自上而下的東方甄選和自下而上的張同學，都擠在了這個新設的舞臺上。
圖片來源：視覺中國
上周的6月25日，抖音粉絲近2000萬的張同學開啟了自己的第一場直播帶貨；
本周的6月29日，東方甄選粉絲量突破2000萬，用了不到兩周時間就漲粉1000萬，多少人為了董宇輝手中的一袋米而“知識付費”。
東方甄選和張同學的爆火背后，有一個現象值得被解讀，或許助農直播才是近期抖音流量潮水的方向。
除了內容算法向“三農”傾斜，抖音也在補強自己的電商基礎設施。據Tech星球昨天報道，抖音電商已經開始測試“極速達”服務，能實現商品同城當日達，涵蓋了生鮮蔬菜的配送。
農產品在過去幾年的直播帶貨大潮之中，是公認的大主播禁區。利潤率低、品控困難、物流損耗大、退貨率高，這每一項都讓農產品高級不起來，難以和直播間常見的服裝和美妝產品相提并論。因此，“帶貨農產品”常被大主播們看作公益。
然而現在，伴隨著電商平臺紛紛涌向農業賽道，“助農扶貧”也成為響亮的口號，拼多多更是走出從“百億補貼”到“百億農研”的深化助農策略。
農產品成就了拼多多，直播電商平臺們因此進一步心懷希望，無論是618期間抖音電商“山貨上頭條”助農項目不斷加碼，還是淘寶直播宣布平臺擁有超過10萬名農民主播，這場新戰役已是愈演愈烈，而一眾做不成服裝、美妝帶貨王者的張同學、“董宇輝”們，也在期望能以農產品成為新一代的羅永浩。
張同學背后的“農村主播”困局
從決心上看，如果說農產品帶貨對新東方來說是轉型，那么對張同學來說則是試水。他在首次直播帶貨的時候就提到，如果粉絲們不希望自己賣貨，那么他就會停止。
在帶貨主播的人設問題上，新東方老師們打的是“助農牌”，要發力解決“谷賤傷農”的現實問題。
而張同學這一類的農村博主則是為自己的本鄉本土站臺，所以他不能顯得太過“雞賊”，嘴皮子也不用太利落。
畢竟另一個抖音千萬級主播“牛愛芳的小春花”在轉型直播帶貨后，就被曝出倆人的農民淳樸人設是按劇本演出來的，因此也大面積出現了“地地道道的心機男女”等論調。
農產品在傳統電商時代就是塊難啃的骨頭，阿里、京東把機會留給了后發的拼多多。
在直播帶貨時代，就連平臺調性上更貼近農村的快手，賣的最多的也是服裝和美妝。對比一下快手的美妝主播，其實不難發現，農村出身的農產品主播在直播帶貨的人設上不一定是討巧的。
化妝品品牌黛萊皙的創始人孫書梅是“農村走出來有五個孩子的媽媽”，她在快手直播的時候會用大量的時間講自己的人生經歷，抹著眼淚講自己離婚帶娃的不易；朵拉朵尚的李海珍、春之喚的徐曉英也都類似，農村出身，創業不易。
這類堪稱爽文的逆襲劇本正是老鐵們下單的重要原因，而農村主播帶貨農產品通常離不開“樸實”、“靦腆”的標簽，沒有令人“激動”式帶貨語境，銷量自然大受影響。
張同學們似乎陷入了“李子柒困境”。李子柒2015年就在微博上大火的農村生活內容博主。而她當年的操盤者微念就選擇了“慢公司”的路徑，既不植入廣告，也不安排直播帶貨，只是通過天貓售賣李子柒牌螺螄粉等視頻，再加上短視頻平臺上的廣告。
但延遲滿足最終卻演變成了一場利益糾紛，MCN微念狀告李子柒的官司將于7月初在綿陽開庭。對品牌的傷害是不言而喻的：“李子柒”賬號停更近一年，“不食人間煙火”的形象也遭到解構。
東方甄選“助農”更勝一籌？
不過，東方甄選剛開始的時候依然遭到了吐槽：15顆平石頭蘋果要128元，8斤稻花香大米要268元，還有超級貴的960元的兆豐有機特制顆粒面粉，這勸退了在李佳琦直播間搶慣了便宜貨的觀眾們。他們一邊吐槽一邊拒絕向新東方老師們繳納智商稅。
“東方甄選”集中在水果、牛羊肉的農產品帶貨成績，也給了俞敏洪本人無情的暴擊。他的首次開播收獲了480萬元銷售額，和羅永浩首播的1.1億元簡直是天壤之別。新東方在線當天的股價暴跌21%。
平心而論，農產品直播電商確實和新東方老師們的人設相去甚遠，這個轉型的幅度在初期確實超出了老俞的可控范圍。
經過一番磨合之后，“東方甄選”很可能找到了新的供貨渠道，價格明顯降下來了：開始有了10斤58元的長粒香米和5斤22.9元的山西紅油桃，巔峰單場銷售額也超過了6000萬元。
“東方甄選”還需要繼續進化。
據報道，有健康食品品牌和它合作帶貨就沒有收到理想的效果。新東方老師們在轉型銷售的時候，還需要有更多的促單動作，更多的促銷話術，以及性價比更高的貨品，這樣才能有更高的轉化率。
因為在產業鏈的介入還不深入，東方甄選在供應鏈方面的努力只體現在選品上。他們要求進入直播間的農耕產品必須有自有品牌，也會去產地抽查之間情況。在選品階段，團隊會進行試吃，也會在直播結束后匿名購買以確保商品和樣品的一致性。
但即便是這樣，東方甄選也同樣會遭遇水蜜桃發霉的危機。因為東方甄選是不負責物流運輸的，所以消費者最終拿到手里的是什么樣他們也保證不了。
現在其實是考驗俞敏洪決斷的時刻了。
擺在“東方甄選”面前的有兩條路：一條是做深全產業鏈，拼多多的“百億農研”正在搞；另一條則是繼續做好引流變現，但現在蜻蜓點水的故事還不夠，他們還需要情節更加曲折、感染力更強的IP。
但其實，在10年前，有一個成功者可以借鑒，那就是“褚橙”。
終局對決：制造下一個“褚橙”
但現在，隨著生鮮電商的崛起，越來越多的人開始在網上買水果。這樣一來，品牌水果的威力就出來了。
褚橙的品牌優勢來自于褚時健的個人經歷：“人生總有起落，精神終可傳承”。在2012年，它感動了本來生活的創始人喻華峰，也感動了當時創業大潮中無數白手起家、心懷夢想的年輕人。
褚橙在2012年每斤的售價高達15元，和美國、澳洲的進口臍橙處于同一檔次，遠高于售價在4-7元的普通臍橙。但在本來生活上線的第一年銷量依然高達2000噸。
然而，品牌水果的打造顯然不能一蹴而就。
2014年，阿里在聚劃算首頁主推了褚橙、柳桃和潘蘋果的“三果志”。跟風的“柳桃”和“潘蘋果”并沒有獲得“褚橙”一般的成功，并不是因為褚時健的名氣比柳傳志和潘石屹大，而是因為它們缺乏品牌人設和高質量產品契合所產生的威力。
柳傳志和潘石屹與他們各自的水果品牌最多只能在投資上找到聯系，遠不能和褚時健親自下地、餐風飲露，來的那么動人心魄。而且，柳傳志當時算得上一生順遂，潘石屹所在的地產行業更是舊產業代表，他倆的人格化品牌的力量就只能乏善可陳了。
打造水果品牌要做好三步，農業標準化、渠道管理，還有品牌建設。
在標準化方面，盒馬鮮生等高端玩家做不少嘗試，對于農產品的包裝、分級、質檢、食品生產許可證都有規范。這逐漸從我國過去標準化不夠、規模化不足的小農經濟中殺出了一條血路。
而拼多多和一眾生鮮電商的崛起，也讓農產品今天的銷售渠道比十年前要廣闊的多了。
今天的市場需求也明顯更旺盛。數據顯示，中國的人均水果消費量在2017年就突破了98公斤，遠超褚橙2012上線那年的人均40.3公斤。
但品牌建設依然成為各家始終難以逾越的天塹。
無論是自下而上的張同學還是自上而下的東方甄選，當他們都擠到農產品這一直播電商新設的舞臺上的時候，他們需要做的就是幫助農民講好品牌故事。
誰能制造出下一個“褚橙”，誰就成功一半了，俞敏洪應該很快就能明白這點，畢竟他前同事羅永浩身上的故事性才真正是爆紅的基礎。
本文轉載自壹娛觀察（ID：yiyuguancha），已獲授權，版權歸壹娛觀察所有，未經許可不得轉載或翻譯。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
