對于多數香氛或者個護企業而言，關注中老年人的氣味管理需求，是一個值得探索的增量市場。
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“求給六七十歲老人用的香水推薦？”
知乎上，一位用戶發現奶奶身上出現老人味，甚至已經影響到老人日常生活，為了幫助奶奶掩蓋身上的老人味，發出了求助帖。
在社交平臺上，像這樣有關“老人味”和“如何去除老人味”的話題還有很多。單是小紅書上，與“老人味”相關的筆記已經超過4萬篇，“老人味去除”的筆記則有1萬+篇。
在“老人味”這一看似普遍的現象之下，一頭藏著許多人無形中的嫌棄和歧視，另一頭則嚴重影響老人的身心健康，他們甚至因此逐漸敏感、內向、不愿社交。
基于消除、掩蓋老人味的需求，催生出中老年氣味管理這一細分剛需市場。
這其中，日本作為深度老齡化的國家，布局氣味管理市場為時已久。歷經多年探索與發展，逐漸出現一批高效、便捷的除臭香氛類產品，在改善長者及居住環境味道上發揮了重要作用。
另外，國內越來越多50+活力中老年人悅己消費觀念的興起，也讓中老年氣味管理市場的未來不止于“除臭”剛需，也可以增添時尚、社交屬性。
結合日本經驗和國內人群變化，本文我們將圍繞“老人味”這一顯著痛點，解析國內中老年人群氣味管理的方向，為我國企業布局這一賽道指明前路。
老人味從何而來？解析中老年氣味管理2大需求
從科學的角度解釋，“老人味”并非是老年人所特有的一種氣味，而是源于身體結構的自然病變。
隨著年齡的增長，老年人整體的免疫系統開始衰退，患各類慢性疾病的概率也逐漸提升。
在人體內部的脂質中，存在著一種特殊的物質“游離脂肪酸”。血清中游離脂肪酸的濃度與脂類代謝、糖代謝、內分泌等功能息息相關，因此患有糖尿病、甲狀腺功能亢進等病癥的人群，其游離脂肪酸的濃度較高。
與此同時，當游離脂肪酸發生氧化反應后，會生成一種高濃度的“2-壬烯醛”，這便是“老人味”的主要來源。
盡管上述慢性病并非只高發于老年人群之中，但由于他們的代謝功能開始降低，抗氧化能力也大不如從前，汗液、皮脂等分泌物往往會堆積在皮膚組織表面。
另外，由腸道、口腔等系統退化所致的炎癥，也是產生“老人味”的原因之一。長者若是長期忽視對于皮膚、口腔等部位的清潔護理，這種氣味會更加明顯。
科學研究表明，約從40歲起，人體就逐漸會散發出“老人味”，若不加以改善，其濃烈程度則會不斷加重。
這種由于生理、病理導致的在老人中普遍存在的氣味，會對老人及身邊人的生活均造成困擾，由此催生出他們對消除老人味的需求。
具體來看，這種需求主要分為2類：
一是針對老人居住場景的空間氣味管理。
在老人尤其是高齡或者失能老人的居住場景，大多“老人味”較為明顯，由此也影響到老人親人或者照護者的生活，衍生出他們對于空間去味、增香類產品的需求。
二是針對老人自身的氣味管理。
相比空間氣味管理，針對老人自身的氣味管理產品顯然是解決問題的根源，也是主要需求點。
根據我們調研來看，無論是老人親人還是老人自己，都希望通過使用身體清潔類產品或者香氛產品清除、掩蓋氣味。
日本經驗：消除“加齡臭”，喚醒氣味管理意識
國內中老年氣味管理的需求正在不斷顯現，但從國內市場現狀來看，基于“老人味”的解決方案和產品仍然較為單一。
除了立白、芳華等少數品牌推出可以消除“老人味”的身體個護產品以外，多數產品屬于空間去味類產品。
在淘寶、京東等電商平臺中搜索“老人味”一詞，出現的產品幾乎都是除臭劑、室內噴霧、除臭神器等空氣清新劑類產品。
在這些產品的介紹頁面中，大都標注著“老人房間去異味”“去尿味神器”“分解惡臭、除菌去味”等關鍵詞，具有一定的歧視色彩。
值得關注的是，盡管產品話術宣稱以去除“老人味”為賣點，但實際給老人使用的場景并不多，不少家庭購買是為了寵物除味、衛生間除味等。
由此可見，在國內中老年氣味管理市場，老人缺乏尊嚴感。
這些空間去味產品的目標購買人群也并非老人自身，而是高齡或失能老人親人、照護者這一群體。
相比國內，進入老齡化社會多年的日本，則一直以來沿用“加齡臭”一詞來描述老年人身上的特殊氣味，強調這是隨著年齡增長而發生變化的自然現象。
圍繞“老人味”這一顯著痛點，日本市場也已經細分出多種使用場景和創新產品。
AgeClub研究梳理后，將日本市場的除味產品大致歸納為日常洗護、除味噴霧和衣物洗滌三大類別，并試圖探討產品形態和側重方向，以挖掘這一市場背后的消費潛力和增長空間。
1. 日常洗護篇
（1）資生堂“JOYFUL GARDEN”洗發水
作為“加齡臭”這一說法的命名方，資生堂于2000年就率先推出名為“JOYFUL GARDEN”的洗發水。
這款洗發水中含有綠茶提取物及植物成分，可保持頭皮所必要的水分，并清潔頭部、背部、頸部等部位堆積的油脂和污垢，抑制由“2-壬烯醛”引起的強烈體臭。
該產品上市后，資生堂也成為最先開拓“老人味市場”的日本企業，也成功吸引了大量企業加速布局這一賽道，各類消除“加齡臭”的創新產品開始涌現。
（2）樂敦“DeOu”活性炭沐浴露
樂敦制藥推出專屬男士的“DeOu”活性炭清爽沐浴露，可消除并預防多汗、多異味人士的“加齡臭”。
這款沐浴露主打三大賣點：第一，添加具有除臭、殺菌效果的苯扎氯胺，可去除汗臭、體臭和老年味；第二，其活性炭成分可吸附油脂、污垢，徹底清潔皮膚；第三，從老年人對于氣味的感官出發，依托“氣味面紗效應”，在沐浴露中添加香草、柑橘、薄荷等草本香味，保持身體清爽舒適的同時，也可愉悅心情。
該系列產品在上市后反響熱烈，樂敦隨后也相繼推出具有同樣功效的藥用洗發水、濕紙巾等配套產品。
（3）“柿澀”沐浴露/洗發水系列
作為日本自古流傳下來的清潔配方，柿澀（柿油經發酵后形成）中的萃取物質可以溫和有效地去除人體皮膚上的油脂及汗味。基于這一化學原理，日本本土洗護品牌Soapmax推出“柿澀”系列的沐浴露和洗發水。
其中，柿子單寧酸這一植物成分偏弱酸性，具有強烈的消臭功效，不僅可以抑制體味和細菌滋生，也能防止老年人的毛孔堵塞，深層次地護理皮膚。
柿澀洗護產品沿用其天然的柿子精華，同時添加薄荷、鼠尾草等植物成分，安全無刺激的同時，也能為長者提供怡人香氣，中和身體散發出的令人不悅的氣味。
除此之外，路西德、熊野油脂、旅美人、柿Sachi、OPACY等品牌也均推出添加柿澀成分的沐浴露、肥皂、牙膏、牙粉等產品，幫助老年人在日常生活和商務行為中維持良好的人際關系。
其中，“柿Sachi”品牌的洗發水還添加除臭專利成分“Globule（從桉樹葉中提?。?rdquo;和吸附成分藥用炭，可消除70%-90%的體臭、老年臭和煙草氣味等。
（4）“Dr.Deodorant”藥用明礬皂
一直以來，中醫就將明礬視為具有天然殺菌、消毒功效的一種除臭劑，逐漸地，這一物質也廣泛運用在化妝品和洗護產品中。
日本Dr.Deodorant品牌因其在清潔方面的功能性，聯合醫療機構推出一款明礬皂，并添加可除去異味的薄荷成分，用于老年人腋下、足部、背部、耳后等部位的油脂清潔，可發揮強效的抑菌、除臭和防汗作用。
2. 除味噴霧篇
作為去除“老人味”最快速、便捷的方式之一，除味噴霧可以高效消除皮膚表層及環境中的殘留氣味。根據觀察，目前日本市場的除味噴霧主要分為身體噴霧和衣物噴霧兩種。
（1）身體噴霧
作為各類異味出現的來源，對于身體表面的清潔和凈化，無疑是消除“老人味”最直接的方法。
早在主打清潔除味的洗護產品成功問世后，資生堂便陸續推出“AgDeo24”品牌的系列產品，其中主要適用于中老年男性的除味噴霧可消除人體異味，改良日常護理時的環境。
專業除臭品牌Dr.Deodorant也研發生產出名為“Deo35PLUS+”的噴霧產品，除運用高除臭效果的成分外，還添加海藻糖物質，可有效抑制中老年人因脂肪變酸而產生的“加齡臭”。
Damerino品牌推出無香料型的清潔噴霧，產品添加柿涉、茶葉精華，可分解乳化老年人耳后、頸部的皮脂和污垢，進而去除異味。同時，針對老年人足部因出汗和角質堆積而形成的皮脂和腳蘚，該品牌也研發出專用于腳底異味的噴霧。
此外，花王、碧柔、DeoSek、Glinglan等品牌均曾上線過改良“老人味”的噴霧產品，間斷性使用可消除人體80%-90%的異味。
（2）衣物噴霧
考慮到平日里穿著的衣物會很大程度地吸收到人體的汗液和氣味，針對防止衣物產生臭味的噴霧產品也由此誕生。
早在2014年，花王就曾開發用于衣物除味的“除菌EX”系列產品，可消除衣物上附著的體臭、尿臭等異味。
日本PROUDMEN（普拉多）品牌推出用于西裝、領帶和襪子的專用衣物噴霧，添加柑橘、海洋、木質等多種香料成分，便于中老年男性在商務場合保持體面形象。
BOTOCOLLAX品牌也推出可用于混合面料的織物噴霧，其中的“竹葉”提取物可防止氣味和細菌增生，噴灑在衣領、襪子、鞋帽等地方，可消除九成以上的老年臭，保持身體清潔干爽的同時，還能減少衣物的靜電、褶皺反應。
3. 衣物洗滌篇
在日常的衣物清洗過程中，除臭成分在與異味分子結合后，會改變原先的分子結構，快速消除衣物中的細菌和異味。
相比起除味噴霧，針對衣物、床單被套、地毯、窗簾等起居環境中物品的清洗，更能持久、深層次地保持身體的干爽潔凈，抑制細菌或病毒滋生。
此前，獅王曾發售添加消除加齡臭成分的強效抑菌洗衣液，其中的清潔成分MEE和納米級除臭酶，可快速將衣物中的氣味分解，并持續抗菌48小時，實現物理、生物、化學和感官全方位的消臭。
森田商事會社基于天然無添加的氧基成分，研發出用于衣物除味、抗菌的氧基漂白劑，可溶解附著于衣物上的污漬，消除難聞的氣味。
最近幾年，曼丹、Ariel、BoldGel等品牌也均有推出消除“加齡臭”的洗衣液或清洗劑。
另一方面，日本的服飾市場也關注到老年人群的這一痛點，陸續開始布局吸臭服飾。在AgeClub此前的文章中，我們曾介紹過日本UNY品牌聯合內衣巨頭GUNZE公司，共同研制出具有抑制中老年人體臭功能的“DEO ON”系列內衣，可降低80%的“加齡臭”。
日本滑雪服品牌GOLDWIN也基于專利除臭材料MAXIFRESH PLUS，開發可消除九成加齡臭的內衣，希望取得在中老年消費市場的成功。
除“加齡臭”外，由于職場員工平均年齡的增長，近幾年日本也流行用“體臭騷擾”一詞來形容散發特殊氣味的中老年男性。
針對這一現象，市場更是加速除臭產品的研發生產。除上文中舉例說明的品類外，消臭元、除臭水乳、清爽型啫喱等產品層出不窮，也一直在進行改良與創新。
相較國內老年人處于被動“除臭”的場景中，日本“加齡臭”市場的細分產品強調使用者的氣味管理意識和自主使用需求，并非只局限于高齡老人的照護環節。
悅己消費理念提升，打開中老年氣味管理新空間
不過，盡管日本中老年氣味管理市場已經相對成熟，但仍以剛需消費為主，在時尚和悅己屬性濃厚的香氛賽道，無論國內還是日本市場，均鮮有企業布局中老年人。
近年來，在新消費領域，香氛賽道是一個備受關注的市場，崛起了許多個性化的香水品牌如觀夏、氣味圖書館、三兔等等，許多大牌香水銷售額也不斷提升。但無論是大牌香水抑或是新興香水品牌，均把目光聚焦在年輕人身上，忽視新老人身上發生的變化。
然而，隨著我國活力老人消費觀念和消費意識的轉變，他們的社交需求逐漸旺盛，自我形象和氣質提升的需求也越來越強烈，香氛作為提升個人氣質的重要品類，在中老年人群中也將迎來更高的需求度。
早在2016年，淘寶和第一財經商業數據中心聯合發布的消費趨勢報告就曾指出，香水、彩色染發劑等產品在中老年群體里逐漸流行。僅2015年，50-70歲消費者線上購買香水的金額就高達近7000萬元。
近幾年，伴隨電商、新媒體等新興傳播渠道的出現，香氛品類市場教育加速，快速推動國內香氛賽道從小眾走向更廣闊的人群，也必然會帶動更多中老年人使用香水。
關于銀發人群對香水的需求，曾有數據顯示，在彩妝類產品中，銀發人群消費最多的是唇膏（口紅）、香水、化妝（美容）工具、BB霜。
從這個角度來看，在去除”老人味“這一剛需之外，國內老人基于悅己意識和社交需求產生的留香需求，有望為國內中老年氣味管理市場打開新的想象空間。
而相比年輕人，布局中老年香氛賽道的關鍵在于喜好氣味和觸達渠道的區別。
由于生長環境和年齡段的不同，中老年人喜好的氣味大多與年輕人不同。年輕人大多偏愛個性化、小眾的沙龍香，中老年人則更加喜歡清新淡雅的香氣如花香、木香等等。
在觸達渠道上，一方面可以以線上年輕人聚集的社交平臺為突破口，主打孝心經濟，以“送媽媽”“送長輩”為關鍵詞進行內容種草；另一方面則可以通過線上老年大學、商場專柜等渠道觸達。
對于多數香氛或者個護企業而言，關注中老年人的氣味管理需求，是一個值得探索的增量市場。
本文轉載自AgeClub（ID：AgeClub），已獲授權，版權歸AgeClub所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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