隨著新消費的熱潮席卷傳統行業，如今在年輕人中間開始出現一種物理防曬的新趨勢，并由此孕育出一個千億規模的新興市場。
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自7月底入伏以來，全國開始持續出現高溫天氣，無論是日常通勤，還是外出游玩、參與戶外運動，防曬都成了頭等大事。與往年不同的是，隨著新消費的熱潮席卷傳統行業，如今在年輕人中間開始出現一種物理防曬的新趨勢，并由此孕育出一個千億規模的新興市場。
在內容種草平臺上，流量明星和當紅博主都在分享自己的防曬秘籍和防曬神器，從常見的遮陽傘到近幾年熱賣的防曬衣、防曬袖套，甚至是防曬口罩，五花八門的產品激發了消費者們的防曬意識，也誕生了一個個爆款產品。而當防曬這門看似一年只能做一季的生意不斷升級，新經濟的門道也逐漸浮出水面。
防曬是個筐，啥都往里裝
防曬霜、防曬噴霧等化學防曬產品在國內普及之前，中國消費者一直都是以物理手段為主，也出現過一些“爆款產品”。20世紀80到90年代，國內輕工業蓬勃發展出現了一大批服裝服飾鞋帽廠家，一些廠商在看到夏季防曬降溫的市場需求后，生產出一種帽檐上安裝有風扇的太陽帽。得益于產品的創新性和實用性，這種風扇太陽帽很快風靡全國，80后出生的孩子幾乎人手一個。
到1996年，原本做雨傘起家的天堂傘研發出著名的“防紫外線工藝處理技術”，不但彌補了國產遮陽傘市場的空白，也因此將其他友商遠遠甩在身后，當年就完成了上億的銷量。之后一段時間，化妝品市場的快速發展轉移了消費者的注意力，物理防曬市場遭遇空窗期。直到2007年，防曬衣首先在美國流行，而后傳入中國，物理防曬市場才在國內迎來新發展，并且出現防曬袖套、防曬面罩等一系列的新產品。
不過，最初物理防曬產品的主流消費人群還不是熱衷于追逐潮流的年輕人，而是因為職業需要不得不長期暴露在太陽底下的快遞員、外賣騎手和的士司機，或者是每天需要騎車上下班的職業女性。所以有一段時間，在很多城市的街頭都會看到成排的電動車騎手頭頂遮陽帽、戴著墨鏡和防曬袖套，一起在路口等紅燈的場景。
至于近兩年物理防曬產品的風靡，很大一部分原因是和年輕人開始熱衷于戶外活動有關。從2021年開始，露營、沖浪、飛盤、路亞、自行車等小眾戶外活動，接連成為社交媒體上的流行熱點，吸引一大批年輕人參與進來。除了采購活動必要的專業裝備之外，戶外防曬產品也是不可忽視的消費項目。于是，在洞察到這部分快速增長的市場機會后，商家們也開始進入物理防曬賽道。
截至目前，國內物理防曬領域已經聚集一大批玩家，其中既有依靠DTC模式快速成長起來的網紅品牌蕉下，也有從傳統服裝行業“跨界”而來的優衣庫、UR等快時尚品牌，以及李寧、安踏等傳統運動品牌，甚至連主營羽絨服的波司登也在積極入局，試圖從物理防曬市場分一杯羹。
隨著新玩家的不斷加入，物理防曬市場已經衍生出防曬帽、遮陽傘、防曬面罩、防曬袖套以及防曬口罩等多種產品。每一個品類下又根據造型、功能和設計風格等，進一步細分出多個種類的產品。例如防曬帽可以根據設計分為沙灘防曬帽、貝殼防曬帽、漁夫防曬帽等，而防曬面罩也可以根據功能特點具備防塵或透氣等多種細分特性。
防曬的“門道”
雖然商家們推出的防曬產品五花八門，但是一直以來，防曬的原理以及技術并沒有太大的變化。早期在遮陽傘上使用的“防紫外線工藝處理技術”，其實就是在制作傘面的織物上涂上一層防曬涂料。而如今成為熱銷爆款的防曬衣、防曬口罩，大多數采用的也是類似的技術。
根據國家標準，紡織品阻隔紫外線的能力主要取決于兩個數值，一個是紫外線防護系數UPF，另一個是長波紫外線UVA的阻隔率。只有當UPF大于40，同時UVA透過率小于5%時，對應的紡織品才能稱之為"防紫外線產品"，可以將防護等級標識為UPF40＋。當UPF大于50時，表明該產品的紫外線防護性能極佳，可以將防護等級標識為UPF50＋。除此之外，市面上還存在UPF55+、80+、100+等更大數值的產品。
驚蟄研究所了解到，雖然理論上UPF數值越大代表產品的紫外線防護能力也越強，但是不同UPF數值的產品，在防曬效果上的差距不如數值上對比的那樣明顯。
例如UPF50+實際指的是有1/50的紫外線可以透過織物，即產品能夠阻擋98%的紫外線，而UPF40＋指的是只有1/40的紫外線能夠通過，即產品能夠阻擋97.5%的紫外線。雖然UPF數值上兩者相差“10”，但在阻隔紫外線的效果上只差了0.5%，而最普通的傘也能提供UPF10的紫外線防護能力，阻隔90%的紫外線。
顯然，在迫切需要解決防曬需求的消費者眼里，UPF數值的“門道”很容易被忽略，更多人只是憑著自己的理解優先購買數值更高的產品。事實也是如此，艾媒咨詢今年6月份披露的一份數據顯示，2022年有79.4%的防曬衣消費者日常購買了UPF50+防曬衣。
正是因為消費者存在認知偏差，所以UPF的數值也成為商家提升議價能力的重要依據。驚蟄研究所搜索發現，優衣庫官網上一款標注UPF50+的防曬衣標價為249元，而波司登微信小程序店鋪內一款標注UPF100+的防曬服，標價1399元，優惠后的價格為1149。這意味著為了多阻擋1%的紫外線，消費者可能需要多付出近4倍的成本。
除了UPF數值的不同，“冰感”、“透氣”等產品特點也是廠商們拉開價格差距的重要理由。例如蕉下某電商平臺旗艦店內標注UPF50+的一款防曬衣，在產品介紹中提到其采用了超薄涼感面料，具有網孔散熱全身透氣的特點，原價419元，優惠后價格為329元。對比前文提到的相同UPF級別的優衣庫防曬衣，價格高出32%。
行業挑戰初現
如果從產品角度來看，防曬產品主打參數和產品功能是很合理的一件事。因為解決防曬的需求，不像餐廳為食客提供餐飲服務一樣，防曬產品的用戶只有在使用產品一段時間后，才能夠對防曬的功能體驗有所感知。
實際上大多數消費者在購買防曬產品前，只能夠通過商家對產品的描述以及產品的外觀設計，來進行消費決策。所以在這樣轉化路徑下，產品本身的實際功效變得不重要，而UPF數值、“冰感”、“透氣”這些功能化的描述，恰恰能夠讓消費者對產品和品牌形成認知，促進購買。正是由于這種消費心理和市場現狀，防曬領域廠商的現階段戰略目標不是從技術端尋求產品突破，而是不斷豐富品類、持續搶占市場，建立品牌認知壁壘。
舉一個典型的例子，今年4月份蕉下向港交所遞交上市申請，隨后其招股書中有關廣告營銷開支的數據引發了人們的關注。招股書顯示，蕉下2021年營收為24.1億元，同比增長203%，當年廣告及營銷開支為5.86億元，同比增長392%。
顯然，蕉下用營銷成本的飛漲換來了營收數據的提升，并且2021年的營銷費用對應營收數據的占比已經達到24.4％，這意味著每賣出一件200元的防曬服，其中就有48.8元要用來抵消銷售成本。以銷售為核心的品牌發展策略，同樣體現在財報數據中。數據顯示，蕉下屬于銷售與營銷類崗位的員工共有826名，占1410名員工總數的58.6%。而研發團隊僅有197名員工，占員工總數的14.0%。
不難理解，隨著年輕一代消費需求的爆發，防曬市場也會迎來新機遇。灼識咨詢數據顯示，從2016年到2021年，我國防曬服飾的市場規模由459億元增至611億元，預計2026年將達到958億元。而眼下，整個市場還處于早期——特別是當用戶對防曬技術的認知還很模糊的時候，新晉品牌更需要抓緊時間獲得盡量大的市場份額，占據更多消費者的品類心智，把握新興市場的需求入口。
值得一提的是，由于防曬產品的銷售也存在季節性特點，因此防曬產品還存在經營周期短的問題，這就促使廠商為了拉動營收增長，需要加快產品更新速度、增加產品品類。而這些應對動作反饋到銷售終端，就演變成遮陽傘、防曬衣、防曬口罩等層出不窮的防曬產品輪番上新，廠商在涼感、透氣和各種所謂的防曬黑科技上“被迫創新”的結果。
坦白來說，如今的物理防曬市場與當年天堂傘熱銷時的場景有異曲同工之妙。一方面，的確是消費者不斷增長的防曬需求，催生了擁有巨大潛力的消費市場。另一方面，在產品體驗和產品可替代性上，目前的防曬衣乃至防曬面罩等各種創新產品囿于技術的同質化，仍然缺乏更具差異化賣點的產品力。
消費者可以帶著防曬的需求，買了一件看上去很漂亮的衣服，但商家不能只把注意力放在如何提供更漂亮的衣服上，否則就是把好不容易新建立的細分市場，又拖回到傳統消費市場的內部競爭中，新消費品牌也瞬間變得毫無勝算。
新消費品牌還應當注意，當傳統企業進入細分市場時，其在供應鏈和渠道端的優勢，不是用提高營銷費用的方法就能夠打平的。這種時候也更應該回頭想想，最初進入這片防曬“新藍海”時，借的是什么風、順的是什么勢，明確航向才能抵達目標。
新興市場沒有老玩家，物理防曬這門生意，才剛剛熱起來。
本文轉載自驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），已獲授權，版權歸驚蟄研究所所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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