人們還在翹首以盼李子柒的回歸，但微念似乎已經開始“拋棄”李子柒。
圖片來源：視覺中國
來源：派代（ID：paidaiwang）
作者：王某
這一年來，李子柒消失在新人輩出的短視頻江湖，她的流量和商業價值被不斷稀釋。
而微念則新動作不斷，在淡化“李子柒”IP的同時，推出新螺螄粉品牌“臭寶”以及消費品牌“山外山”形成產品矩陣，不斷打通上游供應鏈，投資成立3家公司，并將觸角伸向海外，即將迎來新一輪的融資。
人們還在翹首以盼李子柒的回歸，但微念似乎已經開始“拋棄”李子柒。
失去李子柒后，微念造了新品牌
2021年7月14日起，李子柒賬號停更，至今已有一年之久。
在此期間，李子柒已在國內全網掉粉326萬。抖音、快手和微博都有不同程度的掉粉，不過在B站卻漲粉48萬。
此外，在海外YouTube平臺粉絲不減，反而增長明顯，一年時間漲粉近210萬，希望李子柒打贏官司早日回來的聲音也不在少數。
雖然算得上“得民心”的一方，但也顯然，消失的這一年里，李子柒IP也在遭受不同程度的打擊。
鄉村賽道不斷有新人涌現，兩個月漲粉上千萬的張同學，甚至一度被稱為“男版李子柒”，11天漲粉百萬的帥農鳥哥，以及不到一年時間漲粉近2000萬的牛愛芳的小春花......層出不窮的農村網紅試圖復制李子柒。
而沒有李子柒的微念，正在做好多重對抗風險的準備。
一方面，攥住李子柒周邊商品經營權。
雖然2021年，微念所申請注冊的“李子柒”、“子柒”、“柒”等商標已經陸續轉讓給了李子柒，但李子柒品牌歸屬何方尚無定論。
現在天貓平臺的“李子柒旗艦店”運營方依舊是微念，其中銷量最高的螺螄粉背后廠家之一也正是微念的自建工廠，這意味著，微念幾乎把持了李子柒這個品牌背后的所有供應鏈。
另一邊，微念悄悄推出替代性產品。
今年年初，微念正式推出新螺螄粉品牌——臭寶，并在抖音、小紅書、B站等多個平臺掀起“營銷風浪”，與密子君、烏拉拉等百余位抖音紅人達成合作。
還打造了消費品牌“山外山”和產品矩陣，并不斷縱向打通上游供應鏈。
在失去達人李子柒后，微念先后投資成立3家公司，將觸角伸向海外，新的融資提上日程。
目前，微念旗下KOL包括香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、臥蠶阿姨、子望等等擁有不錯流量的達人，或許能成為微念新的“王牌”。
但相比孵化達人，作為MCN公司的微念，越來越像一家新消費品牌公司。
臭寶的銷售情況
隨著官司開庭將近，如果微念失去“李子柒”品牌歸屬權，則意味著它需要從零開始。在危機來臨之前，微念推出螺螄粉品牌臭寶，不失為將風險降到最低的策略。
據海豚智庫顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億元，其中僅李子柒螺螄粉的銷售額就突破了5億元。
哪怕停更一年多，李子柒螺螄粉仍是袋裝螺螄粉中的明星產品，第三方平臺數據顯示，以銷售額排名，6月抖音平臺食品類品牌排名中，李子柒以3085萬元的銷售額排名第十七，螺螄粉品牌類排名第一。
2021年8月，李子柒一句“資本好手段”，揭開了與微念決裂的序幕。同月，微念申請注冊多個“臭寶”商標，直到今年正式推出臭寶螺螄粉。
相關資料顯示，臭寶螺螄粉的渠道策略是全渠道布局。
線上，截至目前其已上架天貓、京東等主流電商平臺，叮咚買菜、美團優選等社區團購平臺。
線下覆蓋20個省區，鋪貨上萬家門店。這其中包含華潤萬家、永輝、永旺、大潤發、北京華聯、物美等全國連鎖系統，盒馬、七鮮等新銳渠道，以及區域熱門超市OLE、卜蜂蓮花，連鎖便利店便利蜂、7-Eleven等。
有業內人士認為，其線下渠道的鋪設成本高于一般新消費品牌。
在直播電商渠道，包括李子柒品牌在內的螺螄粉普遍價格在10元/袋左右，但微念新品牌幾乎沒有單包售賣的螺螄粉，價格最低的螺螄粉也是搭配其他商品一起售賣，為19.9元/份，其中臭寶“爆有料”螺螄粉甚至推出了59元2包的“高端版”產品。
作為一款新螺螄粉品牌，據不完全統計，臭寶近7個月在抖音一平臺銷售額便達數千萬。第三方平臺數據顯示，近三十天臭寶抖音旗艦店關聯了106位分銷達人，帶貨銷售額超594萬元，其中不乏千萬級粉絲的達人。
在眾多消費者的反饋中，李子柒與臭寶兩款螺螄粉口感并無太大差別。派代對比發現，除香醋包外，臭寶螺螄粉與李子柒螺螄粉其他配料排列順序都幾乎一致。
截至目前，臭寶天貓旗艦店粉絲數為31.4萬，臭寶京東自營旗艦店粉絲數15.6萬。據Tech星球統計，“臭寶”推出半年，全網銷售額或接近1億元。
雖然從目前來看，臭寶螺螄粉銷售額還遠不及李子柒螺螄粉，但仍然可見崛起的趨勢。
微念的新出路
不少人認為，失去李子柒的微念必然元氣大傷，但微念并未停滯不前。
去年年底，“微念”成立“出海事業部”專門打造消費出海，并在官方賬號招聘文化產業研究員、內容策劃、品牌營銷等崗位。
而在最近與子公司尓西文化的官司中，微念勝訴，奪回了控股權，此前，“網紅”商務運營業務均由尓西管理，奪回控股權意味著微念將公司達人管理權牢牢握在手中。
此外，2020年之后，微念差不多保持一年一融資的節奏。但有投資行業人士分析認為，微念上一輪估值已達到50億，新一輪融資估值或將陷入高不成低不就的窘境。
且就目前來看，微念不僅選擇了自建工廠，宣傳也處于重金投入的階段。
據第三方平臺數據顯示，近90天臭寶品牌在小紅書投放了30篇商業筆記，預估投放金額近31萬元，筆記預估閱讀量超343萬，投放達人粉絲量級不乏百萬以上粉絲的博主。
而在微博，近30天，有483位博主發布了關于臭寶品牌的1404篇博文，其中包括粉絲數超百萬級的多位主播。
據Tech星球披露，微念雖然營收數字很高，但實際并不怎么盈利。期間，負責網紅商務運營業務的子公司，在短時間內補繳大額稅款，造成“虧損”，所以，作為MCN的微念網紅營收狀況并不樂觀。
而眼下微念旗下各個消費品牌都需要源源不斷的資金支持，但這一年之中微念沒有公開發布新的融資消息。
產品上，2020年8月，微念就開始宣布自建螺螄粉生產工廠,成立了廣西興柳食品有限公司。2021年8月，繼續投資合作代工廠廣西佳序食品貿易有限公司。
根據企業公開信息顯示，廣西興柳食品有限公司注冊資本3000萬元，杭州微念持股70%，另外30%由杭州創柳食品有限公司持有。
這一年里，微念砸重金打造新消費品牌、自建工廠，但打造爆品容易，打造有持久生命力的品牌卻仍需要時間的考驗，失去“李子柒”這張名片的微念轉型才剛剛開始。
參考資料：
1、Tech星球：獨家|微念“失去”李子柒的這一年
2、電商在線：1億網友忘不了李子柒
3、深燃：臭寶聯合山姆，點燃螺螄粉線下戰
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