未開始
昔日被稱作 “阿里勁敵” 的易趣網，在互聯網電商激烈征伐的近十年里，早已淡出了人們的視野。而當它再次引發人們的關注，已是關停時。
7月12日，易趣網官網發布公告稱，“由于我公司調整運營策略，決定停止易趣網絡平臺運營，關閉易趣網站。”公告同時提到，“本次公告發布期為30日，自公告發布之日起第31日（即2022年8月12日24:00），易趣網將關閉網站所有商品、商鋪的交易功能，關閉易趣網用戶注冊、登錄、充值功能，關閉網站服務器。”
圖/易趣官網公告 來源/燃財經截圖
易趣網已名存實亡多年，而其關停的信息還是不免讓人唏噓。究其原因，則在于作為國內第一代電商平臺，也同時是國內最早一代海外購平臺，它的離開似乎也意味著一個時代的落幕。
對此，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，無論在系統變革、戰略布局還是競爭策略上，易趣網都復刻了其收購者eBay的美國模式，也因此在淘寶橫空出世后，很快失去了先發優勢。
互聯網分析師丁道師補充表示，盡管2010年易趣網被TOM集團全資收購，并試圖通過主打跨境進口業務來力挽狂瀾，但這也沒能讓易趣網回光返照。
事實上，近三、五年逐漸消亡或是衰落的海外購平臺不勝枚舉。
去年，曾作為《奔跑吧兄弟第三季》獨家冠名商的時尚海淘購物平臺HIGO停運。今年7月1日，曾于2019年位列胡潤全球獨角獸榜的跨境母嬰電商平臺蜜芽，也發布公告稱，“公司決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務，并在平臺關閉前，會履行完消費者交易的相關訂單，且刪除與注銷個人賬戶和入駐商家的有關信息和數據。”
此外，據艾媒咨詢數據顯示，成立于2009年的昔日海淘龍頭“洋碼頭”，在2017年第一季度的市場份額一度達到26.3%，拔得頭籌。但如今，卻早已被天貓國際、京東國際、唯品國際甩在身后，市場份額也跌至10.5%。
圖/2021年中國跨境電商平臺市場格局情況 來源/艾媒咨詢 燃財經截圖
盡管海外購平臺們的昔日風光早已不在，但對于這些平臺的命運，消費者、分析師與相關從業者們，卻似乎并不意外。
以如今已經告別歷史舞臺的HIGO平臺為例，據網經社 “電訴寶” 消費評級數據顯示，該海淘平臺2020年度共獲得11次消費評級，均為 “不建議下單” 。其中涉及的問題包括售后服務、商品質量、網絡售假、網絡欺詐、退換貨難和退款問題。
95后海淘愛好者Far表示，類似于“豌豆公主”、“ZOZO”等在內的海外購平臺，它們共同的缺點包括包郵門檻高、品類不豐富、售后環節缺失等等。
此外，莊帥還表示，跨境電商實際上屬于垂直電商的一種類型。因此，在獲取用戶的成本、用戶規模和供應鏈效應等方面無法與綜合電商平臺競爭。
如上述莊帥所說，活血也是多年來垂直海外購難以在綜合性電商平臺的夾縫中生存的關鍵。
不過，在丁道師看來，未來，巨頭依靠市場壟斷性地位擠壓中小企業的行為，會有所減弱。“海外購賽道方面，垂類平臺也不乏機會。”丁道師補充表示，當然，想要在這紅海市場中分得一杯羹，海淘掘金者們要解決的問題，還很多。
消費者逃離垂類海淘
對于喜歡購買進口商品，尤其是日韓美妝與護膚產品的Far來說，海淘垂直平臺的諸多弊病，早已將她勸退。
“現在，我已經徹底轉戰了綜合型電商平臺。”Far表示，自己大一、大二的時候，也就是在2014、2015年左右，海外購平臺還不多，物流也并不發達。“當時的海淘，我大都會找去日韓留學的同學‘人肉代購’。”
Far告訴燃財經，隨著時間的推移，大概在2016年前后，彼時還被稱為 “網易考拉” 的海淘平臺，物流效率超過“人肉代購”，也因此成為了她購買進口貨品的主要渠道。
“不過隨著同期天貓國際、京東國際的壯大，考拉的物流速度就處于劣勢了，價格優勢也不再值得一提，就連貨品的種類方面也呈現出了局限。” Far表示，后來，她除了在綜合性電商平臺淘大眾進口貨品外，還會在 “豌豆公主”、“ZOZO” 等App上淘日本美妝、服飾等垂類產品。
這些垂類平臺的體驗也并不如意。據Far透露，她曾經在“豌豆公主”上看中了一款護膚產品，單獨購買大約需要人民幣400-500元。然而，當她想要下單時卻發現，1-2瓶的數量根本無法包郵，“包郵的門檻達到了8000元，這讓我受到了驚嚇。畢竟，即便打著單件折扣的旗號，但如果我囤過了量導致過期，或者超出了總的購買預算，我也肯定不會下單。”
除了物流速度不如綜合電商平臺，包郵門檻也較前者高不少之外，難以辨別真偽、售后服務缺失等也是海淘平臺的核心問題。
佳琪在大學時期曾經買過HIGO的貨品，盡管經過鑒定被認為是高仿，卻依舊投訴無門。因此，在大學畢業有了去海外出差的機會之后，佳琪多半選擇在出差時直接在機場免稅店購買產品。
除此之外，佳琪有時候還會在一些海外品牌的官網上直接下單，“盡管是英文界面較為難懂，流程也會相對復雜一些，且物流速度也可能比較慢，但起碼是正品，價格能低不少。”佳琪舉例表示，如國內海淘平臺80-90元的貨，官網價才7-8美元（約合人民幣47-53元），而為了降低運費，有時還會和朋友一起拼團購買。
曾在英國留學，目前做著代購副業的女生小可直言，由于跨境垂類電商平臺多半以C2C的業務模式為主，確實存在著大量真假貨品摻賣的現象，“如，給一對情侶中的男生發真品鞋，女生發高仿，這讓人很難甄辨。而綜合電商平臺，不僅管理會相對規范一些，其B2C的模式，在保真方面也較為可靠。”
垂直海外購的弊病
上述消費者們的體驗，或從某種方面反映了消費者棄垂直跨境電商平臺，而擁抱綜合型跨境進口電商平臺的原因。
“相較于綜合型電商平臺的規模效應，垂類跨境電商平臺在渠道能力、議價能力、技術能力、獲客能力等方面，都有所欠缺。” 丁道師談到，尤其是在疫情影響下，跨境電子商務在進出口供應鏈方面面臨更多不便。對于以C2C為核心運營模式的大多數垂直海外購平臺來說，依靠 “代購” 來完成大筆交易的方式，更突顯出其困境所在。
如丁道師所說，曾經主打 “買手制” 的洋碼頭，正是逐漸沒落的C2C垂直海淘電商平臺的典型代表。
“買手制” 曾經是洋碼頭迅速占領市場的核心競爭力，其特點在于賣家需要通過個人身份驗證、海外居住證明等認證方式，才能在平臺上銷售貨品。這種方式，在一定程度上為貨品的保真進行了背書。
“然而，對于洋碼頭這樣的C2C平臺來說，‘買手制’的形式，可謂是‘成也蕭何，敗也蕭何’。”電商行業投資人李哲對燃財經表示，尤其是在當前較為特殊的時期，較弱的渠道能力使得個人賣家難以解決物流成本上漲的問題，抬高商品價格則成為了賣家的直接方式，但也因此失去了與綜合跨境電商平臺議價的能力。
“疫情之后，我代購化妝品的物流成本大概上漲了1倍。” 曾經在洋碼頭入駐的某買手透露，“下單量減少了，成本卻上漲了，利潤隨之大規模降低，我也因此暫停了代購服務。”
除此之外，技術能力不足，也是垂直跨境電商平臺的普遍特點。
“如今，在出海領域，不少品牌選擇了通過第三方SaaS服務搭建自身的垂直電商平臺。盡管這些第三方工具確實給商家帶來了便利，也解決了繁復的界面與流程問題，但比起綜合型電商平臺背后強大的技術團隊來說，還是差距懸殊。” 丁道師表示，
正如上述丁道師所說，燃財經發現，跨境垂直平臺中，用戶評價相對較好的豌豆公主，其在App Store（即蘋果商店）中的評分為4.9分。用戶給出差評的核心原因之一，便是應用下載后 “壓根打不開”。燃財經在App Store豌豆公主的評論區搜索發現，連續10個3星及3星以下的差評中，技術問題占據了50%。
圖/豌豆公主App store 評價 來源/燃財經截圖
與此同時，平臺信譽度也是跨境垂直電商的軟肋。如上述消費者所談，貨品真假摻雜、質量參差，是他們轉戰綜合型電商平臺的主要原因之一。
“對于跨境垂直電商來說，貨品保真之所以難度更大，在于在規模不足的情況下，質檢與管理需要投入的成本占比更大。同時，不同于綜合型跨境電商B2C、C2C并存的交易模式，許多跨境垂直電商純粹的C2C模式，在增加了交易自由度的同時，卻也提高了管理難度。” 李哲分析道。
對于曾經以 “買手制” 來保真的洋碼頭而言，其信譽度就在后來 “出足夠的費用就可以‘包年審’” 的腐敗滋生之下迅速下降。黑貓投訴數據顯示，洋碼頭歷來共3346起的投訴中，與 “假貨” 相關的內容有562起，占比高達16.8%。
此外，獲客也是跨境垂直電商要面臨的嚴峻挑戰之一。據鈦媒體報道，為了吸引用戶注冊，蜜芽曾經有一段時間采取了 “拉人頭”獲取獎勵和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷售利潤的“分級提成”模式，這無疑與傳銷的行徑相似。
另據蜜芽App前員工透露，其平臺的流量和銷量，早在2020年下半年就已經處于一個比較低迷的狀態。
海外購的未來
綜合因素制約下，垂直跨境電商平臺似乎在諸多方面，均難以與綜合型跨境電商拼殺。
艾媒咨詢《2021全球及中國跨境電商運營數據及典型企業分析研究報告》顯示，去年，在國內的跨境電商平臺中，市場份額占據前5位的分別為天貓國際、考拉海淘、京東國際、蘇寧電器和唯品國際。
顯而易見，綜合類海淘電商平臺占據4席。除此之外，考拉海淘盡管在被阿里收購之后依舊獨立運營，但背靠阿里，也與后者達成了供應鏈、物流、技術上的戰略協同。因此，市場份額才可以保持著較高的水平。
由此也不難看出，綜合型電商平臺或許才是當下跨境進口電商的主流形態。對此，丁道師直言，這在未來或也會是主要的趨勢。
丁道師進一步補充道，這與綜合型跨境電商平臺購物的操作門檻低有著密切關系，“對于用戶來說，在阿里、京東等平臺上購買產品，基本感受不到垂類海外購復雜的購物環節，背后的原因在于，這些步驟早在后端就已經完成了。”
此外，在莊帥看來，內容電商平臺也屬于綜合電商平臺之一，“以抖音、快手為例，隨著短視頻與直播行業的發展，它們或將成為跨境電商市場中有力的競爭者之一。”
如莊帥所說，現如今，大量外資品牌早已涌入抖音。以韓國美妝品牌“WHOO后”為例，通過與廣東夫婦、朱梓驍等大主播的合作，在抖音上創下了單場直播帶貨GMV2.89億元的成績。另據解數咨詢數據顯示，2021年，“WHOO后”在抖音的銷售額高達20億元。
此外，在小可看來，個人代購也必定會長期存在，“畢竟，只要繳納了稅收，就是一種正常的商業形態。除此之外，我們還有自己的優勢，其中就包括定期囤有折扣價的現貨。這些現貨在很大程度上可以滿足消費者即時到貨需求。”
丁道師也談到，目前，疫情之下個人代購業務的確大幅下滑。但在未來，隨著疫情的進一步緩解，個人代購與綜合型電商平臺作為跨境產品的兩種交易形式，一定還會同時存在，“因為有需求就會有市場。”
丁道師補充道，綜合型跨境電商平臺包括保稅倉儲體系在內的全鏈路優勢，使得這種大規模B2C模式在跨境零售中，依然占據著更重要的位置。
“處于腰部的跨境電商平臺，既缺乏代購的輕資產優勢，同時又缺少綜合電商平臺的供應鏈體系，可謂置于比較尷尬的境地。” 李哲分析道。
即便如此，跨境垂類電商平臺依然還有后來者居上的可能。
一方面，據艾媒咨詢數據，中國跨境進口電商市場規模還在持續擴大。2015-2020年，相關交易規模從0.86萬億元上漲到了3.07萬億元，并且2021年預計能達到3.55萬億元，近兩年的年均增速達到了16%以上。
另一方面，在丁道師看來，在反壟斷的打壓之下，頭部綜合型電商平臺對中小企業的擠壓現象會就此弱化，跨境垂直平臺依然有著想象空間。
當然，巨頭圍獵之下，對于想要加入海淘紅海市場的新玩家來說，供應鏈、技術運維、營銷與獲客等諸多問題，仍充滿挑戰。
參考資料：
《洋碼頭，陷入“中年危機”》，來源：中訪網財經；
《母嬰電商二十年突圍路：垂類玩家集體隕落》，來源：鈦媒體。
本文轉載自燃次元（ID：chaintruth），已獲授權，版權歸燃次元所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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