洗手液品類現在的基本情況如何？主要有哪些品牌占據主要市場份額？
圖片來源：視覺中國
但疫情發生后，尤其是2020年春節物資短缺時，洗手液突然和其他消殺類產品一樣迎來一波市場機遇，當時還有不少化妝品企業臨時增加洗手液、免洗洗手液的生產線，以滿足“供不應求”的市場需求。
據觀研報告網發布的《中國洗手液行業發展深度研究與投資前景預測報告（2022-2029年）》數據顯示，2019年洗手液在阿里平臺的銷售額為5.4億元，而2020年迅猛飆升超過20億元，同比增幅達到272%。這個增速顯然與疫情關系密切，消費者對手部清潔的意識提高，直接推動了洗手液市場的快速增長。
直到今天，新冠疫情仍然在影響著我們的生活，佩戴口罩、重視手部清潔等成為了我們的日常習慣。伴隨著這種生活方式的改變，從產品發展的角度看，洗手液出現的場景正在進一步擴大，使用頻率也比以往更高。
從天貓熱銷榜看洗手液的品類細分
截至7月11日，榜單中的TOP1、TOP2、TOP3都是Dettol滴露品牌產品。TOP1是蟬聯榜單兩周的Dettol滴露抑菌洗手液，同時，此產品還是連續兩周霸榜前三的TOP2。此外，大眾熟知的老牌國貨品牌藍月亮、頭部日化品牌舒膚佳都居于前五。
其次，在榜單中，面向兒童群體的洗手液、香氛類洗手液、醫護級洗手液等品類的產品也受到廣泛關注。
記者以天貓洗手液近七日熱銷榜的TOP20產品為基礎，對熱銷產品的關鍵詞進行篩選，可以看到這些關鍵詞：
同時，如果再對這些產品進行不同品類的細分，還可以歸納出以下4個類別。
1） 消毒抑菌類
事實上，消費者對洗手液的剛需就是清潔、消毒、抑菌，這也成為大部分頭部洗手液品牌例如滴露、舒膚佳、威露士等所主打的產品定位。由于洗手液本身客單價較低，套裝銷售是最常見的線上營銷策略。
根據榜單數據來看，Dettol滴露在榜單中的產品占比很高，直接壟斷前三。
TOP1抑菌洗手液官方售價為34.9元/900g，TOP2則是套裝組合，售價為47.8元/L。據品牌官方介紹，產品中添加了0.27%-0.33%的水楊酸成分。據悉，其官方旗艦店的產品月銷已達5w+件。
而Dettol滴露便攜免洗洗手液為榜單的TOP3，據品牌介紹，產品中含有55%-65%的酒精。產品是啫喱的質地，涂抹直接免水洗就可以消毒殺菌。
目前，這款產品的月銷為1w+。據悉，1932年，Dettol滴露誕生于英國醫院，是細菌學家為了拯救受到“產褥熱”折磨的女性而發明的，而后才在消毒液的基礎上研發生產洗手液。
同樣，位于榜單TOP4的藍月亮和TOP5的Safeguard舒膚佳都有比較悠久的品牌歷史。藍月亮上榜的這款抑菌洗手液售價為69.9元/3L，月銷為1w+件。據介紹，產品成分包含天然的庫拉索蘆薈提取成分。
而Safeguard舒膚佳是國際巨頭寶潔旗下的品牌，其抑菌洗手液官方旗艦店的月銷為1w+件，含有6種香型。
雖然TOP11的Walch威露士兒童便攜洗手液跌出了榜單前十，但Walch威露士也是目前洗手液品類中出現頻率較高的品牌。該品牌上榜產品售價為14.9元/775ml，目前官方旗艦店的月銷也有1w+件。
2）香氛類
最基本的清潔抑菌需求被滿足后，香氛洗手液也開始受到消費者的歡迎，在榜單中不乏這一細分品類產品。TOP7 LUX力士品牌的梔花純香洗手液就與前文提到的產品有所不同，香氛是其主打的重點。
據介紹，產品中含有甘油、進口植物精油，不添加酒精。而產品香氛主調為檸檬柑橘香，還有像香水一樣有前中后調，前調為佛手柑、檸檬、紫羅蘭，中調為薰衣草、馬鞭草、天竺葵、鼠尾草，后調為雪松、廣藿香、脂粉香。這款產品目前月銷為1w+件，非官方售價為11.2元/400g。
而TOP13 Laundry House的橙花泡沫洗手液也是主推香氛，強調洗手的儀式感，產品官方售價為49元/225ml，目前月銷3000+件。
據品牌官方介紹，產品含有澳洲茶樹精油與橙花香氛，前調為桔子、醛香、檸檬、橙花，中調為玫瑰、梔子花、茉莉、橙花，后調為乳果香。
3）兒童類
據記者不完全統計，熱搜榜近七天的TOP20中，含有“兒童”關鍵詞的產品共有12個。在這點上看，兒童手部清潔護理也正在成為一個趨勢。主打兒童洗手液的產品有個共同特點，在質地造型上都與普通洗手液稍顯不同。
譬如被收錄在天貓新品榜單TOP6的活力28泡沫洗手液是云朵形狀，質地是泡沫質地，產品主打嬰幼兒和兒童使用。
產品成分則含有甘油、椰子油與玉米淀粉等，以無有害添加的植物配方為主。據悉，目前產品售價為29.9元/516g，官方旗艦店月銷為1w+件。
TOP7壹念兒童花朵洗手液也是專門為兒童設計的，慕斯狀質地，按壓出來是花朵形狀以吸引兒童使用。品牌介紹稱，產品成分中不含硫酸鹽、礦物油、酒精等成分，香型有水蜜桃和草莓。產品售價為18.8元/300ml，月銷也有1w+件。
4）防疫醫護類
除了“兒童”關鍵詞之外，由于疫情反復發生，“防疫”、“醫護級”等關鍵詞也在不少榜單產品的詳情頁中出現。比如，TOP9與TOP10產品皆有提到“醫護”一詞。
TOP9蘆慧醫護級免洗洗手液是凝膠類型，在圖片上直接打上了“醫用級”三個大字來吸引消費者目光。這款洗手液的售價在7.8元/100ml，月銷為6000+，主要以乙醇和正丙醇為主要成分，乙醇含量為55%±5%（v/v），適用范圍是衛生手消毒和外科手消毒。
而TOP10 LIRCON利爾康葡清天然皂液則也提到了“醫護”二字，主打天然提取的無任何有害化學添加物成分，以純植物成分為主。其詳情頁文字中提到，“特殊工作者洗手約百次，純植物提取皂液則能除菌護膚滋潤”，可見，醫護人員是其主要使用人群。此產品的售價為29.9元/1L，月銷達8000+件。
從上述榜單產品中我們可以看到，清潔、消殺類是頭部洗手液品牌主打的功效，隨著市場的細分化發展，香氛類、兒童類洗手液也成為一大趨勢。
另外，據記者觀察，洗手液的質地種類也比較豐富。據記者的不完全統計，洗手液目前有啫喱/凝膠、泡沫/慕斯等質地。
而不同的質地似乎也會影響到洗手液價格。比如，液體類的洗手液是最為廣泛、售價也較為便宜的一種，捆綁銷售的套裝價格幾乎都集中在幾十元不等。
而泡沫類的產品則需要根據細化分類來看，兒童泡沫洗手液售價也在幾十元不等，但單價幾乎都高于普通大眾定位的液體洗手液，如Dettol滴露慕斯泡沫型洗手液售價為29.9元/250ml，而較為普通的抑菌洗手液則為23.9元/500g。
實現單價破百的香氛洗手液
因此，洗手液的產品升級就跟沐浴露有幾分相似，香氛、保養等關鍵詞成為主要的升級方向。目前市面上，記者也看到了不少此類洗手液中的“中高端產品”，它們的價格通常能破百元。
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觀夏to summer茵陳蒿炭黑洗手液
6月9日，國內品牌觀夏to summer宣布推出新品：茵陳蒿炭黑洗手液。據品牌介紹，其靈感來源于一種名為“茵陳蒿”的野草，產品中含有黑色竹炭、茵陳蒿提取物和多種氨基酸表活，產品質地為半透明的黑色啫喱，揉搓后變為泡沫。
據品牌稱，多種氨基酸表活屬于手面部保養級成分，包含蠶絲氨基酸類、糖基海藻糖和銀耳提取物等高保濕精華。
這款產品的外觀設計是半透明的磨砂瓶，泵頭為八邊形設計，模擬白瓷質感。這款洗手液經由兩年的研發，與茵陳蒿乳木果植物精油護手霜組成“茵陳蒿”手部系列產品。
據了解，這款洗手液的官方售價為189元/370ml，目前微信店鋪已告罄。
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handhandhand叁手香氛液體皂
handhandhand叁手是國內獨立設計師的香氛品牌，其品牌推出的洗手液設計強調日常洗手的儀式感，也是一種凝露質地，香味選擇有檜木、冷杉玫瑰、青草、紅茶、西洋梨。
據悉，Handhandhand叁手香氛的創始人是三位設計師，創立理念是想要用感觸味道喚醒記憶，用香氛改變心情。據了解，目前這款香氛液體皂的售價為98元/300ml，月銷為600+。
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Dear Irean獨特艾琳香氛洗手液
Dear Irean獨特艾琳也是國內品牌，產品以高定香氛為主打，其推出的系列洗手液包含加州柚里、清茶琥珀、橡木苔的夏三種產品。
產品配方含有蘆薈提取物、粉防己根、β-葡聚糖等成分，產品外觀設計采用金屬泵頭，玻璃瓶身，搭配淡黃色的液體有一種復古精致感。
目前，品牌天貓官方旗艦店的粉絲量達29.8w，香氛洗手液的售價為89元/290g，月銷為300+。
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BYREDO柏芮朵手部清潔露
BYREDO柏芮朵品牌是創立于瑞典的香氛品牌，據官方介紹，其手部系列產品主打富有情感的香氛，能夠讓消費者在日常手部護理中體驗到愉悅感。
目前，品牌官方旗艦店有四種不同香氛的洗手液產品可供選擇，分別是狂熱郁金香香調手部清潔露、麂皮香調手部清潔露、巖蘭草香調手部清潔露、玫瑰香調手部清潔露，均有前中調與基調，產品非常注重香氛體驗。
據了解，產品官方售價為480元/450ml，天貓旗艦店的月銷為200+。
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Rituals阿姆斯特丹護手套組
Rituals是荷蘭的香氛個護品牌，這個套組是洗手液與護手霜組合。
據官方介紹，阿姆斯特丹系列的理念是致敬東方文化與西方文化的歷史淵源，產品將富含維生素C和抗氧化物的日本柚子與荷蘭郁金香進行組合，香氛前調為佛手柑、柚子、柑橘，中調為郁金香、牡丹、茉莉、蘋果，后調為檀香、廣藿香、白麝香、黑胡椒。
這個系列產品由Rituals和荷蘭國立博物館獨家合作打造，產品外包裝體現的是白底藍彩的東方花鳥，呈現的是17世紀的繁榮景象。
據了解，Rituals品牌重視產品的儀式感和故事，目前阿姆斯特丹護手套組的售價為240元/475ml(包含300ml洗手液+175ml護手霜），月銷21件。
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Aesop伊索賦活芳香手部清潔露
Aesop伊索是澳大利亞品牌，也頗受國內消費者的關注。據悉，這款手部清潔露含有橙、迷迭香及薰衣草精油，主要成分為中國柑皮、迷迭香葉、大西洋雪松，香氛味道也是相應的柑橘、樹木、草本清香。
這款賦活芳香手部清潔露，在品牌海外天貓旗艦店的月銷為1000+件，官方售價為260元/500ml。
香氛洗手液，其產品包裝設計和近似香水的氣味，通常會讓消費者感受到精致的使用體驗和某種氛圍感。記者在小紅書平臺上搜索“洗手液推薦”詞條，相關筆記為22w+篇，跳轉出來的頁面有許多都與浴室氛圍、裝飾好物、高級感等詞相關聯。
縱觀全文，我們會看到，現在洗手液市場情況還是比較簡單、清晰的。
頭部洗手液品牌主打消殺類產品，特點有平價量大、銷售額很高；而以香氛為特點的洗手液，產品單價是普通洗手液的幾倍甚至10倍，客單價較高，但在銷量上和頭部洗手液品牌有很大差距；此外，還有兒童、醫護等定位的洗手液，也以固定某一群體為主要消費者，占據一部分市場份額。
產品升級，是當下行業內熱議的話題，但在不同的品類賽道中表現各異。像洗手液這樣自帶“平價、日化”屬性的品類，能為消費者提供的產品價值比較單一，在品類升級、提高客單價上確實沒那么容易。不過，對此有興趣的品牌可以在香氛定位方向嘗試一二，目前也有一些小范圍成功的產品案例可參考。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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