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詳解抖音首個“鈔能力直播”：1分錢送酸菜魚，19小時帶貨2.5億元

如果說“東方甄選”給文化人打開了直播新思路，那么“趣店羅老板”則給想下場直播的資本們打了個樣。

云飛揚新榜2022年7月19日
7月17日，業內應該都被“趣店羅老板”的兇悍打法震撼到了。
1500臺iPhone 13+1分錢酸菜魚的超級福利，抖音、微博的開屏廣告+高位熱搜，代言人賈乃亮的引流助力，再加上網傳的過億投流費，讓“趣店羅老板”一戰成名。
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圖源：新抖
據新抖數據統計，7月17日“趣店羅老板”的直播時長共計19小時21分鐘，累計銷售額2.51億元，累計銷量858.33萬，累計漲粉458.29萬，累計觀看人次9098.59萬，直播在線人數峰值91.57萬。
不少人感嘆，有錢真的可以為所欲為。
如果說“東方甄選”給文化人打開了直播新思路，那么“趣店羅老板”則給想下場直播的資本們打了個樣兒。

老板親自下場，趣店30天帶貨2.7億元，漲粉479萬

回過頭看，7月17日“趣店羅老板”的瘋狂刷屏可能早已在羅老板的規劃之中。
今年4月15日，美股上市公司趣店宣布進軍預制菜領域。5月29日，趣店創始人羅敏的個人抖音賬號“趣店羅老板”發布第一條視頻，簡單的兩張照片，就把羅老板從江西小鎮到紐交所的爽文故事講了出來。截至目前，該視頻在抖音獲贊17.7萬。
與其他花長時間鋪墊的賬號不同，“趣店羅老板”的節奏相當快。
5月29日-6月3日，“趣店羅老板”僅用6條視頻，就把羅老板的人設明明白白拍在了用戶面前：上市公司CEO直播賣預制菜。
6月15日-7月16日，“趣店羅老板”則開始了高頻的直播測試。6月15日，在粉絲不到7萬的情況下，“趣店羅老板”開啟首場直播，最終帶貨261.91萬元。6月30日，羅老板聯手楊奇函，開啟“趣店羅老板”的第一次直播大場，最終帶貨1356.68萬元。
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“趣店羅老板”的第一次直播大場，就測試了1分錢玩法
雖然直播時間不定，直播GMV也不穩，但“趣店羅老板”大概率通過這段時間的摸索鍛煉了直播團隊，找準了目標用戶，篩選了直播爆品，預演了直播大場。
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“趣店羅老板”的直播間帶貨成績浮動很大
等到了7月17日，或許是羅老板覺得經過一個多月的摸索終于搞清楚了直播間的玩法，于是開啟了這場頗具存在感的“直播大秀”。
提前5天預熱，80條短視頻引流，再加上明星、福利、平臺廣告、投流，“趣店羅老板”最終把所有流量都匯聚到了7月17日的直播間中。
分析下來，即使是在直播間玩法相當成熟的當下，“趣店羅老板”的玩法也有不少思考點。
第一，直播間就是大力出奇跡。
“趣店羅老板”的這場直播，給人的最大印象就是豪氣，直播在線從10萬到90萬，背后流淌的都是金錢的味道，完美貫徹了什么叫大力出奇跡。
事實上，最熟悉這套玩法的要數快手的辛巴。雖然各大直播間已經把送福利當成了標配，但要論視金錢如糞土的氣勢，辛巴絕對是其中的佼佼者。
“趣店羅老板”很像是“抖音版辛巴”，直接用超級福利把用戶“砸暈”。結果證明，不論是快手還是抖音，用戶都很吃這一套。
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“趣店羅老板”在直播間擺滿了iPhone 13和優惠提示牌，豪氣十足
當然，“趣店羅老板”也不是冤大頭。砸錢買付費流量，撬動公域免費流量，是抖音的標準投流玩法。
另外，有業內人士分析，這次直播“趣店羅老板”累計銷量800萬+，客觀上幫助抖音支付實現了拉新，這可能讓他得到抖音相當程度的流量扶持。
第二，老板才是直播間的最佳主理人。
直播電商與傳統電商的最大不同就是，有機會與終端用戶建立極強的情感互動。不論是從傳播角度還是安全角度，品牌老板都是最適合的直播間主理人。
比如在快手，或許是因為多為草根出身，快品牌的創始人們很喜歡在直播間為自家品牌代言。（相關閱讀：《1個月賣貨近2億元，美妝快品牌領跑快手電商新賽道》）
但出于各種考慮，普遍意義上的企業家們很少走進直播間，更別說成為直播間主理人。目前為止，只有攜程梁建章受疫情影響，實實在在地深入直播，玩了一遍Cosplay。
除梁建章外，大部分企業家只會偶爾出現在直播間。攜程度過疫情難關后，梁建章也不再出現在直播間
這次“趣店羅老板”可能給企業家尤其是新銳品牌老板們提了一個醒，老板如果能真正下場直播，不僅能用好直播這個品牌放大器，還能把品牌資產握在自己手中。
雖然在部分業內人士看來，做校園貸的經歷，讓羅老板的企業家身份不夠厚實，但從近一個月的賬號反饋來看，羅老板的小鎮逆襲故事，以及親自直播的親民，不僅為自己圈了不少粉，也豐富了趣店的品牌故事。
對更大范圍的用戶來說，上市公司CEO的標簽仍具備一定吸引力。娛樂至死的當下，多數用戶可能也并不關心企業家們的過去。
相比此前花錢請頭部主播，品牌既不賺錢也很難沉淀流量，“趣店羅老板”把錢全花在品牌直播間的玩法也許會是一個新方向。
據新抖數據統計，近30天“趣店羅老板”累計帶貨2.7億元，漲粉479萬。截至目前，“趣店羅老板”粉絲503萬。
第三，直播價值不局限于直播間本身。
復盤7月17日的這場直播，如果單單算小賬，這場直播未必賺錢，但如果算總賬，這場直播不僅提高了趣店的品牌曝光，教育了品牌用戶，積累了私域流量，節省了品牌發育時間，還實實在在反映到了股市上。
直播撒錢，股市收割，這可能會是一個新思路。事實上，從遙望網絡到新東方在線，直播成績對于股市的影響已經一再被驗證。“趣店羅老板”的這次操作，很可能讓直播電商在主播、MCN、商家、服務商之外，迎來一批資本新玩家。
有趣的是，當晚直播時，羅老板還宣布，趣店要開10萬家店，免品牌費，希望招募更多創業者加入。
觀察各方反饋，有人認為“趣店羅老板”給直播電商打開了新思路，是對直播電商行業的降維打擊；有人把他評價為“資本野蠻人”，讓直播間的運營、投流、內容失去了意義；有人則懷疑他讓直播淪為了股市下的資本游戲，是在割韭菜。
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某從業者對“趣店羅老板”的看法
趣店此戰，被不少從業者認為是資本的陽謀，典型的用錢砸出一條血路。從劉畊宏、東方甄選再到趣店，都證明抖音已經是專業玩家的游戲，普通人靠運氣在抖音發財的時代可能已經結束。
在這個過程中，為了打造標桿案例，抖音這只無形而巨大的流量推手，也起著至關重要的作用。

萬億級市場下，愈發火熱的預制菜直播

直播之外，預制菜則是另一個值得關注的點。事實上，近半年以來，預制菜直播始終處于升溫狀態。
據新抖數據統計，“趣店羅老板”之外，“叮叮懶人菜官方旗艦店”近30天帶貨1235.81萬元。此外，陸正耀創立的“舌尖英雄”，汪小菲創立的“麻六記”等一大批預制菜品牌紛紛開播。
市場對預制菜的旺盛需求，同樣是“趣店羅老板”能取得不俗成績的原因。
第一，何為預制菜？
因為尚處于行業早期，目前并沒有對預制菜的準確定義。按照中商產業研究院發布的《2021中國預制菜行業市場前景及投資研究報告》的定義，預制菜可以分為即配、即烹、即熱與即食四類。
某種程度上，方便面、螺螄粉、自熱火鍋都可以歸到預制菜的范疇。不過按照我個人的理解，目前直播間售賣的預制菜，更多是指酸菜魚、魚香肉絲、紅燒肉等復雜度更高的產品。
用大白話就是，經過方便面、螺螄粉等產品的長期市場教育，用戶希望升級消費體驗，讓自己只靠簡單烹飪，就能做出一道只有在飯店才能吃到的菜。
第二，為什么最近預制菜越來越火？
從用戶角度，疫情是個很重要的催化劑，大量用戶無法堂食，只能用預制菜作為替代品。
主播“玉米咔咔愛媽媽”介紹，目前她每月預制菜的GMV占比超一半。因為她的粉絲多為江浙滬阿姨，受疫情影響，預制菜能讓她們5分鐘搞定一個菜，還原餐廳80%-90%的口感，“有些還是自己在家做不好的菜系”。
另一方面，自己做飯的體驗感和成就感也是用戶愿意嘗試預制菜的重要原因。這點從各類美食賬號的內容設計也可以得到印證。“治愈”是不少美食類賬號吸引粉絲的重要標簽。
按照相關報告的研究，用戶逐漸接受預制菜是大勢所趨?！吨袊腼儏f會五年(2021-2025)工作規劃》顯示，目前國內預制菜滲透率只有10%-15%，但在與中國飲食文化相似的日本，預制菜的市場占比已經高達60%以上。
從市場角度，預制菜也被認為是機會巨大的藍海市場。
一方面，中國預制菜行業集中度低，尚未出現龍頭企業。據天眼查顯示，截至2022年1月底，中國現存預制菜相關企業6.81萬家，其中注冊資本0-100萬元的相關企業數量超過54.7%，中小預制菜企業占據多數。
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一方面，中國預制菜市場空間充足，是又一個萬億級藍海市場。艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，預計2026年預制菜市場規模將超1萬億元。此外，《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，目前預制菜銷售渠道85%以上集中于B端，C端市場機會巨大。
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這可能也是羅老板轉型做預制菜的原因。據36氪數據，自2020年起，預制菜進入投資高峰期，2020-2021年預制菜賽道共發生23起融資，投資機構方不乏知名VC，諸多單輪次金額達數億元。
此外，因為很難形成技術壁壘，搶占渠道、加快品牌力滲透成為各大預制菜品牌競爭的關鍵。也因此，各大預制菜品牌紛紛布局直播。
某種程度上，“趣店羅老板”的這場直播大秀更像是后進者為了拿到預制菜這個萬億市場的入場券。
市場普遍在呼喚抖品牌、快品牌的出現，目前來看，萬億級的藍海市場、對渠道的巨大需求，讓不少預制菜品牌愿意在直播間做更多嘗試。如果平臺大力扶持，“X品牌”也許會率先出現在預制菜品牌中。
第三，預制菜直播能成功嗎？
雖然品牌商家和投資人對預制菜抱有極大熱情，但從各方反饋來看，預制菜仍處于早期階段。
在不少人看來，相比線下餐館，預制菜沒有明顯價格優勢，但線下餐館不僅有所謂鍋氣，口感更好；還有場景空間，體驗更好。甚至有人下斷言，預制菜沒有未來，只不過是工業化最后的瘋狂。因為被認為是對廚師和中國飲食文化的野蠻沖擊，不少人也不認可預制菜。
此外，預制菜非常挑用戶，懶人更愿意動動手指點外賣，喜歡做飯的人更享受菜市場買菜的煙火氣，有人認為，預制菜升溫不過是疫情影響下的階段性紅利。
因此，對于布局直播的預制菜品牌來說，一個重要工作就是通過直播對用戶進行市場教育。“趣店羅老板”的“1分錢搶酸菜魚”雖然耗費甚巨，但客觀上的確讓不少人第一次嘗試了預制菜。

結語

回顧“趣店羅老板”的這場直播，圍觀者的心理活動大致可以概括為：真有錢-劃不劃算-要不要跟。
與東方甄選的一片贊譽不同，“趣店羅老板”大概率要經歷不小的爭議。
預制菜直播風口來了嗎？搞資本比做內容更有效嗎？普通人還能玩得過各路大佬嗎？如果直播變成影響股市的工具，直播電商會跑偏嗎？
這是羅老板給我們留下的問題。
轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。

 

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