年輕人總在一茬一茬地換，唯一不變的是他們永遠喜新厭舊，永遠不想穿十年前年輕人穿過的衣服。
我不否認選代言人很關鍵，但在我看來，美特斯邦威對服裝、時尚行業的理解，才是這家公司成功的關鍵。
這期內容，我想通過美邦的發家史，聊聊中國曾經發生過的時尚變遷。
01
美邦起家于浙江溫州。浙江一直是中國服裝業最為發達的地區之一。
例如寧波，這個地方有紅幫裁縫的傳統，民國時期就給上海的客戶定制西服。手藝傳承下來，使得寧波有著深厚的男裝制衣傳統，誕生了類似雅戈爾、杉杉、羅蒙這些經典國產男裝品牌。
杭州呢，一方面是高校比較多，有許多服裝院系，其次就是絲綢紡織業比較有底子。所以出現了重視設計的杭派女裝，代表品牌類似浪漫一身、秋水伊人。
此外，像湖州的童裝、嘉興海寧的皮革也都是很有名的。
至于溫州，我們都知道溫州的制鞋是有傳統的，明清時期溫州靴鞋就是貢品。后來也誕生了奧康和康奈這樣的皮鞋名牌。
但是在服裝上，溫州的底子就比較薄，缺市場、缺資金、缺技術。
唯一有優勢的地方，就是改革開放后，溫州人探索私營經濟的步子邁得比全國其他地方都要大。
70年代末開始，溫州大量農村人口開始以家庭作坊的形式生產服裝。
因為沒有核心品類，溫州人完全是市場趨勢的追逐者。簡單說就是市場需要啥就做啥，啥款式火就做啥。
80年代，國內官媒開始提倡男同志穿西裝，國家領導人也開始以西裝示人。于是全中國都流行穿西裝。
西裝恰好是一種款式比較固定的品類，生產比較容易上規模，還可以規避溫州服裝創業者設計能力不足的問題，于是溫州人一窩蜂涌向了西裝。
后來夢特嬌火了，溫州人就開始在自家出廠的衣服印上夢特嬌的logo，也不管有沒有授權，先賣了再說。
再后來鱷魚火了，溫州人又轉頭印鱷魚、印啄木鳥。可以說是非常堅持拿來主義了。
你要說他們沒有品牌意識吧，那他們就不會亂印logo了。但是你要說溫州人很注重品牌吧，大部分人頂多也就知道夢特嬌是一朵花。總之，無論是款式設計，還是品牌，溫州人都還處在野蠻生長的草莽狀態。
麗水在浙江屬于比較不富裕的地區，周成建初中畢業后就當了裁縫學徒，跟著師傅上門給人做衣服。
80年代初，年僅17歲的他在老家開了一個服裝廠。初出茅廬的周成建，很快迎來了社會的第一頓毒打，廠子倒閉了，還背上一筆30萬的巨債。周成建盤算了一下，拿著僅有的一萬塊錢翻本錢，去了溫州。
他在溫州妙果寺服裝市場，開了一家小店，當時溫州流行前店后廠，周成建不僅自己賣衣服，也幫別人代工服裝，一件衣服賺幾毛錢。
他雇了一批優秀的裁縫師傅，花了兩年半上演了一出《真還傳》，把債務都清了。
由于工作太過疲勞，周成建在給一批西服打版時，袖子縮短了一截，眼看著又是一筆巨額損失。
此時，周成建想了想，干脆死馬當活馬醫，改一下款式，用別的布料補上袖口，再把衣服的下擺也截短，換上其他顏色的布料收邊。于是，一款帶著現代風格的改款西服就被他設計出來了。
誤打誤撞，這款西服居然成了暢銷款，被搶購一空，周成建在妙果寺一炮打響。
這次因禍得福后，周成建開始思考，既然這種「非正式服裝」那么受歡迎，是不是一個轉型的機會呢？
改革開放初期，長期受壓抑的消費，在限制放開后迅速膨脹，服裝業也經歷了長達數年的「報復性增長」。
但到了80年代末，中國消費者基本滿足了「穿暖」的需求后，增長紅利也宣告結束。服裝市場出現了普遍滯銷，溫州商戶們陷入了無窮無盡的價格戰之中。
況且西裝是一個非常成熟和同質化的領域，而且已經有了寧波雅戈爾這樣的領先者。和同行一起在這么一個領域卷死卷活，何必呢？
于是周成建為自己誤打誤撞設計出來的衣服，想出了一個名字：既然不是西裝，那就是讓大家隨便穿的衣服，不如就叫休閑服飾吧。
1993年，溫州皮鞋品牌康奈在央視砸下重金，打出了「穿康奈，好氣派」的廣告，火遍全國，成為溫州鞋業的代表。也開啟了溫州人的「創牌」時代。
在創立美邦之前，周成建就是個喜歡做出格事情的人。早在做代工的時候，為了招攬客商，他就包下一輛雙層巴士，在車上打出廣告：「我給你成本價，你隨便加點錢，衣服就能拿走」。
這句口號在當時的溫州服裝市場，算得上是一鳴驚人。在同行還忙著為一件衣服討價還價的時候，周成建就用「一口價」的模式，吸引了眾多外地客商。周成建以此賺到了第一桶金。
90年代初，福建石獅生產的風雪衣很火，周成建也緊跟潮流投入生產。
為了打響名號，他花了160米的布料，制作了一件長達4.64米、胸圍5.4米的巨型風雪衣，并入選當年上海《大世界吉尼斯大全》。
這下，全國服裝業都知道溫州有一個賣衣服的周成建了。
1995年，美特斯邦威第一家門店開在了溫州。為了給第一家門店造勢，周成建花了大價錢在溫州五馬街上鋪了幾公里的紅地毯，顧客沿著地毯就能一直走到店里。那件巨型風衣被周成建拿來做成了店招，引來了央視的采訪。
他還砸下20萬，包下了溫州當時僅有5輛的雙層巴士的車身廣告，讓美特斯邦威五個大字隨著這五臺巴士穿梭在溫州的鬧市區。一時間，美邦的名號橫掃溫州，也傳到了全國各地。
美邦的橫空出世，以及同期森馬的創立，終于讓溫州的休閑服飾和寧波男裝，杭州女裝并列，成為浙江服裝業最重要的名片之一。
02
1998年，溫州男裝品牌報喜鳥簽下了香港明星任達華，出任形象大使。當年報喜鳥在央視砸了一千萬廣告費，使得這個創立才兩年的品牌迅速躋身一線。
此前，國內服裝品牌和明星偶爾也會合作，但都是單次的廣告合作，報喜鳥簽約代言人，算是為整個行業開了一個頭。
法派簽下了梁家輝和張柏芝，莊吉簽了周華健，夏夢不僅請來了鞏俐，還簽下了當時還在演007的皮爾斯·布魯斯南。
森馬則是在03年和04年陸續簽下了謝霆鋒和Twins，我到現在還記得他們的slogan：穿什么就是什么。
即使是一些小服裝品牌，簽不起代言人，也會曲線救國。他們會找渠道買一些明星授權的，可商用的肖像形象，貼在自己的包裝上，讓消費者產生明星代言的錯覺。
早年在全國各地的服裝小商品市場，這種掛個明星照片的假代言產品特別多。總之，那是一個溫州人對廣告營銷和明星策略極其追捧的年代。
我查到資料，2001年，溫州鞋服行業在央視合計砸下一億廣告費，位居全國地級市首位。而其中效果最好的，應該就是美特斯邦威了。
簽約郭富城，在我看來是非常厲害的一次簽約，這還要從美邦的品牌定位說起。
其實在美特斯邦威創立初期，公司內部品牌的定位有過一次比較大的猶豫，也就是美邦的衣服是給誰穿的。
周成建認為應該把目標人群放在18到25歲，但當時如班尼路、佐丹奴這一批香港品牌定位的人群其實要更大一些，大概在30歲以下。
而18到25歲這個階段的消費者就很尷尬。其中一部分還在讀書，經濟不獨立，算得上是消費的弱勢群體。而且這個年齡跨越了學生和社會人兩個人群，定位不夠精準，讓人懷疑，畢了業，開始賺錢的年輕人，真的還會選擇他們在學校里穿的美邦嗎？
配合這個定位，美邦的產品也出現了和班尼路、佐丹奴不一樣的風格：更簡單的設計，更明快大膽的顏色使用，以及更便宜的價格。此外在門店設計上和logo設計上，都追求更加新潮。
也就在這個階段，美邦推出了那句經典的slogan：不走尋常路。
事后來看，這個品牌定位的確有種種問題，但卻做對了一件事：它選對了時間。
美邦崛起的時機，是90年代末00年代初，恰好是第一批80后進入大學的時候，也是他們邁入美邦目標人群年齡段的時候。
首先，90年代基本就是屬于四大天王的時代，郭富城作為頂級明星，在80后人群里，聲量和號召力肯定是合格的。
我個人感受，他長相比較顯小，和其他三位比起來，你總覺得郭富城可能要小個五歲左右。你想想，2001年，張學友都在演《男人四十》這種中年危機電影了，郭富城還在《浪漫櫻花》一邊跳舞一邊和張柏芝談戀愛。
另外，郭富城是屬于勁歌熱舞那一掛的，整體風格比較動感活力。這種風格，當年我覺得蠻帶勁的，但是我媽是非常不喜歡的。
長輩不喜歡，那就對了，年輕人要的就是這種隱隱的叛逆感，要的就是大人不喜歡。
這樣的定位，和美邦想要討好年輕人的品牌訴求不謀而合。
美特斯邦威簽下郭富城后，在央視展開了輪番廣告轟炸。當年，美特斯邦威品牌名聲一舉打響，營收達到8億元，躋身休閑服飾第一梯隊。
合作兩年以后，美邦又砸了1000萬，簽下了周杰倫。
03年的周杰倫在年輕人群體里，已經毫無疑問是天王了，但是在大眾層面爭議還是很多，有的人接受不了說唱和R&B的曲風，也有人質疑他唱歌口齒不清。
在叛逆感上，當年的周杰倫要比身為四大天王的郭富城強得多。
說實話，誰讀書的時候，不喜歡那些帶著叛逆感的東西呢？
另外，周杰倫還有一點是郭富城比不了的，那就是年輕。
郭富城能覆蓋的人群，主要還是80后，但周杰倫既能擊中80后，也能幫助美邦，為未來90后消費者的崛起，做好品牌力上的儲備。
只是美邦自己也沒想到，周杰倫這張彩票，刮出了一個驚天巨獎。
后來的故事我們都知道了，美邦又簽了張韶涵，簽了潘瑋柏，還在《變形金剛》和《一起來看流星雨》里做了植入，有了那句知名的：端木帶我去了美特斯邦威。
從「創作鬼才」到「小天王」再到中國流行音樂史上最偉大的幾個名字之一，周杰倫一步步發展，也帶動美邦成為中國休閑服裝行業的巨頭。
當我們提起那一代品牌：森馬、唐獅、以純、真維斯、班尼路，都不得不承認，美邦才是其中最出眾的佼佼者。
03
當我們回顧美邦的故事，不得不說，這個品牌走向巔峰，說到底還是贏在了文化上。
1979年，一位叫皮爾·卡丹（Pierre Cardin）的法國設計師，帶著他所設計的時裝，來到了中國。
那年春天，在北京民族文化宮，十多名法國模特和日本模特身著皮爾·卡丹的服飾，緩緩走上中國第一T臺。這是十年特殊時期之后，中國的第一場時裝秀。
1979年的中國，缺少對外交流經驗，這場走秀的入場券被嚴格限制，只有外貿和服裝業的人員得以觀摩。盡管如此，依然引來了媒體的爭相關注，皮爾·卡丹在國內一炮而紅。
兩年后，皮爾·卡丹時裝品牌正式進入中國，成為第一個入華的時尚大牌。
很快，另一個法國名牌夢特嬌（MONTAGUT）也大舉進入了中國，受到了一代中國消費者的追捧。
對于大多數還在穿「的確良」襯衫和藍布衫外套的中國人來說，夢特嬌和皮爾卡丹，讓他們第一次看到，原來衣服是可以如此色彩斑斕，款式多樣的。
但看到不等于能穿上，很長時間里，從農村居民到城里干部再到商人大款，依然是深色夾克，土布外套，挺闊西裝配上各種襯衫。
兩個字「沉悶」。
于是從90年代開始，班尼路、佐丹奴這批香港品牌率先掀起了休閑服飾的熱潮。他們在廣大的中國大地上，第一次讓廣大的消費者以一個還算可以接受（但還是有點貴）的價格，穿上了不那么正式，但更具活力，更都市更年輕的服裝。
隨著這波熱潮誕生的美邦、森馬、以純等品牌，無疑是中國人時尚觀念更新的受益者。
而到了00年代初，當80后即將站上消費主義社會的舞臺，美邦又適時地抓住了這批人。
80后身上最重要的標簽，就是獨生子女。
在這一代人身上，第一次出現了明顯的個人色彩主義。他們比過去的60、70后更加追求個性，重視自我。
而美邦從品牌形象，產品風格，品牌口號到門店設計，都極力迎合個人主義，堅定地站在年輕人這一邊。
不走尋常路這個slogan更是擊中一代80后90后的靈魂。
我小時候，有一個笑話是這么說的，一群大學生每天晚上回學校都翻墻，被校長抓到以后，校長問他們怎么不走大門？學生回答：美特斯邦威，不走尋常路。
盡管是一個笑話，但可見美邦的品牌文化，在學生群體里影響之深。
對于生在80末、90初的老館長我來說，美特斯邦威幾乎可以代表一個時代。那是一個由flash動畫、港臺流行歌、天涯和貓撲、艾弗森和麥迪所組成的時代。
那些年，我們為國足惋惜，為奧運喝彩。我們會對著電腦，徹夜沉迷魔獸，也會守在電視機前，等待《武林外傳》的播出。
那是一個屬于集體回憶的年代。
只可惜文化會更新，流行文化更新得更快。
如今flash都已經沒了，貓撲天涯變成了微博B站，NBA的門面從科比換成了庫里，魔獸換成了王者和原神，至于國足，那更是臉都不要了。
而美特斯邦威也再也不能代表年輕人的市場風向了。
盡管它也開網店，也做直播帶貨，也走國潮風格，但你提起它，總會覺得，已經隔著一層年代的濾鏡了。
這也沒什么，當年的小甜甜，也總會變成牛夫人。
年輕人總在一茬一茬地換，唯一不變的是他們永遠喜新厭舊，永遠不想穿十年前的年輕人穿過的衣服。
但文化是強大的，我們總會用文化，來定義我們所處的時代。而我們穿的衣服，那些流行的時尚，同樣會成為我們定義時代的一種方式。
就像我如今回憶青春，總會說：
「你想想，那年頭，我還穿美特斯邦威呢！」
參考資料：
《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》——陳偉雄
《美特斯·邦威：不尋常之路》——《中國纖檢》
《長三角地區改革開放前后服裝產業發展研究》——曹康樂
《基于品牌演變的溫州服裝業發展歷程研究（1979-2010）》——戚孟勇
《美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命》——財經無忌
《穿衣大作戰：誰能挽回中國服裝業的顏面？》——猛哥
《四海皆商機·溫州人的創富史（1978-2010）》——周德文
本文轉載自 IC實驗室（ID：InsightPlusClub），已獲授權，版權歸 IC實驗室所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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