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難產的“第一股”：中式快餐之困

如今，越來越多的中式快餐企業摸到了上市門檻，但“中式快餐第一股”究竟花落誰家卻遲遲未能揭曉。在集體焦急排隊沖刺IPO的背后，已發展二十余年的中式快餐業仍有許多問題亟待解決。

胡描全天候科技2022年8月8日
正在沖擊港股上市的鄉村基快餐連鎖控股有限公司（以下簡稱“鄉村基”），迎來了第一次招股書失效。
7月25日，港交所官網顯示，由于6個月內未通過聆訊，鄉村基的IPO申請狀態已轉為“失效”。在7月30日這天，鄉村基重新提交了上市申請。
作為中式快餐企業中首家提交招股書的企業，鄉村基招股書的失效，或許為當前正在沖擊IPO的其他兩家中式快餐企業都澆了一盆冷水——老鄉雞、老娘舅也分別于今年5月、7月遞交了招股書。
而中式快餐上市潮，目前還只是拉開了序幕。
在過去兩年中，許多粉面、飯類快餐品牌在一級市場受到了資本的青睞，遇見小面、和府撈面、五爺拌面、煲仔皇、趣小面等快餐品牌估值水漲船高。在它們的身后，也站上了碧桂園創投、騰訊創投、Longfor Capital、鼎暉VGC等投資機構。
而風口過去之后，熱鬧散去，在未來兩到三年中，隨著基金的到期，VC/PE尋求退出的迫切性也將愈演愈烈，或許還將有更多的快餐品牌沖擊上市。
若鄉村基、老鄉雞、老娘舅能夠成功“上岸”，對整個行業都將是一個振奮人心的消息。只是從當前來看，客單價低、翻臺率低、連鎖能力較差、行業競爭大等，依然還是中式快餐行業沒能解決的問題。
A股也好，港股也罷，究竟何時能誕生“中式快餐第一股”？對此，無論是正在沖擊IPO的企業，還是在一級市場上沉浮的品牌，都在拭目以待。

鄉村基沖擊港股“受挫”

這次的招股書失效，已經不是鄉村基第一次在上市上失利了。

2010年，鄉村基就曾在資本的推動下赴美上市，成為了紐交所中式快餐第一股。但在6年之后，由于業務虧損致股價持續低迷等原因，鄉村基黯然退市。
而這次的沖擊港股，多少有些重整旗鼓的意思。
回顧鄉村基的起家，與上個世紀90年代的“洋快餐熱”息息相關。彼時，肯德基、麥當勞進入大陸不久，引發了“洋快餐”創業熱，大街小巷中，隨處可見“山寨”版的肯、麥。
弘章資本創始人翁怡諾告訴全天候科技：“中式快餐就是一個不斷演化跟嘗試的過程。第一階段是完全是copy式的競爭，模式上學他們，價格上也比他們更低。但從結果來看，沒有特別成功的企業跑出來。”
“大家（向肯、麥）學到的一個重要的經驗就是——它一定要往更加標準化的體系去經營，這個理念影響了一代餐飲人。”翁怡諾說。
李紅第一次接觸餐飲工作，是在1992年加入加州牛肉面大王擔任大堂經理。很快，敏銳的商業嗅覺讓她看到了快餐連鎖行業的機會。1996年，李紅決定自己創業，與丈夫張興強一起，在重慶開出了第一家鄉村雞（鄉村基前身）。菜品也向洋快餐看齊，主要賣漢堡、炸雞、薯條等。
但僅是效仿，無法超越肯、麥，生意并不盡如人意。而在后續的調整中，李紅果斷砍掉西式菜品，改攻中餐。此時，許多餐飲創始人也開始在品類上進行中國式創新，各個地區都出現了快餐品牌向中餐標準化探索。
例如，鄉村基確立了以川菜為重心的中式快餐戰略；同樣沖擊IPO的老娘舅，則是主打江南家常口味，熱銷單品如紅燒獅子頭、梅干菜燒肉；老鄉雞則是從核心大單品——肥西老母雞湯，逐漸向多類中式產品延伸。
事實上，直到2007年鄉村基的門店也只有7家。在上市后才進入到了發展的快車道，在2010-2012年3年中，其新開門店分別達到了：51家、72家、68家。但企業的管理卻并沒有跟上資本擴張的步伐，在2011年便出現了業績虧損。
但虧損沒有打消鄉村基擴張的計劃，在2012年，鄉村基甚至推出副品牌“大米先生”，以重慶為重心向湖北、湖南等周邊省份擴張，以較好的性價比，快速擴張門店。
2019-2021年，鄉村基連鎖餐廳數量增長率達到80.1%，增速在中國五大直營中式快餐集團中排名第一。
截至2022年5月31日，大米先生已開業582家門店，超過了“鄉村基”（品牌門店）的564家。兩大品牌合計門店1146家, 鄉村基成為了中國最大的直營中式快餐集團。
招股書顯示，2019-2021的三年中，鄉村基營業收入分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元，而利潤分別為8270萬、-242萬、1.09億元。在今年前5月，鄉村基再次虧損，金額達2224.4萬元。
2021年雖然鄉村基凈利潤1.09億元，但其凈利率為2.37%，低于同期老鄉雞、老娘舅的3.07%、4.13%。
運營效率問題或是背后關鍵原因。
在2019年、2020年、2021年全年及2022年前五個月中，鄉村基門店翻臺率為2.8、2.2、2.7、2.5，整體呈現下滑趨勢。
大米先生門店的翻臺率略高，同期分別為3.3、3.4、4.3、4.1。但對比老鄉雞2019-2021三年的翻臺率——4.85、4.24、4.29，依舊處在更低的水平。
此外，作為主要成本之一，鄉村基的外賣服務費也十分高昂。在2019-2021年中，其外賣服務費分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元，分別占外賣業務收入的23.02%、25.67%、24.81%。這樣意味著，鄉村基外賣收入的四分之一左右由美團等外賣平臺賺走。
按照媒體公開報道，2021年，美團外賣的整體抽傭率13.7％。鄉村基在這方面的支出遠遠超過了餐飲行業的平均水平，可見其在促銷、推廣上的力度高于行業平均水平。
但高昂的外賣推廣并沒有換來明顯的增長。在同期，鄉村基外賣業務收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元，占總營收的25.95％、35.98％、33.33％。在2021年，其占比甚至有所下降。
一般而言，招股書失效，并不意味著上市失敗。根據港交所規定，發行人在失效后的3個月內補充最新財務資料，便可以繼續上市流程。
只是在新一輪的補充資料中，鄉村基也可能需要對外界質疑做出更多說明和調整了。

上市潮才剛剛卷起

除了同樣在IPO排隊中的老鄉雞和老娘舅兩家中式快餐品牌，在今年，還有更多的餐飲企業沖刺IPO，如撈王、綠茶餐廳、楊國福麻辣燙、五芳齋、紫燕百味雞等10余家餐飲企業，也紛紛推進了上市事宜。

從餐飲企業本身來看，在過去很長一段時間中，中國餐飲行業的供應鏈、管理、連鎖能力等綜合運營能力并不健全，使得許多企業并不符合上市標準。
但近年來，隨著供應鏈、物流、管理體系等基礎能力的不斷提升，餐飲呈現連鎖化的發展態勢，部分頭部品牌已經摸到了上市的門檻。
加上疫情對行業的沖擊，關店、客流量大幅減少之后，許多企業面臨著巨大的現金流壓力，急需被“輸血”，上市便成為了其中重要的路徑。
不僅企業本身，參與投資餐飲企業的許多投資機構當前也面臨著基金到期的變現壓力，而企業IPO，是其實現退出的重要渠道。相比企業創始人，實際上投資機構對企業IPO有更迫切的需求。
以老娘舅為例，老娘舅實控人楊國民、楊峻琿父子與外部股東們便簽訂了對賭協議：如公司未能在2022年底前提交IPO申報材料或未能于2025年底完成IPO上市，投資方有權要求回購。
而餐飲上市潮或許才剛剛拉開序幕。
在過去兩年中，餐飲行業迎來了投融資的歷史高峰。據窄門餐眼全面統計：2021年，餐飲行業發生可供觀測的投融資事件達到近400起，披露的融資總金額超過500億元人民幣，另有近百起投融資事件未公開融資金額。
在餐飲的投資熱中，中式快餐獨占鰲頭，不僅品牌林立，投資金額大，估值也水漲船高。尤其體現在“粉面類”的快餐品牌上。
在2021年，粉、面品類迎來了前所未有投資熱情。“霸蠻”、 “遇見小面”、“陳香貴”、“馬記永”、“張拉拉”、“五爺拌面”等都完成了數輪融資。
同時，陸正耀創辦的“趣小面”新一輪融資后估值10億元；和府撈面沖擊IPO之前，估值也達到了70億元……
一位看過蘭州拉面項目的投資人曾告訴全天候科技：“面食本身的產品標準化程度很高，但是有品類沒品牌，做到上市的企業更少，還沒有一個企業有規模上的優勢。”而這也意味著市場空間很大，投資的機會還有很多。這對近年來趨向于保守投資的VC和PE來說，是個有吸引力的賽道。
但到了今年，隨著二級市場上餐飲企業股票表現不佳，以及上市破發率的上漲，過去被叫高的餐飲項目估值正在縮水，風投機構的投資熱情呈現出斷崖式的下跌。
一位長期從事資產并購的分析師告訴全天候科技：“在未來兩到三年中，會有一波風投機構尋求退出的高峰。這一波被退出的項目將集中在新消費和餐飲項目上。”
彼時，曾經在一級市場被高高捧起的餐飲品牌，或許都將試圖到二級市場上“跑”一圈。
只是從公開數據來看，在1997年至2020年的23年中，中國僅有17家餐飲企業上市。即便是在最熱的2021年，實現上市的餐飲企業也屈指可數。
而還在排隊尋求上市的快餐品牌，最后能否成功，答案似乎并不明朗。

為何跑不出中國的肯、麥？

在中國餐飲現代化經營管理方面，肯德基、麥當勞曾起到標桿效應，它們在中國市場上的發展，也同時推動了本土西式快餐上游產業鏈的建立與完善。受益于此，如華萊士、德克士等本土西式快餐品牌，也有了快速成長的土壤。

相比之下，中餐供應鏈更加復雜，不僅涉及到不同菜系、菜品的原材料，還有幾十、上百種調味料，在烹飪上也更加的復雜。這使得中式快餐很難如炸雞、漢堡一般使用“大單品”的打法快速復制、擴張。
在過去某個階段，中式快餐行業也曾嘗試高度標準化，即以中央廚房為中心，制作全部菜品，再輸入到門店中供消費者食用。
翁怡諾透露：“這種嘗試的結果并不好，太標準化以后消費者十分敏感，客數下降、流量下降、商業模式就出現了很多關鍵的問題。”
那一波的嘗試驗證了一件事：中式快餐的絕對標準化并不是一個解題的思路。也因此許多餐飲企業反思，如何讓消費者體驗到門店消費的溫暖場景，試圖把人流重新拉回來。
“煙火氣和供應鏈標準化之間需要找到了一個平衡點，大家這幾年都在嘗試做這件事情。”翁怡諾說。
不僅是過度標準化不適用于中餐，中國不同地區人口的口味偏好，也決定著快餐的地域差異。
以江南菜系老娘舅為例，從其招股書來看，公司96%以上收入來自直營門店的餐飲，經營收入分布在長三角；老鄉雞的大本營則在安徽。
從過往經驗來看，事實上只有“辣”這種口味能夠在全國跑通。
但翁怡諾認為這并不是一件壞事：“最怕的就是根本沒有形成區域優勢，就開始所謂的全國化，那是死得快的一個更重要的原因。”
實際上，對于中式快餐連鎖來說，或許還有一個更需要解決的問題——利潤微薄。
根據中國飯店協會數據，2020年我國快餐行業平均客單價為24.43元，整體偏低，許多快餐品牌走的都是“薄利多銷”的經營途徑。
而鄉村基、老鄉雞等頭部品牌的翻臺率表現并不好，這也使得中式快餐的利潤率在整個餐飲行業中處在較低的位置。這樣的定位和打法，使得企業的經營如履薄冰，更不利于中式快餐做品牌升級。
但一個新的現象是，“現在出現了價格帶的升級，”翁怡諾說：“像拉面這一波，加上各類小吃，客單價可能拉到了35元，這明顯高于原來的快餐定價。”
這種組合搭配，也給了中式快餐企業更多的經營思路：以多菜品、小吃、茶飲的搭配，來推動客單價的上漲，以獲得更多的利潤空間。
中式快餐能否跑出“肯、麥”，能否跑出多家“千店規模”的快餐企業，翁怡諾認為對真正從事餐飲業的人來說并不重要。畢竟，當資本的熱潮褪去，餐飲依舊是那一門需要用漫長時間去沉淀、經營、務實的生意。
本文轉載自全天候科技（ID：iawtmt），全天候科技是華爾街見聞旗下發起的科技新媒體，致力于幫助投資者理解科技。已獲授權，版權歸全天候科技所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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