在匯源深陷債務泥潭的這幾年，果汁行業風云變幻，后浪不斷襲來，撼動著原有的市場格局。
圖片來源：視覺中國
作者：青翎
編輯：杜仲
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
在負債泥潭里苦熬已久的匯源，終于守得云開見月明。
近日，北京市第一中級人民法院作出裁決，批準北京匯源食品飲料有限公司重整計劃。選定的投資方為上海文盛資產管理股份有限公司，計劃投入16億資金成為匯源控股股東。
文盛資產此次注資，無疑給匯源帶來了一絲曙光。在其官方公告中，文盛資產稱“其中部分資金用于支付匯源破產費用和償還小額債權，90%以上資金用于匯源的生產經營升級和強化。，同時文盛資產還許諾“力爭三到五年內實現A股上市”。
匯源，這家曾經連可口可樂都想要收購的飲料巨頭，在經歷了從輝煌到谷底的跌宕起伏后，終于迎來了復興轉機。
然而，如今匯源面對的市場也早已不是當年自己一家獨大的局面。據中商情報網數據，我國果汁飲料品牌指數TOP10中已經沒有了匯源的身影。市場上，美汁源、農夫山泉、統一、味全等等占據頭部，更不要說層出不窮的小弟們緊隨其后。
創始家族退出，30年之際迎來了“新掌門人”，匯源能否重奪“果汁大王”的稱號？
三十而立，匯源易主
匯源退市前的高光時刻定格在2008年。
北京奧運會開幕式上，朱新禮和同為奧運會贊助商的可口可樂公司代表見面。彼時，可口可樂在中國已經占據大部分的碳酸飲料市場份額，急于開拓新的業務，而朱新禮的到來給了可口可樂進軍果汁市場的機會。
可口可樂開出的條件也十分誘人，收購溢價高達200%，總計24億美元。高溢價的收購讓朱新禮心動，更何況他也有了賣掉匯源的打算，朱新禮甚至作出了“當兒子養，當豬賣”這樣的比喻。
但民族自豪感爆棚的中國人認為匯源作為一家民族企業不該被外資收購。有媒體報道，截止當年9月7日，新浪發起的投票中，21萬人中的80%反對這項收購，認為“這項收購涉嫌外資消滅民族支柱企業”。
恰逢商務部推出《反壟斷法》，匯源收購案成為被《反壟斷法》叫停的第一案。
當時的匯源還處在大刀闊斧的改革中，朱新禮不甘心只做農副產品，一心想撲到產業鏈上游。為此他自斷銷售渠道，全國21個銷售大區的省級經理基本離職，一線銷售人員被砍到只剩1/4。
收購案的失敗加上激進的策略無疑給了匯源致命一擊。2009年，匯源出現了上市以來首次虧損。這一事件的影響延續至今，并為后續經營埋下了債務隱患。
頂著巨大的經營壓力，朱新禮不惜鋌而走險，2018年4月，為了公司周轉，在香港上市的匯源果汁向北京匯源借貸42.75億元。
此次借貸未經董事會批準、未簽訂協議且未對外披露，違反了港交所有關規定，匯源果汁被迫停牌。由于一直未能滿足恢復交易的條件，2021年1月，匯源果汁從港交所退市，朱新禮也從董事會主席的位子上退下來。
據文盛資產公告披露，目前匯源果汁總負債規模約80億元，破產清算狀態下普通債權清償率在樂觀情況下僅為6.1%，以現有資產變現償債將使債權人權益大幅受損。
文盛資產為匯源設計了破產重整方案：職工債權和稅款債權以現金方式一次性全額清償；有財產擔保債權以留債方式全額清償；100萬元以下的小額普通債權以現金方式一次性清償，超過100萬元的普通債權以債轉股方式全額清償。
執業律師周凱解釋道，企業破產主要有和解、清算和重整三種程序，破產重整意味著無需立即償還全部債務，可以通過債轉股的形式，將部分債務轉換成公司股份，并由債權人持有。周凱認為，匯源之所以能走債轉股的重整方案，離不開其品牌和市場的影響力。
在公告中文盛資產也作出承諾，其投入的16億資金中部分用于支付匯源破產費用和償還小額債權，90%以上資金用于匯源的生產經營升級和強化。“力爭三到五年內實現A股上市，有望為轉股債權人與投資者帶來可觀回報。”
文盛資產創始人周智杰于2003年成立了浙江文華控股有限公司，開始涉足不良資產領域，近些年頻頻現身A股收購。拉夏貝爾、三盛宏業、泛?？毓傻缺├坠揪鶄鞒鑫氖①Y產接手的消息。
2022年6月29日，文盛資產完成第三輪融資，投資方為黑石集團、國通投資有限公司、廣發證券。此外，文盛資產的股東中，還有北京信托、東方資管、杭州工商信托、中金公司、鼎暉投資等金融機構。
“朋友圈”強大，文盛資產喊出了“涅槃重生”的口號。在公告中，文盛資產稱，將為匯源導入產業協同資源和產業戰略資源，鞏固企業生產，增加線上線下訂單，助力匯源講好新時代品牌故事，拓展全國市場。
3-5年上市，如何實現？
盡管匯源負債累累還被迫退市，但“瘦死的駱駝比馬大”，匯源至今仍居于果汁市場前三，這也給了文盛資產喊出“3-5年內重新上市”的底氣。
和許多國民企業一樣，匯源的誕生也有一個下海經商的開頭。
1992年公務員朱新禮接手了負債累累的沂源縣罐頭廠，成立了淄博匯源食品飲料公司。由于國內當時少有人喝果汁，朱新禮將目光放在了國際市場，在德國慕尼黑參加食品展銷會上，從一家瑞士公司手里拿到了500萬美元的果汁訂單。
拿到天價訂單后，朱新禮為打開全國市場，將公司從山東淄博遷到北京順義。隨后，朱新禮又買了15條生產線。產能擴張后，匯源的業務也很快拓展到了30多個國家和地區。
90年代的中國，沒有互聯網，電視是最先進的傳播媒體。企業如果想迅速打開知名度，電視廣告是繞不開的一條路。
于是在1997年，朱新禮豪擲7000萬元，拿下了央視《新聞聯播》5秒標版廣告權。“喝匯源果汁，走健康之路”，讓全國人民都認識了匯源品牌。
之后那句廣告語“有匯源才叫過年”更是直接將匯源與春節綁定，進一步奠定了民族品牌的地位，廣告語也成為了一代人的記憶。
2010年除夕，盡管上一年匯源出現了上市以來的首次虧損，但朱新禮仍然篤信電視廣告的價值，并向當年春晚砸下6000萬元的廣告費。
在劉謙的魔術表演中，匯源果汁有長達7分鐘的長鏡頭。劉謙在表演時先是喝了一口果汁，緊接著又喝了一口，并說道“這是匯源果汁”。而坐在他身旁配合表演的那位“不洗手大叔”也被傳聞正是朱新禮本人。
通過高舉高打的電視營銷，匯源在互聯網普及程度較低的年代，成功地在消費者認知中扎了根，成為名副其實的“果汁大王”。而更難得的是，匯源還是業內少有的全產業鏈布局的玩家。
早在收購風波出現之前，朱新禮就已經在規劃布局產業上游，先是在全國新建超過22個生產基地，金額超過40億元。
對于自己的農業夢，朱新禮曾坦言，“匯源從果園基地起家，一直堅持對產業鏈上游的持續投入。未來，匯源將把更多的精力和財力投放到果汁產業上游來。”
為了在源頭上就把控好產品的品質，匯源在全國建立了20多個產業園區，鏈接了1000多萬畝種植基地，從原材料種植到終端銷售，覆蓋了完整的產業鏈條。
盡管朱新禮當年的步伐過于激進，但如今看來，他全產業鏈布局的戰略十分有前瞻性，如今的匯源在產業鏈上也有更大的話語權。
如果說規模和品牌是時間的饋贈，那么朱新禮家族的退出，對新入駐的文盛資產而言，無疑清理好了道路。
不可否認，朱新禮成就了匯源。作為農民企業家，他身上具有的敢闖敢拼的精神讓匯源成為當之無愧的“果汁大王”，但家族企業的局限性，又讓本可以成為現代化企業的匯源果汁終究淪為了“朱家”的私產。
在匯源公司高層里，遍布“朱家”子女。朱新禮的女兒朱圣琴曾任匯源集團執行董事、副總裁，女婿高勇曾是匯源果汁副總裁，弟弟朱新德曾擔任匯源果汁總經理。
此外，作為山東人，朱新禮的家鄉情結也頗為嚴重，據傳匯源公司里80%是山東人，20%是外地人，也因此一直有“山東幫”排擠外地人的氛圍。
朱新禮也曾試圖改變，先后聘請了包括李錦記醬料集團前CEO蘇盈福、百事大中華區飲料運營前副總裁梁家祥等5人，擔任匯源果汁CEO，但沒有一位在任能超過2年。達能派駐到匯源負責戰略規劃的副總裁毛天賜甚至自嘲為“匯源的首席模特”。
即便是家族內部人，也并非都有所助益。女婿高勇曾被爆出涉嫌利用匯源廣告業務牟取巨額利潤，弟弟朱新德因為被擠出匯源，差點倒戈投向農夫果園。
如今朱新禮及其家族的退出，讓匯源變得相對“干凈”，也掃清了管理上的障礙，傳統的家族管理也終將被現代化的管理方式所取代。
對于匯源的再度上市，食品產業分析師朱丹蓬表示，“匯源果汁”的品牌效應、規模效應都有，市占率也比較高，未來隨著資本的介入，重整計劃成功落地實施之后，未來在A股上市的機會很大。
千億果汁市場，何處落子？
洞中方一日，世上已千年。在匯源深陷債務泥潭的這幾年，果汁行業風云變幻，后浪不斷襲來，撼動著原有的市場格局。
2000年-2010年是中國瓶裝果汁行業風起云涌的十年。2001年，統一鮮橙多在一經問世便立刻脫銷，一年賣出10億元。隨后，康師傅、可口可樂、農夫山泉等巨頭紛紛下注果汁市場。
這十年，中國果汁市場一直保持兩位數的增長。2009年中國飲料行業產銷量中，果汁飲料占比為18.56%，市場份額僅次于瓶裝水。
然而這一輝煌未能一直延續。根據歐睿國際2019中國果汁報告顯示，從2013年開始，中國市場的果汁消費量呈逐步下滑的趨勢，零售量從2013年的114.7億升下滑至2018年的93.9億升，減少了18%。2019年，果汁飲料的市場份額下降到15.6%，在軟飲料市場屈居第三。
除了新品類的擠壓，果汁市場份額的下降與低濃度果汁脫不了關系。低濃度果汁占據我國果汁行業超70%以上的銷量，純果汁飲品僅占5.9%。
據中國飲料工業協會的統計，2015年-2017年，中國果汁零售量從119.7億升降低至117億升，同期低濃度果汁的市場規模從802.4億元下滑至788.2億元，與果汁整體市場走勢一致。
當果汁市場整體向下時，100%純果汁品類的銷售額卻逆流而上。在2017年至2021年間的年均復合增長率約為5%，是果汁細分品類中增長最快的品類。
盡管匯源主打100%純果汁，踩中了增長的賽道，但離頭部企業仍有差距。目前，我國果汁飲料行業中市場份額前三的企業分別為可口可樂（中國）、味全食品、匯源果汁，占比分別為14.6%、11.6%、11.0%。匯源果汁已落至第三。
從產品來看， 100%果汁又分FC果汁和NFC果汁。FC果汁，即濃縮復原果汁；NFC果汁，則是將新鮮原果洗凈壓榨出果汁，經瞬間殺菌后直接灌裝，沒有經過濃縮和復原，保留水果的營養和風味。
NFC果汁營養價值更高、口感更好，符合消費升級的趨勢，被業內認為是傳統果汁產品升級的代替品。
但早年間便主打健康的匯源卻沒成為吃螃蟹的第一人，反而讓新銳品牌零度果坊搶了風頭，后者于2011年推出NFC果汁，而匯源直到4年后才推出“鮮榨坊”系列NFC果汁。
之后，農夫山泉、百果園、褚橙、喜茶等品牌紛紛下場，競爭日趨激烈。2022十大NFC果汁品牌排行榜顯示，農夫山泉位列第一，匯源未能躋身前十。
產品未能先發，營銷也沒跟上時代。曾經的匯源果汁擁抱了電視廣告，買廣告、爭標王。但在互聯網打法盛行的年代，匯源此前的代言人卻選擇了那英、王寶強和郭德綱。此外，匯源的渠道仍集中于線下商超，離年輕人常光顧的便利店、集合店相去甚遠。
如今，文盛資產接手匯源，或許能為老化的品牌形象帶來一絲轉機，匯源果汁執行總裁咸曉芳此前也宣稱，未來匯源果汁將重點聚焦果汁業務，發力營銷渠道建設。
對匯源而言，30年精耕細作打下的底盤仍然穩固，品牌心智仍在，新出的產品也伸向了未來趨勢，只缺一次重整山河的機會。
盡管16億注資相比于百億債務仍杯水車薪，3-5年上市夢也仍未可知，但對于停在谷底太久的匯源而言，只要出發，便是重生。
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