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教培企業“再創業”，只有直播帶貨一條路？

“雙減”一年間，教培企業究竟在做什么呢？

曉含刺猬公社2022年8月5日
自2021年“雙減”正式落地后，教培企業就逐漸淡出人們的視野。隨著“東方甄選”出圈，教培企業又重回人們的視野，同時，好未來、豆神教育等企業也加入直播浪潮。
直播，只是教培企業對外連接的窗口之一。長期根植的教育屬性，決定了業務依然會在教育賽道展開，比如少兒素質教育、成人職業教育、教育智能硬件等，這些業務基本描繪了教培企業近一年的動態。
那么，“雙減”一年間，教培企業究竟在做什么呢？直播電商起到了什么作用？

從新東方的財報說起

“雙減”前，面對K12群體的線上、線下課程是教培企業的主要業務。
教培企業縮減或砍掉學科培訓業務后，現有業務呈現出不同的側重點，按服務對象可劃分為原K12人群、成人、學校及老師。
新東方發布的2022財年（2021年6月1日至2022年5月31日）財報顯示，其當下及未來在教育領域的規劃分為四個方面，面向中小學生的素質素養教育體系和產品體系、面向出國留學人群的學習體系和咨詢體系、面向大學生的各類考試培訓和職業發展培訓體系、面向智慧教育的軟硬件發展體系。
這四個業務也是整個教培行業轉型的關鍵方向。
素質教育與K12的底層邏輯相近，用戶畫像基本重疊。只是，前者在場景上更依賴線下，曾經深耕在線教育的企業需要繼續承擔線下房租成本。雖然新東方也有素質教育業務，但線下學習中心仍在減少。
大而散是素質教育市場的特點。比起K12，素質教育的細分領域較多且已有頭部企業，教培企業深入到某一領域后可獲得利潤的空間有限。
這種市場現狀在成人教育領域同樣存在，不過，新東方自身已有的應試英語培訓業務會有利于橫向業務拓展及縱向的增長。
新東方在財報中表示，出國考試準備以及出國咨詢業務增長了6%和16%，針對成人及大學生的國內考試時準備業務同比增長約30%。新東方保持著既有的英語教學能力，相比轉型至成人領域的教培企業具有一定先發優勢。
“雙減”后，校外培訓的場景弱化，校園教育也在行業氛圍下做出改變，“數字教育”成為教培企業轉型的方向——基于自有的教育經驗和內容研發能力，構建硬件+內容的競爭優勢，面向教師、學生和學校提供教育信息化產品和解決方案，將科技融入備課、講課、考試、批改作業等環節。
以OK智慧教育為例，作為新東方旗下To G業務品牌，提供面向G端的OK云平臺、OK智慧課堂、OK三個課堂等解決方案，以及面向C端的OK學習機等智能硬件，致力于打造“數字化校園”。
OK智慧學習機頁面 圖源：OK官網
俞敏洪曾在產品發布會上表示：“在OK三個課堂中，AI的介入革新了教育資源的分配方式和覆蓋范圍，優質的內容資源跨校、跨城鄉流通，輸送到有需求的地方，真正助力教育均衡。”
“雙減”落地，新東方做教育的初心仍在。從2014年OK智慧教育成立，到“AI+教育”，新東方以自己的方式為教育帶來改變與成效。

收入下降，虧損擴大

盡管新東方的原有業務在“雙減”后與行業新方向基本吻合，但停止K9學術課后輔導服務業務造成的損耗，依然讓公司在2022財年處于收入下降以及虧損擴大的境況。
根據財報，新東方2022財年年度凈收入為31.05億美元，較上一財年同比減少了27.4%，歸屬凈虧損為11.89億美元。
這是新東方自“雙減”政策落地以來第一份年度報告，相比2020和2021財年在營業收入、歸屬凈利潤上都有所下降。但這種下降似乎會在下一季度（2023財年第一季度）有所緩解，因為財報顯示2022財年已消耗掉關停學習中心涉及的租約、裁員產生的額外支出，意味著K9業務停止對下一階段造成的影響將減弱。
新東方內部對未來發展持樂觀態度。
這種樂觀一方面來源于公司長久以來的業務布局——不局限于學科培訓，還有語言類培訓、成人教育、智慧教育，繼續在教育賽道存有競爭優勢；另一方面，新東方的現狀遵循著“現金為王”的規律，且繼續對外投資產出利潤。
刺猬公社發現，“雙減”過后，新東方對外投資了兩家公司，投資金額均達到數千萬人民幣。分別是萊特兄弟，一家專注于飛行模擬器研發的虛擬現實公司；另一家青少年創客教育俱樂部——火星人俱樂部。
科技與教育，不僅是新東方自有業務的發力點，也是對外投資的方向。
好未來的投資稍顯平靜。據IT桔子顯示，“雙減”之后的好未來沒有繼續對外投資的步伐，之前的歷史投資數量達131（不包含未公開事件數量），在教育賽道的投資機構中位列TOP10。
自有業務上，好未來總裁兼首席財務官彭壯壯表示，“在轉型過程中，我們專注于發展契合教育行業大趨勢和更廣泛的生態系統的新業務。”剝離K9業務后，好未來加碼了素質教育、技術服務、海外教育、數字內容、智能硬件、托管等業務，同時開拓科技服務、生命科學的非教育類品類產品。
從營收上看，截至2022年5月31日，好未來2023財年一季度營收2.24億美元，同比下滑為83.8%。學習服務和其他業務貢獻總營收的70%，非培訓業務占到收入的25%以上。
這種營收占比釋放出來的訊號可總結為，好未來的培訓業務仍然是“頂梁柱”。

從在線教育到直播電商

曙光來自直播電商。
教培企業的直播間分為兩類，一個是以售賣農副產品、生活用品等大眾產品的直播帶貨；另外是教育類直播，以圖書、教育產品或服務為主。前者的代表案例是新東方的“東方甄選”，產品以食品飲料、生鮮蔬果為主。
雖然本次財報沒有直接顯示直播電商業務帶來的收入，但從“東方甄選”的GMV上可以看出，該業務對新東方的貢獻。此外，還有“新東方家庭教育”“新東方學習成長直播間”，它們基于現有業務，承擔著品牌宣傳、產品/課程售賣的任務。
由此看來，對新東方來說，直播間既可以嘗試電商業務，也是教育業務的重要輸出渠道。
新東方對直播間的“靈活運用”，帶動了整個行業的轉型新方向。“雙減”以來，教培企業一邊自建架構轉型新業務，一邊通過對外投資占領新領域，但這兩方面都出現了一定的同質化，直播帶貨或許提供了新的入局方向。
新東方在直播電商的布局是先以人打造IP。“東方甄選”品牌IP出圈后，進入直播間的主播都先后走紅，個人賬號均有不同程度的漲粉。回顧“東方甄選”建立之初，也是依靠俞敏洪和新東方的強背書。
這也是教培企業在“雙減”前布局短視頻的思路，為旗下教師開設賬號，輸出知識點的同時打造個人風格，如同MCN機構運營達人一般。如今，教培企業招聘的直播間主播更像是主播與講師的融合。
目前，新東方招聘的直播主播要求具有直播經驗，且教育品類帶貨數據較好。對教育品類直播仍保留著教育基因，注重主播的教師資格證、教學端口從業經驗、打造過個人IP等條件。
好未來也設置了多項主播崗位，涉及少兒編程、家庭教育等教育產品方向，要求以傳遞教育知識為切口，回答家長詢問的同時，引導有需求的用戶完成購買。對主播的要求聚焦于個人特點和專業能力，包括語數英教學能力、直播能力，底層邏輯可概括為“講品時能有更多延伸，易樹立老師人設”。
好未來主播招聘 圖源：BOSS直聘
但在特殊的“貨”上，依然受到平臺監管。從2021年9月開始，平臺對校外培訓商品進行了規范治理，禁止發布面向學齡前兒童的任何課程、面向中小學（含高中）學生的學科類課程；并禁止通過直播、視頻形式推廣面向中小學（含高中）學生的非學科類課程。
因此，直播電商與教培企業業務有著深度捆綁。割掉的K12業務在直播平臺仍不能繼續，轉型至的家庭教育產品和智能教育硬件在直播間方有一席之地。而為了提高GMV，農產品和圖書成為教培企業在直播帶貨里的新抓手。
從教育賽道內部的轉型，到直播電商的帶貨，教培企業所嘗試的業務正逐漸嫁接至成熟的內部流程上，不停地轉動向前，也不斷尋找新方向。
本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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