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方便速食整體下滑，僅有意大利面、肉罐頭保持正增長 | 高潛賽道618復盤②

2022年618高潛賽道榜單及系列稿件持續發布中。

張晨曦第一財經商業數據中心2022年7月6日
每年的618戰績對于品牌而言，不僅僅是一次促銷的結果，更是企業經營一個周期后交出的大考成績單。近期，關于方便速食的一則負面新聞圍繞著著名新消費網紅品牌拉面說，更是讓許多人再次關注這一賽道的真實表現。
CBNData聯合任拓Nint，通過數據盤點分析方便速食多個細分品類、品牌在今年618、去年618天貓的銷售情況，試圖一窺方便速食類的整體趨勢和潛力所在。
從數據結果來看，方便速食的下滑趨勢在2021年618就出現苗頭。這一年618，方便速食整體銷售額相比2020年下降4.53%。不過，彼時直播銷售額上漲超60%，還算挽回了一絲顏面。但在今年618，方便速食品類出現止不住的下滑，其中整體銷售額下降25.83%，直播銷售額下降超過50%。
從細分四級類目來看，主流類目僅有肉制品/肉類罐頭、意大利面兩個品類在今年618實現銷售額與直播引導銷售額同比2021年的雙增長，其余品類諸如沖泡方便面/拉面/面皮、螺螄粉、自熱米線、自熱火鍋均出現不同程度的下跌。此外，兒童速食這一新增細分品類增速較快，不過本身規模相對較小，還需要進行更長期的觀察。

拉面類品牌座次大變動，螺螄粉巨頭排名穩定

先來從數據視角回顧前文所提及的品牌拉面說的表現。據新腕兒報道，拉面說線上銷售額下滑慘烈，隨后界面新聞跟進報道拉面說在部分區域線下滯銷的情況。盡管品牌官方有過正面回應，但大眾心中依舊疑云籠罩。
任拓Nint數據顯示，作為方便速食下的市場份額極高的細分品類，2022年618沖泡方便面/拉面/面皮類目TOP 10中，拉面說排名第7，但在2021年618，拉面說的排名高達第2位。此外，作為超頭部主播直播間的?？停捎诮衲瓿^主播618的缺席，拉面說跌出了該品類直播引導銷售額TOP10榜單。類似遭遇的還有林依輪的自創品牌“飯爺”，比拉面說更慘的是飯爺更是直接榜上無名。
從該類目銷售額TOP10的單品來看，單價2-5元/包的傳統白象方便面、夏日應景的蕎麥面、火雞面等更受歡迎，單價超過10元的僅有統一旗下的那街那巷蘭州牛肉面、滿小飽肥汁米線/拉面。但在2021年618單品銷售額TOP10榜單上，不乏飯爺、拉面說、統一滿漢大餐等多款新消費、傳統品牌高端線速食產品?？梢哉f，“讓方便面回歸方便面”，成了這屆消費者用腳投票的共識。
另一強勢品類螺螄粉賽道中，好歡螺、李子柒、螺霸王位居TOP3，這一座次在今年618與去年618相比沒有任何變動，好學生始終保持穩定。螺螄粉賽道近幾年入局者眾多，天眼查數據顯示，截至2022年1月，我國現存螺螄粉企業超過2.2萬家，近9成注冊時間在5年以內。這也讓榜單4-10名的競爭非常激烈。
今年618榜單排名第7的黑馬品牌“人類快樂”在2021年才成立。CBNData發現，該品牌的公司主體為“柳州咸魚食品有限公司”。人類快樂已選擇明星檀健次作為代言人，在淘系站內投放了蜜蜂驚喜社，在站外也投放了多位達人——可見品牌當然不是真的咸魚。
人類快樂螺螄粉 圖片來源：人類快樂天貓旗艦店

口味口碑影響品牌好感度，兒童速食表現亮眼

2022年4-5月，一些方便速食和預制菜品牌通過社區團購的方式積極走入線下。據不完全統計，空刻、太二、叮叮懶人菜、和府撈面、自嗨鍋等多個品牌都有參與組織社區團購。小范圍的調研結果顯示，諸如空刻、滿小飽、太二等品牌相對贏得更多的好感度，比如空刻的意面還原度高、儀式感強，滿小飽獨特的“肥汁”口味令人上頭，太二酸菜魚加量不加價等。多位用戶向CBNData表示，空刻、滿小飽均屬于回購清單。在方便速食的消費降級趨勢雖然存在，但消費者同樣愿意為“物有所值”的品牌買單。
任拓Nint數據顯示，空刻連續兩年成為618期間意大利面類目TOP1，謝霆鋒自創品牌鋒味派緊隨其后，連鎖西式快餐品牌必勝客同樣進入該榜單。餐飲品牌賣自家半成品料理包已經變得越來越多普遍。而在暢銷單品榜上，空刻以絕對優勢占據其中9席。
值得一提的是，兒童速食品牌怡芽成為銷售額TOP10榜單中的新面孔。
最近幾年，母嬰賽道廣泛受到關注，其中嬰幼兒食品這一細分領域增長趨勢更為凸顯。天眼查數據顯示，截至2021年10月，我國有超過36.6萬家母嬰食品相關企業，成立于1-5年內的企業占比達到44.3%。在兒童食品中，米糊、海苔、奶酪棒、鱈魚腸等傳統和新興輔食在市場的接受度已經很高，入局者包括Babycare旗下的光合星球、新銳品牌小鹿藍藍、秋田滿滿、窩小芽等品牌。
本次進入意大利面TOP10的怡芽在今年年初獲得獲得天使輪投資，主要面向3-12歲兒童群體提供一日三餐的解決方案。以怡芽的番茄肉醬意面為例，天貓店鋪產品詳情頁顯示，這款產品的番茄肉醬比成人產品鈉含量低30%，同時意面也進行了定制化，“面細、短面”，更加符合兒童飲食習慣，更注重營養搭配和健康。
怡芽意面 圖片來源：怡芽天貓旗艦店
相比零輔食，兒童主食產品在國內市場的接受度比較一般。據兒研所報道，嬰童食品的速食化更早在日本席卷，比如札幌一番、日清等方便面品牌很早就向兒童推出了非油炸方便面。但中國家長觀念中難以接受速凍/方便食品作為兒童主食，實際上，簡單好上手的兒童速食可以大大減輕育兒負擔。該賽道當下還需要品牌進行更多的科普與市場教育。

肉制品/肉罐頭成潛力賽道，小分量、健康化趨勢明顯

當代消費者眼中，罐頭算是“古早”網紅。在兒時，水果罐頭是生病時才能享受的奢侈品，肉罐頭的豆豉鯪魚、午餐肉是以家庭為單位的主食蛋白質來源。但隨著物質生活越來越豐富，罐頭產品過長的保質期、含量不明的防腐劑和無法與新鮮食品媲美的口感，讓年輕人迅速對其失去興趣——直到2022年上海疫情引發的囤貨潮。冰箱容量有限，肉類處理起來麻煩，反而是罐頭可以常溫存放、方便食用，更加符合居家辦公的打工人需求。
更重要的是，這屆罐頭“變了”。
任拓Nint數據顯示，2022年618肉制品/肉類罐頭同比2021年618銷售額增長近33%，直播引導銷售額同比增長近100%，是今年618方便速食品類中增速最高的細分品類之一。該品類銷售額TOP10榜單中，不乏梅林、世棒、古龍、雙匯等傳統品牌，而如肉班長、小豬呵呵、豬掌門等新品牌也在榜單中嶄露頭角。
排名第9的豬掌門由傳統罐頭供應商蚌埠宏業肉聯廠全新打造，這家供應商同時也是排名第3的罐頭品牌小豬呵呵的供應商。排名第2的肉班長則是榜單中最為年輕的品牌。據36氪報道，肉班長首款午餐肉產品于2021年11月24日正式上線銷售，品牌月銷售額500萬+，已實現自盈利。在整體遇冷的方便速食投融資領域，肉班長半年內獲得兩輪投資。
CBNData觀察發現，新晉面向市場的罐頭們出現了三個鮮明的特點。
一是產品更健康、更透明。比如飽受詬病的淀粉、脂肪含量過高等問題早已成為過去，新式罐頭們選擇明確標出產品選材部位的配比，更加注重營養搭配。二是小分量。比如肉班長推出“正方體”創新包裝的午餐肉，3個正方體為一組，1個正方體僅為145g，充分考慮到當下的一人食場景。三是易保存。傳統肉罐頭多以鋁制包裝為主，罐頭蓋拉開之后需要盡快食用，更適用于家庭消費。小豬呵呵的暢銷單品午餐肉就選擇加裝蓋子，讓產品更易保存。

肉班長“正方體”午餐肉包裝 圖片來源：肉班長天貓旗艦店

從投融資數據來看，烯牛數據顯示，方便速食賽道的投融資高峰出現在2021年，共有41起。2022年的一半過去，投融資數量僅有8起。
但具體到品牌來說，細分類目的TOP品牌依舊有著不錯的表現，如意大利面的TOP1空刻、螺螄粉類目的TOP1好歡螺均進入了天貓618食品大類總榜單的TOP20。具體到賽道，意面整體和肉制品/肉類罐頭成為僅有的2個今年618正增長的細分品類。
顯而易見的是，勒緊褲腰帶過日子成為新消費方便速食品牌的常態，流量紅利的消退讓注重營銷的品牌能夠短期內起量，但最終決定競爭力的核心還是產品力，能夠成功讓用戶復購的品牌才能走得更為長遠，更能夠抵抗周期性的風險。
作者：張晨曦
審校：逆光
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