垂直電商違背了市場規律，最終給用戶增加的交易成本就變成了自己的銷售費用，自然而然就做不下去了。
圖片來源：視覺中國
又一個垂直電商玩家倒下了。
7月1日，蜜芽官網發布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務。
公告稱，平臺關閉前，消費者交易訂單繼續履行；App關停后公司將對已收集的用戶信息進行集中刪除與注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。
公告表示，停止服務的只是蜜芽App。未來，蜜芽還將繼續在蜜芽微信有贊小程序繼續為用戶服務，蜜芽會員依然可以享受購物體驗。
作為母嬰電商的頭部玩家，蜜芽為什么突然關停了？
曾風光過
2011年，北大新聞系碩士畢業、全職媽媽劉楠，在女兒出生后潛心研究母嬰產品并創辦蜜芽淘寶店，取名“蜜芽寶貝”。之后，蜜芽寶貝創下兩年銷售額超過三千萬的業績。
2014年2月，蜜芽寶貝正式轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城，官網上線。2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名為“蜜芽”，并由母嬰消費發展到親子家庭消費。
到了2015年，蜜芽不斷擴大業務，成為一家嬰童產業公司，發展出四大業務板塊：線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產業投資。
期間，蜜芽創下許多優秀的成績。蜜芽曾連續3年入選中國獨角獸企業排行榜，估值達百億；胡潤研究院發布的《2019胡潤全球獨角獸榜》顯示，蜜芽排名第224位。
在資本市場上，蜜芽也成為了寵兒。2013年12月，蜜芽迎來首輪融資，投資方為真格基金和險峰華興。2014年獲得紅杉資本領投的2000萬美元融資，以及H Capital領投的6000萬美元C輪融資。
2015年，完成了百度領投的1.5億美元D輪融資，創下當時母嬰行業包括線上線下最大金額的一筆現金融資。
后來，有行業觀察者回顧這段歷程，得出結論：無論創始人還是投資人都在賭它會成為垂直領域下一個天貓、京東或是拼多多這樣的超級購物App。
但顯然，他們賭輸了。
風口已過，蜜芽自救無效
母嬰電商的風口已經過去了，作為母嬰電商的領先玩家之一，蜜芽首當其沖。
根據比達咨詢發布的《2020年中國互聯網母嬰市場研究報告》，2014年，母嬰電商市場規模的增長率達到了111.4%。隨后，從2015年到2020年，該數值逐年降低，從98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。
2016年年底，就有網友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。底下，有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現了問題。
此后，蜜芽曾試圖造血自救，但沒有挽回局面。甚至，一些自救舉措讓蜜芽越陷越深。
2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus會員服務。用戶要想成為會員，必須通過介紹人的二維碼掃描進入并且購買399元的商品。其中，購買399元商品的“入門費”、“拉人頭”獲取獎勵和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷售利潤的“分級提成”，這些行為與傳銷的特征十分吻合。
為此，蜜芽深陷傳銷嫌疑，對品牌造成的打擊不言而喻。
除此之外，為了自救、尋找增量，2020年9月，劉楠正式入局帶貨直播。成績也還不錯，多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一。
去年，劉楠在采訪時表示，已經把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔頭媽媽，在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，兔頭媽媽也開啟了獨立品牌之路。劉楠認為，這對她來說相當于“二次創業”。
不過，蜜芽的前員工則透露，“現在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘畢業’了，與其繼續花錢維護一個沒有多少日活的App，還不如直接砍掉”，“現在劉楠的精力根本也不在蜜芽上邊”。
可見，找不到突破口的蜜芽，實際上已經被“擱置”。兔頭媽媽才是劉楠下一個主攻的方向。在劉楠的期待中，兔頭媽媽要成為在配方成分、基礎研究方面令人尊敬的企業，而自己則要成為一個“更懂品牌”的母嬰專家。
又一個垂直電商要去做自有品牌了。
逃不過垂直電商的宿命
蜜芽不是第一個從垂直電商轉去做自有品牌的。
2011年，貝貝網成立，最初主要在母嬰電商上發力。但隨著發展遭遇瓶頸，貝貝網于2017年轉型社交電商，采用“社交裂變+分銷”的“拉人頭”模式，推出了貝店。QuestMobile于2019年發布的報告顯示，貝店2018年度活躍用戶增長率高達1837%，單季度訂單量突破一億，貝店一度被視為行業獨角獸。
去年8月初，多家媒體報道，杭州貝貝集團疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶賬款拖欠數月未能結清，有大量商家聚在貝貝總部大樓討要債款。
同年，創始人張良倫宣布2021年貝店將All in希美。據貝貝集團官網資料，希美是一個專注女性生活方式的品牌共創平臺。換言之，貝貝集團要開始推自有品牌。
在伯虎財經看來，所謂的“做自有品牌”不過是企業在另尋出路，而他們的共同困境均是：原來垂直電商那條路已經走不通了。
在多數業內人士看來，垂直電商沒有未來。
一方面，沒有流量。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，“垂直電商和綜合電商、互聯網巨頭去搶流量，肯定是弱勢的。除非背靠大平臺，否則很難在巨頭林立的市場中走出來。”
另一方面，從供應鏈、物流等“基礎條件”來看，垂直電商同樣沒有優勢。
分析師程宇認為，電商的意義在于節約用戶的交易成本，但如果這種模式反而增加了用戶的交易成本，那么垂直電商就等于違背了市場規律，最終給用戶增加的交易成本就變成了自己的銷售費用，自然而然就做不下去了。例如物流成本，自建物流系統需要很高的投入，如果平臺的交易量有限，那么成本就會很高。不管是自己運營還是外包，物流成本下不來，最后都會落到用戶身上。
有業內人士提到，對流量不夠大的電商平臺而言，幫別人賣貨，賣便宜貨，賺的還是微薄的傭金，不是一種好的商業模式。即便強大如京東，也主要靠自營賺錢。
數據顯示，2019年中國電商市場份額中，淘系、京東和拼多多三家的占比超過90%。
倒下的垂直電商一家又一家，他們或許將逐漸堵住垂直電商的去路。
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