從產品驅動型直播間的流行到內容驅動型直播間爆火，目前很難判斷兩種類型孰更勝一籌。
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自羅永浩宣布退出社交媒體并淡出“交個朋友”直播間以來，時間已然過去大半個月，可最近羅永浩突然在微博注冊了一個辟謠號，重點是講了這么一句話：“我沒調侃新東方，希望媒體不要惡意起哄。”
按圖索驥，原來7月4日羅永浩曾在“交個朋友”直播間表態稱“直播界刮起了一股歪風”，雖然他并沒有說明這股歪風到底是什么，但卻如此說道：“有一些投資人和行業分析師說，做直播還是要講內容，我認為不對，還是要講產品。內容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。”
說者無意，聽者有心。在網友看來羅永浩說的“這股歪風”直指最近大火的東方甄選直播間，甚至有高贊評論直言“自從看了東方甄選，就不去老羅直播間了”。
回看羅永浩當時宣布投身創業后的決絕聲明，再聯系其本人迅速在交個朋友直播間露面的事實，雖然他自己表示“并不是來救場的”，但很難讓人不聯想起東方甄選爆火對“交個朋友”直播間的影響。
在羅永浩發聲背后，交個朋友直播間有什么變化？抖音對內容直播電商的態度又有什么樣的轉變？
羅永浩嗆聲背后
最可能的原因是，交個朋友直播間數據下滑，羅永浩“慌了”。
據熱浪數據顯示，交個朋友直播間從6月5號到7月3號這將近一個月的時間里，銷售額的最高值在6月8號，之后的銷售數據有一定的波動，但整體呈下滑趨勢。值得一提的是，東方甄選的走紅恰恰是在6月9號。
當初羅永浩為了還債選擇直播帶貨，恰逢抖音缺少一個頭部主播，羅永浩便以初代網紅的身份促成了兩者之間的合作，在羅永浩開播首日，抖音里出現了相當多羅永浩直播間的推送。
對比來看，交個朋友是典型產品驅動型直播間，即重在“講品”，更強調產品的價格優勢；而東方甄選是內容驅動型直播間，更強調直播間表達出的內容與氛圍。
在東方甄選走紅后，內容驅動型直播間讓行業看到了直播電商的另一種可能，這種通過內容驅動銷售額的方式拓寬了直播電商的類型，并且提高了直播電商的內容深度，讓停留與轉化有了比較好的結合。
據此，很多行業分析師非?？春?，認為直播電商“講內容才是趨勢”，這無疑與交個朋友產品驅動型直播間產生了一定的沖突，或許這正是羅永浩公開發聲的一個原因。
而作為內容驅動型直播間的典型案例，東方甄選的出圈并不是偶然，它是平臺機制調整等多重因素共同作用的結果。
今年5月份，抖音發布了巨量千川廣告系統的新規，之前商家在通過千川系統進行直播間投流時，出價因素占據著較大比重，只要出價更高被用戶優先刷到的概率就越大。新規調整之后，千川將直播間用戶停留時長、成交等方面的數據也當做了競價排名的影響指標，這導致如今內容成為了影響直播間投流效果的重要因素。
從在一個純商業廣告投放系統的規則里加入對內容的考量不難看出，抖音加大了對直播內容體驗的重視，或許這正是東方甄選能夠成為一匹黑馬被更多人看見的關鍵因素，因為東方甄選從一開始就走的“知識帶貨”路子，但在之前一直不溫不火，直到6月份開始才有了起色。
此外東方甄選的雙語直播帶貨具有一定的社會話題，這助推了直播間的熱度，大量涌入直播間的用戶拉高了內容方面的相關數據。據自媒體“風研海外”透露，之前東方甄選直播間用戶的平均停留時長大概在50多秒，與大部分直播間的平均數據持平，但在內容調整之后，平均停留時長提升到了3分07秒。
用戶平均停留時長變高自然也能帶動東方甄選在用戶互動方面的數據，這也為它進入更大的流量池奠定了基礎。業內人士曾推測出抖音的流量分配規則：5分鐘的數據決定直播間是進入10萬還是100萬的流量池，而在10萬的流量池表現突出的直播間也要衡量GPM值（每1000個用戶進入直播間貢獻多少產出）以及用戶停留時長、互動率等行為指標。
除了用戶停留時長外，東方甄選在帶貨數據上的表現也羨煞旁人。熱浪數據顯示，從6月10號開始的近十天里，東方甄選每場直播的銷售額都達到了千萬以上，并在6月17日這天創造了單場銷售9388萬的巔峰。
其實在羅永浩直播帶貨初期，很多人也是奔著他的脫口秀式的帶貨風格而去，這與東方甄選的內容驅動型直播有著異曲同工之處，但后續隨著羅永浩出場率的降低，直播間也變成了以“講品”為主的產品驅動型直播間。
雖然“交個朋友”直播間如今的GMV依然“能打”，但內容驅動型直播間似乎成為了平臺的“新寵”，未來的變數尚未可知。
值得注意的一點是，東方甄選也有打造賬號矩陣的趨勢，在抖音上能夠看到“東方甄選之圖書”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之個護美妝”、“東方甄選之美食特產”等相關垂類賬號，雖然目前這些賬號還處于起步階段，但東方甄選已經在積極擴充團隊，這與“交個朋友”的直播間矩陣打法如出一轍，而兩者間的競爭幾乎不可避免。
抖音的電商新盤算
國內互聯網行業廣告業務增速放緩已經是不爭的事實。《2021中國互聯網廣告數據報告》顯示，2021年中國互聯網廣告市場規模約為5435億元，較2020年僅增長9.32%，增速下滑了4.53個百分點。
去年11月，字節跳動在商業化產品部的全員大會上正式確認，國內廣告收入過去半年停止增長，可以預見的是其核心產品抖音的廣告收入也已經接近天花板。
在這樣的背景下，早期布局的電商逐漸成為了抖音的第二條增長曲線，根據《晚點 LatePost》報道，今年一季度抖音超 1/3 的廣告收入來自電商業務，據多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，字節的廣告收入因此成為中國第一，可以說是電商業務拉高了抖音的廣告收入上限。
不可忽視的一點是，抖音的本質還是內容平臺，一味地大力的發展電商業務會破壞產品的底層邏輯，因為如果用戶在信息流中刷到的全是產品驅動型直播間不僅會讓使用體驗大打折扣，還會有用戶流失的風險。
因此抖音要想把電商總的GMV擴大，就不能只靠在信息流中插入更多的產品驅動型直播間，而是通過引入更多像東方甄選這樣內容驅動型直播間，來保證用戶體驗的同時實現電商銷售額的增長。
此外，像東方甄選這樣的內容驅動型直播間也一定程度上弱化了主播的影響力。眾所周知，過去頭部主播憑借自身巨大的影響力對平臺產生了一定的掣肘，頭部主播強者恒強的“馬太效應”也會影響平臺內電商的生態，因此現在各個平臺紛紛開始去中心化，而內容驅動型直播間不僅能夠打造熱點，還能規避頭部主播帶來的風險，這正是抖音所需要的。
抖音發展內容直播帶貨也能打造自身電商的一個差異點，目前抖音電商直面著快手電商的競爭，雙方都在努力完善對電商生態至關重要的服務商體系，這種特別的直播帶貨方式也能成為競爭的砝碼。
可以確定的一點是，在平臺的算法機制下，對內容驅動型直播間的扶持勢必會減少對產品驅動型直播間的流量分配。
直播電商的下一站是內容？
其實在東方甄選之前，市場上就已經存在類似的內容直播帶貨方式，比如去年“佰草集延禧宮正傳”這個抖音賬號就采用了古裝直播的模式，主播借力清宮劇內容，通過扮演不同的角色打造出了與眾不同的直播間，這種方式在當時也產生了一定的熱度，還讓該賬號沖進了抖音直播帶貨銷售額實時榜單TOP50。
隨著東方甄選徹底帶火了內容直播帶貨新范式，后面也引來眾多主播和品牌的模仿，比如楊子與黃圣依以“天仙配”為主題的輕喜劇直播，汪小菲在直播間講起了法語，林家鋪子與衛龍辣條也開始下場做直播內容。
從效率上講，內容直播帶貨的確沒有產品直播帶貨效率高，不僅因為同一款產品可能在內容帶貨直播間里要花費更多的時間去講解，還有一點是主播需要各種烘托、調動更多的感情來配合表演，但這并不能算是它的一個劣勢，因為內容本身就具有一定的價值，消費者也可以為此買單。
就像在東方甄選直播間里，部分網友表示貢獻銷售額相當于“交學費”的同時又收到了商品，商品溢價也是可以接受的。哪怕沒有“全網最低價”，內容直播帶貨也有持續發展的動力。
反觀產品直播帶貨的核心競爭力，除了詳細的產品講解外，最關鍵的一點是全網最低價，這對于追求性價比的人群來說會更具吸引力，但這一模式也面臨著類似“主播賺錢、商家不賺錢”的質疑，且這一模式發展已有2年，很難說其未來能夠有因多大的增長空間。
整體來看，不管是哪種直播帶貨形式，“貨”依舊是根本，這也就意味著招商選品體系以及供應鏈是競爭的關鍵因素，只有做好這兩個方面才能持續打造直播間的口碑，否則火爆如東方甄選也得被消費者噴“桃子賣得貴不說，還發霉了”......
從產品驅動型直播間的流行到內容驅動型直播間爆火，目前很難判斷兩種類型孰更勝一籌。羅永浩嗆聲背后其實也啟發了業內對這兩種直播帶貨方式的思考，或許對于不同的平臺來說，平衡這兩者之間的比例會是更好的選擇。
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