完美日記的故事，為什么就講不下去了？
圖片來源：unsplash
疫情中的今年4月，完美日記（即“逸仙電商”）創始人黃錦峰依然踏上了飛往日本的航班。他拜訪了一些60多歲的日本企業家，試圖找到一個答案：過去二三十年日本經濟都是大衰退，他們是靠什么發展起來的？
“那是我最難受的時候。”黃錦峰告訴36氪未來消費。他把這歸因于外部疫情、消費信心和美妝行業的掉頭直下。
事情當然不止于此。
此時，逸仙股價已經從頂峰時25美元跌落到最低0.39美元，市值蒸發超9成。
一位知情人士對36氪未來消費透露，黃錦峰這次日本之行還去見了軟銀集團董事長孫正義，想挽回股價（逸仙官方對此否認）——但可確定的是，股價長期徘徊在1美元下的逸仙電商已經收到紐交所警告，若六個月內不能回升到1美元以上，將會面臨退市風險。
縱觀新消費這幾年潮起潮落，完美日記當屬絕對幸運、絕頂聰明的一家公司，接連吞下三大波紅利：
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行業一片矇昧時，完美日記率先吃到了小紅書、抖音的流量紅利，2019年銷售額漲了三四倍，飆升至35億元的驚人規模；
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2019~2020年間完成三輪融資，狂卷4.5億美元融資，吃到了投資人對新消費最“上頭”時的資本紅利；
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早在2020年底就搶先上市、成為新消費第一股，在市場景氣期落袋6億多美元。而半年后市場突變，中概股赴美上市的閘門歷史性地關閉了。
| 融資時間 | 輪次 | 融資金額（美元） |
| 2019.2 | B-3+ | 0.15億 |
| 2019.7 | C | 1.15億 |
| 2020.4 | C | 0.15億 |
| 2020.9 | C | 0.23億 |
| 2020.3 | D | 0.72億 |
| 2020.9 | E | 2.25億 |
數據來源：逸仙電商招股書
正因為占盡了時代紅利，當今年新消費公司們在一片哀嚎中漸次死去時，賬上現金充沛的完美日記依然能維持體面。
如今投資人已經集體不屑談論完美日記，甚至對整個國貨彩妝嗤之以鼻。畢竟，曾熱烈追逐逸仙電商的VC、PE機構大多血虧，一位完美日記投資人對36氪未來消費估計，除了最早期投資人外大家都虧了。
經歷過完美日記光環籠罩期的很多員工，如今有一種信仰破滅的破碎感。“老人都走得差不多了，留下的也都是考慮股票的因素，總之人心渙散。”一位已經離開的完美日記前高管告訴36氪未來消費。
在前員工高管、行業人士以及投資人眼中，一個更加具象、多面的黃錦峰也逐漸呈現出來：自我、不太聽意見、疑心重、永遠猜不透在想什么。在美妝創業者口中，黃錦峰由膜拜學習對象，變成了“在財富實現上很成功的人”。而在完美日記的高光時期，“極其聰明、高情商、勤奮”，是外界對黃的普遍評價。
黃錦峰說自己已經看了太多“惡意的批評”。“每天4篇報道，連報180天，你看完這些然后我們再聊。”他對36氪未來消費說。
人們當年有多愛它，如今就有多恨它。
由愛轉恨背后，是完美日記殘酷的業績表現：上市后發布的6季財報，季季虧損，而銷售業績也不見漲。
如果說完美日記引領了新消費的熱浪，那新消費由熱轉冷，也有它一份功勞。
完美日記的故事，為什么就講不下去了？
資本紅利的代價：鯉魚躍龍門背后
2020年是完美日記“鯉魚躍龍門”的關鍵年份：短短一年間，完美日記就通過一級市場融資、疊加IPO上市，募得合計超9億美元資金。
這是怎么做到的？
“敢做所有人不敢做的事，敢堅持”，黃錦峰如此對36氪未來消費自我評價。他2011年在哈佛商學院讀完MBA，當大多數同學選擇紐約投行的百萬年薪offer時，只有他獨辟蹊徑，跑去長沙加入了御泥坊；2016年他創辦逸仙電商，“新消費”這個詞幾年后才誕生。
在2019年終高管會上，黃錦峰也定了一個很“敢”的目標：2020年要銷售額要翻3倍，實現一百億的銷售額。
一百億這個數字有多難？百雀羚是目前中國最大的化妝品單一品牌，做到第一個一百億花了近16年；國內首家化妝品上市企業上海家化，2019年營業收入76億元，而它已經成立了30多年。
但從完美日記的上一年表現看，翻3倍、做到一百億年銷售額并非不可能。
畢竟，2019年完美日記銷售額就翻了3倍多。它接連在天貓大促中刷新銷售記錄，小紅書、抖音、淘寶直播……到處都是它的身影。一位名為AngryAlan的作者綜合市場數據后認為，截至2020年初，完美日記有14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、以及龐大的信息流廣告素材，以及抖音、B站和快手視頻。
過去兩年的成功，似乎這家公司身上沒有不可能，只要ALL IN，100億并非臆想。“當時大家都很興奮，公司信心達到了頂點。”一位前高管對36氪未來消費說。
這年，黃錦峰還作出另一個很“敢”的決定：2020年5月開始籌備IPO。事后來看，這是一個極其聰明、甚至救命的決定。其多輪投資人高瓴創投認為黃錦峰“對變化和勢能的敏感度很高”。
于是，做規模、做增長，更成為當務之急。
但一場難以抵擋的危機已經到來。
2020年初的疫情讓完美日記線下店淪為成本中心；人們戴上口罩、減少化妝，其天貓店同比增速一度變成負30%（此前同比增速在30%-50%）。
但外部環境對所有人的打擊是同等的，一位高管認為“疫情只是加速暴露了問題”。
分水嶺發生在2020年天貓618，花西子銷量超過完美日記。
據知情人士透露，2019年完美日記為了擴大私域用戶，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度導致淘系對其流量扶持力度下降，轉而重點推花西子。李佳琦每周會撥四場直播給花西子，品牌最終從直播和淘系紅利上得到很多。
這個事件折射出兩個危險訊號：
平臺已經意識到完美日記“薅流量”的行為，并開始進行限制，抖音在也在2020年切斷了第三方鏈接。
而完美日記的流量打法已經不再是獨家秘籍，這年初有人公開發萬字長文深扒完美日記打法，KOL/KOC投放、IP聯名、流量明星代言已被同行學去。
流量優勢開始喪失，外部環境又在變差，完美日記怎么辦？
它用了各種辦法保住排面。
前員工曹錚告訴36氪未來消費，雙11期間，“小完子”私域里的訂單不在微信小程序里成交，反而引流到天貓，目標就是壓過花西子一頭。“私域流量是便宜的，現在卻不惜用導到公域這種見所未見的奇葩操作提GMV。”
完美日記還被庫存拖住了尾巴。前員工張燁回憶，3.8女王節產品賣爆后，公司又生產了一批貨，由于誤判市場需求，加上疫情影響，導致積壓了大量庫存，現金流告急。
完美日記進行了前所未有的破價大甩賣。張燁記得，平時售價59元的唇釉，以往折扣賣到40多，但這年雙11大概兩支才三四十塊錢。
眾舉合力下，逸仙電商終于從花西子手中扳回失地，2020年雙11，完美日記、小奧汀、完子心選三個品牌淘系銷售額加起來6億，奪回第一交椅。付出的代價則是：2020年雙11，相當于定價100元的產品只賣出35元。
于是，上一年已經盈利的完美日記，在2020年以巨虧收尾。根據其財報，它2019年營業凈利潤7500萬元（凈利率2%），而到了2020年，轉為巨虧26.9億元（虧損率-50%）。
張燁感覺，此舉讓完美日記本就不太強的品牌力遭到嚴重透支，到了2021年品牌升級更困難重重。
但頂著新國貨代表、雙11美妝第一的光環，這年11月逸仙電商成功上市。在樂觀的股市氛圍中，它頭三個月股價還暴漲了240%。而這正是它最后的高光時刻。
流量紅利的代價：藥不能停、提不上價
中國歐萊雅與互聯網敘事如何兌現？
圖片來源：逸仙電商招股說明書
散伙的創始團隊，困在局中的黃錦峰
張燁曾是懷著自豪感進入完美日記的。
在多位前員工眼中，這家公司挑戰了很多未知，打穿了沒有人走過的地洞——成為天貓彩妝類目首個銷售破億的廠商；超過MAC、雅詩蘭黛等國際大牌，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，年紀輕輕就跑到了行業最前面，立志成為“中國的歐萊雅”。
失望來得也很快。入職后，張燁發現內部管理混亂，很多東西都不完善，工作難以推進。
一開始，張燁將這些混亂歸為公司成長太快必經的陣痛?？晒ぷ骶昧?，又覺得不是那么一回事。人不會兩次踏進同一條河，而完美日記同樣的錯誤卻在反復上演。比如新品開發依舊沒有嚴格的時間規劃，不良品率過高還是會持續發生。
“一批產品出現問題，上報給生產的人，但生產的人知道之后，不去深究什么地方沒做好，防止下次再重蹈覆轍。”他聽說公司前段時間又出了一批幾百萬的不良品，相關負責人一直瞞著不上報，直到兩三個月后黃錦峰才知道。
更大的影響來自創始合伙人出走。
去年6月底，逸仙電商宣布陳宇文因健康和個人原因辭去首席運營官和董事職務。不過，多位知情人士對36氪未來消費表示，陳宇文的離開是因為其與黃錦峰存在諸多分歧。陳與其妻子（也是逸仙電商1號員工）還發朋友圈，建議逸仙電商改名，“不要侮辱了國父和學校”。
熟悉完美日記的人，對陳宇文可能不會陌生——曾做過以純服飾總經理，創立線上男裝品牌“A21”，之后和中山大學校友黃錦峰、呂建華共同創辦逸仙電商。
陳宇文在逸仙電商中的重要性不可忽視，內外部對他都評價很高。“Vicent(陳宇文)比較踏實，是有創業干勁的一個人，真正站在公司和品牌角度考慮問題。”逸仙電商一位前高層對36氪未來消費說。
據36氪未來消費了解，另一位聯合創始人呂建華今年也已離職，加入陳宇文的新創業公司。
這一定程度上也動搖了資本對公司的信心。“投資人非?？春盟麄冞@個創業鐵三角，之前股價不管怎么波動，至少內部比較穩固。但Vicent的走，暴露了內部問題，投資人也不信你了。”一位中層員工告訴36氪。
雪上加霜的是中堅管理層也批量離職。而逸仙電商原副總裁陳飛、楊建龍，以及原物流、內容、市場、運營等負責人也都追隨陳宇文。
完美日記早期投資人、真格基金合伙人方愛之在接受36氪未來消費采訪時曾表示：“David 是閉著眼睛我都會投的人，不管他做什么。”她還提到和黃錦峰見面時對方把陳宇文也帶來了，“可見他那個時候就已經有了這種團隊意識。一個人可以做一個很好的產品，但是你需要一個團隊力量才能真正做成品牌。”
對一家成熟企業而言，幾位高管離職通常不會蕩起太大波瀾。但逸仙電商本質上還是一家創業公司，當原始核心地基綻開裂縫，整幢高樓亦隨之晃動。
一位前中層告訴36氪未來消費，陳宇文離職后，逸仙電商的價值觀不再像過去那樣得到真正落實，“以前在陳總的牽頭下，三個創始人每隔一段時間都會花一兩個小時去講課，價值觀不是停留在表面，而是可以感受到大家有真誠去做。后來培訓什么的也流于表面了。”
執行能力也隨之下降，部門溝通障礙變大。“之前員工不太考慮自己，不管加班還是什么，大家都有一股沖勁，甚至不是你分內的事，也能做到跨部門推進。但現在都開始有計較心了。”
而后期補充來的高管也匆匆到來又散去。“這幾年大公司空降過來的人大部分都沒待過半年。”一位完美日記前中層員工稱。
在逸仙電商今年5月的媒體溝通會上，黃錦峰坦言內部存在挑戰：“我們品牌建設的能力，需要快速提高；我們的組織結構，中高層也有欠缺；在過去幾年里，人效也在逐步下降。”
海上的風險，船長其實已經盡收眼底。
只是，行業紅利消亡、核心團隊瓦解、內部信心不振的現實，都一一擺在黃錦峰面前，讓這位昔日的天選之子感到煎熬。
最近，逸仙對外很少再說“要做中國歐萊雅”。大概他們明白，實現這個目標太不容易。歐萊雅100多年的歷史證明，一家偉大的品牌公司不僅需要金錢、時間打底，還要優質人才、強大管理的支撐。
近期，逸仙電商股價已回升到1美元以上，退市風險或暫時解除。但面對一個紅利消亡的時代，曾經運氣好到爆、如今依然還留在牌桌的逸仙，已經不能寄望于再摸到一副點石成金的命運牌。
黃錦峰用運動、減肥來緩解焦慮，又坦言“這些無法影響你深夜的思考”。“我創業前兩年融資也不是很順利，但那時候的煎熬跟現在的煎熬比，小兒科得不得了。”黃錦峰對36氪未來消費說。但也沒有太好的解決辦法，“煎熬的時候只有一種方法，就是熬。”
黃錦峰還放言，追憶過往得失毫無意義，重要的是往后怎么辦。那些曾經捧他上天如今又批評他到底的人，過上十年再見真章。
“還遠沒到蓋棺定論的時候。再給我們點時間，等我50歲的時候，說不定能跟國際巨頭掰個手腕。”他對36氪未來消費說。
這一次，你還會相信黃錦峰嗎？
本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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