短短兩年，美妝集合店躺贏的時代似乎正在走向終結。
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一整面美妝蛋組成的彩虹墻、造福強迫癥的彩妝架、沒有導購跟隨、目不暇接的小眾品牌，美妝集合店完美迎合了Z世代的消費心理。
過去幾年，以調色師、話梅、黑洞、WOW COLOUR等為代表，新型美妝集合店俘虜了一大波少女心，一邊成為小紅書的探店打卡熱門目的地，另一邊不停地創造融資紀錄、大舉擴張門店。
“美妝界的喜茶”、“少女心販賣場”、“所有女生的快樂星球”等等，都是外界賦予這類美妝集合店的標簽。
但短短兩年，美妝集合店躺贏的時代似乎正在走向終結。
據媒體報道，調色師在北京的門店已多數關停，僅剩新奧天虹的一家店，但未來消費近日走訪發現，其最后一家門店目前也已暫停營業。而調色師母公司KK集團也在近日陷入上市失利、售假等風波中。
除了調色師大舉關店外，WOW COLOUR在2021年關閉了60家門店，黑洞在杭州與西安的兩家門店也在2022年正式閉店。
這波關店潮的背后，美妝集合店不香了嗎？
大起又大落
過去幾年，無論在資本端還是消費端，美妝集合店都經歷了高光時刻。
“去年調色師剛開的時候經常約朋友去打卡，每次都興致勃勃沖過去，當時覺得店面很漂亮、沒有店員打擾、產品豐富多樣，體驗非常好”，立立告訴未來消費。
在光彩奪目的新式集合店出現后，屈臣氏們扮演的角色更偏功能性、剛需性了，也因此少了些吸引力。“還是會去屈臣氏買東西，但場景基本都是臨時缺個化妝棉、卸妝水之類的，急用時進去買了直接就走”，立立說道。
這一時期，從拓店態度與融資頻率上，都能明顯看到這些美妝新物種們勢如破竹。
2020年，擁有5家門店的話梅估值就已達到50億元；2021年7月調色師的母公司KK集團完成3億美元F輪融資，成為當年美妝行業金額最大的一筆融資，投后估值達到200億元。
在這股熱潮中，包括高瓴、華平、CMC資本、真格基金、騰訊等在內，各大一線資本悉數進場。品牌們對線下門店的擴張也信心滿滿，“一城一店” 、“一城雙店”等目標相繼被提了出來。
蓄謀已久的癥結
然而，隨著賽道的日漸擁擠和疫情帶來的消費場景減少，這些集合店們曾經開拓的新店在近一年中又一批一批地走向了關閉。
“大批關店其實算是必然”，大悅城的一位招商人員告訴未來消費，“消費者心智成熟、看得多后，自然會疲勞，在消費端沒有增量甚至萎縮、但供給端同類增多時，沒有核心競爭力的情況下，優勝劣汰就產生了”。
表面看，調色師此次關店潮的原因在于對“直營還是加盟”這一問題上的重新選擇。
據新奧天虹門店的工作人員透露，調色師在北京關閉的門店大多是加盟店，而同時從KK集團的招股書中也能看到，該品牌全國范圍內的門店都在經歷從“重加盟”向“重直營”的轉換。
招股書顯示，2021上半年調色師的加盟店由170家減少至111家，而直營店則由59家增至129家。
最初“找加盟商上車”的擴張模式幫助調色師一路快跑，以相對較低的成本迅速占領了市場，但來到同質化競爭激烈的新時期，龐大的鋪店體系也成了轉型的絆腳石。
對于近幾年持續虧損的KK集團而言，通過調整經營模式來更快實現轉型的意味明顯。但直營還是加盟只是手段上的表層問題，核心還是在于產品供給與消費需求的適配能力。
萬科招商人員Eddie向未來消費表示，“目前有較大關店動作的集合店都是以國產或中低端品牌為主的，其實跟完美日記業績下滑的邏輯相似，主要是產品不能滿足現在國內消費者的需求了”。
“而國際化特征明顯、偏中高端的一些化妝品集合店，都還能起到為商場引流的作用，比如話梅的業績表現一直都很好，甚至傳統形式的絲芙蘭業績也是不錯的”，Eddie說道。
據了解，調色師的主要入駐品牌以國產中端品牌和海外中小品牌為主，包括谷雨、蜜絲婷、碧柔、爾木萄、稚優泉等。
與之相比，話梅則更偏高端一些，店內入駐的品牌包括LA MER、科顏氏、IPSA等，以及一些歐美的中高端小眾品牌，雖然處于專柜與免稅店之間的價格不具有絕對優勢，但店內產品覆蓋了許多專柜買不到的商品。
不同集合店出現了分化，換句話說，“集合店的競爭”回到了集合店里內銷售的“品牌的競爭”。
一個值得注意的品類周期變化是，最初調色師崛起時，正是以完美日記為代表的一眾主打性價比的國貨美妝品牌風光之時，完美日記母公司逸仙電商的市值一度突破1000億元。
但近兩年由于新品研發能力下滑、復購上不去、品牌忠誠度遲遲無法建立，這類品牌的熱度正逐漸散去。
“完美日記最開始開線下店的時候坪效蠻高的，當時絲芙蘭也感受到了威脅”，Eddie對未來消費表示，“但現在再看的話，那時候應該是它的廣告投入和個別質量不錯的單品創造了爆點，但是之后產品質量沒有持續性表現，對白領、學生的吸引力也大幅減弱了”。
完美日記作為國產美妝品牌的代表，其發展軌跡一定程度上也是以這類品牌為主的美妝集合店的縮影。
未來消費在近日走訪中發現，調色師（新奧天虹店）的對面是一家名為“得色”的美妝飾品集合店，入駐品牌也以國產及日韓小品牌為主，店內折扣雖已低至兩三折，但進店的顧客仍然寥寥無幾。
如果說過去幾年網紅式的追捧、資本的寵愛掩飾了美妝集合店的選品難題，那這波關店潮則更像是一次“祛魅”，將本質的產品與盈利問題重新拉了出來。
模式優勢還在
盡管面臨風波與質疑，但市場并未因此而否定新型集合店這一模式。
“其實這種集合店的模式是很好的，顧客的選擇會更多”，Eddie對未來消費表示，“只是更考驗產品能力，就像對品牌而言研發能力很重要一樣，對集合店而言買貨能力是核心”。
一位二級市場分析師對未來消費表示，“一級市場現在也還是在關注這個形態，但不像之前那樣投概念，而是會更謹慎地評估單店模型，比如坪效、回收周期等指標。
對美妝集合店而言，多品牌、體驗佳的優勢依然存在，只是單靠網紅打卡風的設計就能吸睛的上半場已經結束了。
本文轉載自未來消費APP（ID：lslb168），已獲授權，版權歸未來消費APP所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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