競爭越來越激烈的態勢下，抓緊目標用戶群體、尋找差異空間，是所有露營品牌生存的必修課。
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露營熱持續到第三年還沒退燒，這有些出乎人們的意料。
成立于2003年、主打徒步登山和露營裝備的牧高笛，今年初至今股價從30元飆升至100元。近日其發布的中報顯示，凈利潤實現翻倍增長，營收增速也高達60%。而在2019年，這些數字都是負的。
繼2020年五一搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%后，今年五一期間小紅書上露營相關搜索量同比增長746%，創下新高。如今在小紅書主站搜索“露營”，相關筆記多達418萬+篇，比曾經占據第一的內容品類美妝414萬+篇還多出幾萬。
潮水涌起，諸多創業者也一頭扎入這個行業。
營地品牌“大熱荒野”創始人朱顯告訴未來消費，去年工商注冊的營地相關企業接近4萬家。這些創業者來自酒旅、民宿、出行甚至婚慶策劃公司。
幾年前這行還是少人問津的狀態。酒旅行業的SaaS公司訂單來了的創始人沈愛翔告訴未來消費，他早在2014年就進行創業，推出了一個“易露營”平臺，當時拿到來自IDG等VC的投資，但由于進入太早最終只能轉型為抖音、小紅書等平臺提供酒旅方面的代運營服務。據他回憶，當時消費者租帳篷，一頂100元銷售都很冷清，而如今花上千元租帳篷都大有人在。
露營用戶群體肉眼可見地膨脹了。最開始是酷愛go wild的戶外發燒友，他們往往被稱作“背包客”，一人一頂帳篷走天下，疫情讓被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露營，將其作為周邊游的變體。
一位投資人起初覺得露營產業的發展提前太多年，中國市場并沒有準備好，但是結果令人驚訝：疫情讓露營以及相關生活方式加速了十幾年，而無論是供給側營地玩家、裝備廠商、達人和平臺還是需求側的用戶，反應都很迅速。
據艾媒咨詢數據，2021年中國露營規模達到299億元，增速為78%，預計2022-2025年都將保持15%-20%的增速。今年上半年露營市場規模增速大大超出了各類咨詢機構的預估，不少玩家的營收也都得到了至少翻倍的增長。
為了探尋露營經濟火熱背后的商業邏輯，未來消費對營地創業者、裝備品牌方、旅游達人、社區、投資人等各方進行深度訪談后，我們試圖回答以下幾個問題：
1、誰是露營行業崛起的推手？
2、資本最青睞哪類玩家？
3、誰是這個行業吃到最多紅利的角色？
4、露營經濟是曇花一現嗎？
上游內容端：達人“無心”平臺“有意”，迎來小眾賽道的大時代
鐵南崽算了一筆賬，憑借每周分享1-2條時長為5-10分鐘的露營中視頻，今年她在小紅書做露營達人所獲收入至少超過50萬元，并朝百萬元看齊。
在小紅書做露營達人的2年間，鐵南崽態度較為“佛系”，除了每周穩定的產出一兩條視頻再無其他，但她逐漸意識到自己摸到了潮水的方向。
2021年年中，小紅書開始不斷向露營達人推流，試圖打造標桿達人，以吸引更多達人入駐，以豐富內容供給側吸引更多社區用戶關注露營內容。“不光是那幾個月，2020年的舊內容曝光度也提升了很多”。
也是自2021年起，南崽每個月都能接到至少十幾個來自品牌方的筆記投放邀約，品類范圍從幾十塊的酒水到幾千塊的3C產品，而在大促期間求合作的品牌商則更多，盡管至今她的粉絲也才剛過6萬。為了保障視頻內容質量，南崽挑選與自己內容定位最為接近的品牌，每個月接的商單也不過2-3個，一單至少在2-3萬元左右，但依然為她帶來了不菲的收入。今年年初，她決定辭去原有的工作專職做露營達人。
在小紅書上，與南崽類似、無心插柳卻意外走紅的露營達人比比皆是，大部分接受未來消費采訪的小紅書露營達人均表示自己并沒有多費心思，只不過恰好踩中了風口。
“露營”和小紅書的調性十分契合。“露營”原本是一項高逼格的小眾愛好，這一類內容能直接戳中小紅書用戶的興趣點，激發他們對優質生活的追求。小紅書也發展出多種露營內容：除了硬核戶外露營、作為一種日常生活方式的休閑露營，講究格調的豪華露營（即Glamping，來自日本）也在小紅書走紅。
目前在小紅書上分享露營的達人大致分為四類，攻略分享型、拍照教學型、設備介紹型、體驗生活型。
在今年新一輪疫情之下，部分品牌商和達人表示，能感到上半年小紅書對露營的推流力度更大了。小紅書還加快了對露營相關業務的布局——不僅上線了露營電商項目“小綠洲”，鼓勵社區內的達人和用戶在這個自營電商內完成交易形成閉環，還正計劃在浙江安吉建設一個露營地。
值得注意的是，自露營熱開始，到最近同樣流行的城市騎行、搖旗橄欖球和槳板，這些原本冷門的戶外項目接連破圈，背后都有小紅書的身影。不止小紅書，微信和抖音也都在今年開始大力扶持新賽道，挖掘標桿內容生產者，并形成一套成熟的方法論。
營地生意：擺脫“地產商”定位，成為“生活方式”品牌
露營熱了3年，資本卻表現出了冷靜克制的一面。
未來消費了解到，在許多機構投資人眼中，露營尤其是營地這個細分行業仍然還在發展初期，格局十分分散，商業模式也不夠清晰，再加上大環境蕭條，不想貿然給錢。而露營裝備這個細分中，大玩家并不需要外援，新進入的品牌則太小，還需要時間做大規模。
即便如此，在露營整個產業鏈上，營地是目前是最受資本青睞的一環。
去年開始，大熱荒野、挪客，ABC Camping、嗨king野奢營地等定位各不相同的營地玩家都拿到了融資，鐘鼎、青山等資本均有進入，在消費投資大環境整體遇冷的情況下，今年上半年，營地投資還是達到了3起。但目前來看，營地品牌融資階段均在早期。
“過夜露營”曾被視為是民宿行業的替代性方案，吸引許多疫情下生意受阻的民宿類創業者轉型，但這個生意并不好做。
首先是需求不足。小紅書營地負責人表示，硬核露營人群只占20-30%，近7成都是新進入這個領域的消費者，他們更傾向于休閑露營，也就是不過夜的那一類。此外，“過夜露營”周末和周間流量差距大，周末入住率70-80%，周間只有10%的入住率，生意很不穩定。
其實是成本太高。大熱荒野創始人朱顯向未來消費算了一筆賬：假設整個營地基建100萬，營位數量沒有上限，20-30畝地大約1萬多平，推土10天1000塊，種草地最貴，一個平方30塊，土地層面建設50萬左右。北上深等城市，一年租金是十來萬。大熱荒野過夜單個營地在1600元左右，總體算下來，它的營地基建成本已經占到收入的一半。
因此，行業內的許多“過夜”玩家開始向“不過夜”轉型——按人頭收費，一個營位4-6個人，200-300元每人，靠提升翻臺率來提高營收，大熱荒野今年目標營收在6000萬左右。
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