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新中式烘焙的“退熱潮”：購物中心真的需要這么多烘培門店嗎？

最近幾年在資本的催化下，烘焙賽道正在重新洗牌。

劉嘉玲聯商網2022年7月12日
近幾年，烘焙食品行業異軍突起，一舉成為熱門賽道，頻頻出現千萬甚至上億的融資事件。墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌，更是借著國潮風成為烘焙行業的大熱品牌。
“好的選址就成功了一半”，烘焙品牌近些年也開始從街邊轉向購物中心，烘焙也成為購物中心最火的業態之一。
為此，《聯商網》 統計了23家杭州主要購物中心的烘焙品牌，共計79個品牌、155家門店。從購物中心烘焙品牌入駐數量、入駐樓層、烘焙類別來分析爆火的烘焙賽道在杭州的發展情況。(圖表見文末)

烘焙品牌的三個基本面

·烘焙品牌入駐購物中心門店數量
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注：該圖表僅統計數量≥2的烘焙品牌，未選入的烘焙品牌在杭主要購物中心門店數量均為1家。
本輪統計中共有79個品牌，其中門店數量2家及以上的有23個，門店數量排名前一的是汪保來，共有12家，占據門店總數量的8%，西樹泡芙和布歌東京以9家的數量并列排名第二，占比6%，紅跑車排名第三，共有8家，占比5%。
2005年，汪保來誕生于吳山路。作為杭州老字號糕點，汪保來與其他烘焙品牌相比有著天然的地域優勢和受眾流量，更懂得杭州本土消費者的需求，專注于制作江南風味的新中式糕點，創造了綠豆酥餅、宮廷桃酥、綠豆冰糕等多個經典產品。
據公開資料顯示，盡管已經成立了17年，但因為汪保來始終堅持直營模式，所以截止到2021年年末一共只開了12家門店。然而從2021年開始，汪保來以平均每月2家的速度在浙江各市迅速擴張，一年半的時間內，汪保來門店數量已經達到了43家，涉及紹興、嘉興、寧波、諸暨等地，發展勢頭猛烈。
門店規模對連鎖品牌來講是實力的體現，相比之下，作為連鎖品牌的西樹泡芙和布歌東京在這方面就顯得中規中矩。西樹泡芙是摩提食品旗下的品牌之一，創立于2010年，目前在全國已有700家門店；布歌東京被稱為“甜品界的愛馬仕”，自2011年創立以來也是受消費者喜愛的人氣品牌。
其他品牌既有行業頭部品牌，如老國貨品牌好利來、美國知名蛋糕連鎖品牌Lady M、網紅糕點品牌鮑師傅，也有以單品打天下的AlanShare馬卡龍、KUMO KUMO芝士蛋糕、司乎·日式鮮吐司、澤田本家·銅鑼燒，還有剛剛崛起的新中式點心墨茉點心局、六賢記、虎頭局渣打餅行。
總的來說，杭州主要購物中心的的烘焙品牌呈多元化發展。
·烘焙品牌在購物中心的樓層選址
統計結果顯示，烘焙品牌普遍偏愛低樓層。155家門店中71家選址負一樓，占比49%；一樓次于負一樓，有55家門店，占比35%；剩下的樓層里負二樓、二樓的開店數也相較多些，其他樓層比較平均。
值得一提的是，在本次統計中的23家購物中心里，沒有一家烘焙品牌在三樓開店，推測與商場的樓層業態規劃有關。
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·購物中心引入烘焙品牌數量

統計發現，龍湖杭州濱江天街、濱江寶龍城分別以13家并列排名第一，杭州嘉里中心、龍湖杭州金沙天街、湖濱銀泰in77以10家并列排名第二。
從購物中心引入烘焙品牌數量來看，濱江江南大道商圈的兩個綜合體共引入了23家烘焙品牌，其中中式烘焙品牌6個，西式烘焙品牌16個，日式烘焙品牌1個，品牌之多、類型之豐富稱得上是名副其實的“卷王”。
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但從門店擴張數量來看，烘焙品牌入駐購物中心的門店數量并不算多，即使是排名第一的汪保來門店數量也僅有12家。從中可以看出烘焙品牌選址上的一些顧慮，購物中心商鋪租金的高昂讓一些品牌望而卻步，一般來說，烘焙品牌在選址時更喜歡人流量較大的步行街或者寫字樓。
但一些新興起的烘焙品牌也慢慢開始選擇購物中心，除了人流量大的特點，購物中心無形中可以幫助提升品牌格調、改善品牌形象，這點從購物中心入駐的烘焙品牌可以看出，網紅新中式品牌虎頭局渣打餅行選擇杭州萬象城開設浙江首店，墨茉點心局浙江首店則選擇了湖濱銀泰in77。

西式烘焙占據半壁江山

中式烘焙步步緊逼
在《聯商網》統計的155家門店中，西式烘焙90家，占比58%，中式烘焙40家，占比26%，日式烘焙15家，占比10%，綜合品類10家，占比6%。
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從總體上來看，西式烘焙占據杭州主要購物中心烘焙市場的一半。其次是最近幾年發展勢頭猛烈的中式烘焙。以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌為代表，接著是日式烘焙，如日式連鎖甜點品牌布歌東京、日式單品澤田本家·銅鑼燒，最后是甜品種類豐富的綜合甜品，如知名連鎖品牌好利來、元祖食品。
20世紀90年代初，國外品牌以合資形式在國內設廠，西式烘焙逐漸進入大眾視野，由于一些品牌名聲大、產品新穎，西式烘焙很快在國內興起，國內出現了一批西式烘焙品牌，一時風頭無兩。
但是最近幾年在資本的催化下，烘焙賽道正在重新洗牌。
從大環境來看，隨著年輕消費群體Z世代的壯大，品質優良、新穎有趣的產品更容易獲得新生代消費者的寵愛；另一方面，近些年來，國家文化軟實力顯著增強，新中式烘焙乘著國潮興起的東風，讓品牌年輕化，更具有吸引力，俘獲年輕消費者的心，以此強化消費者購買意愿，打造營銷力。
從烘焙甜品來看，由于西式烘焙產品差異化不大，長此以往對消費者來說缺乏新鮮感，市場需要創新。當爸爸糖手工吐司、西樹泡芙、澤田本家·銅鑼燒等優質單品出現時，很快受到了消費者的追捧。
此外，西式烘焙好像總是擺脫不了高糖高熱量的特點，與國人如今堅守的“不僅要吃得好，還要吃得健康”的理念背道而馳。

品牌扎堆，同質化嚴重

統計過程中《聯商網》發現，同一樓層出現五六個烘焙品牌的情況屢見不鮮，如杭州大廈501城市廣場負一樓引入了5個品牌，杭州嘉里中心負一樓引入了6個品牌，杭州大悅城負一樓更是多達7個，密集程度可謂幾步一家。
這不禁讓人發出疑問，這種布局真的合理嗎？
此外，最近幾年興起的新中式烘焙出現了和西式烘焙一樣的問題——同質化嚴重。當一家國潮風中式點心受到消費者喜愛時，同類型的烘焙品牌紛紛效仿，相似的國潮風裝修+產品包裝+產品，讓消費者很容易產生厭倦感。今年新中式烘焙的“退熱潮”，也正說明了行業中存在的問題。
2021年9月墨茉點心局獲得上億元投資，品牌估值超過20億元，一度讓不少人認為墨茉點心局或許是下一個“烘焙界的喜茶”，但是今年年初卻被爆出大面積裁員，發展速度放緩。
此外，今年以來，資本市場在新中式烘焙上沒有較大的投資動作，一時間“新中式烘焙涼了”的言論甚囂塵上。
但事實并非如此，一些爆火的新中式烘焙品牌仍在開店擴張，只是因為出現問題要解決所以放慢了腳步。如何實現產品創新打造差異化，搶占消費者心智增加用戶粘性、提升復購率，完善供應鏈體系，這些都是擺在面前亟待解決的問題。所以，雖然新中式烘焙的確不像之前那樣火熱了，但也不用急著唱衰。
如今的烘焙市場可以用“擁擠”一詞來形容，但仍有很多品牌選擇入場杭州。無論是看中杭州作為高消費城市的消費能力，還是看中杭州自帶的流量對于品牌的助益，入局之后，新一輪的烘焙賽道的廝殺，最終還是要拿產品說話。
附：杭州主要購物中心烘焙品牌入駐情況表
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本文轉載自聯商網資訊（ID：lingshouzixun），已獲授權，版權歸聯商網資訊所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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