東鵬特飲和老干媽一樣，或許都是特定時代的產物。
圖片來源：視覺中國
作者：李康平
來源：有數DataVision
借著紅牛商標內訌的窗口期，搭上貨運司機的順風車，廣東起家的東鵬特飲迅速搶占了全國市場份額，成為了國產能量飲料的龍頭老大。
從8月15日公司發布的半年報來看，成績算是中規中矩。但如果對比去年同期數據，會發現2022年上半年的業績增速出現了明顯下滑：營收增速從49.11%下滑到了16.54%，凈利潤增速從53.14%下滑到了11.66%。
我們曾指出過，東鵬特飲業績的騰飛，一個主要的原因是它與貨車司機的強綁定：功能提神、價格親民、瓶蓋當煙灰缸的設計也可謂量身定做。
關于東鵬特飲，一個廣為流傳的故事是，董事長林木勤只要開車路過高速服務區，必然會去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子。
業績增速的下滑，一定程度上表明，東鵬特飲的貨車司機似乎不夠用了。而公司其實也意識到了核心消費者的規模有限，并圍繞拓寬消費群體展開了探索。
消費者瓶頸
東鵬特飲的2022年上半年年報顯示，營收42.91億，同比增長16.54%，凈利潤7.55億，同比增長11.66%，扣非凈利潤7.15億，同比增長8.27%。
一眼看過去，三個增長率，一個比一個低。
這很容易覺得東鵬特飲的故事到頭了。東鵬特飲固然存在隱患，但講隱患之前，可以先通過拆分財報說一下它的亮點。
最主要的，就是在原材料飛漲的背景下，能實現利潤穩步增長。
東鵬特飲的原材料是三個飲料原材料（白砂糖，咖啡因，?；撬幔?包裝塑料。它們都是在漲價的。其中，塑料原料聚酯切片均價同比2021年上漲38.97%，白砂糖也漲了7%。
但東鵬特飲毛利率下降幅度并不大，報告期毛利率為42.68%，去年同期為46.89%。這足以說明，它的主營業務其實并沒有出現太大的問題。
要知道，同樣受原材料上漲影響，本來毛利率就在個位數的金龍魚，不得不去靠炒期貨給自己上一道保險。
而東鵬特飲凈利率變動主要來自于兩個方面。
一個是財務，簡單來說就是東鵬喜歡搞理財。
本報告期內，財務費用為2076.7萬，同比上漲583.36%，原因在于東鵬飲料將自己的信用證與票據送去銀行貼現，然后將貼現的錢去買理財，在上半年股市不景氣的前提下還賺了6017.57萬，幾乎是同期財務費用的三倍。
這樣看來，它的理財還有高人指點，建議各銀行的理財去東鵬取經。
其次就是推廣營銷費。
東鵬在此報告期推廣營銷費為3.41億，而去年同期為2.39億，同比增長42.68%。這主要是因為東鵬在渠道上發力，也就是公司所說的大量買冰柜，這個我們下文詳談。
把東鵬特飲業績增速的下滑和在渠道上的推廣放在一起，其實就可以發現公司面臨的最大挑戰：貨車司機群體不夠用導致了增速下滑，因此公司不得不重金拓寬渠道。
渠道突圍
新飲品想要在市場上尋求霸主地位，有兩種方法，要么迎合特定需求，要么搶占渠道。
在迎合需求方面，王老吉瞄準了清熱消火，養樂多幫助腸道不好的人，元氣森林的無糖俘獲了一大批健康人士的芳心，而東鵬特飲和紅牛一樣，都迎合了需要抗疲勞的人群。
但東鵬的需求人群覆蓋面相對來說總是窄了那么一點，所謂的貨車司機這個群體面臨著老齡化問題：交通運輸部2021年底的數據顯示，貨車司機人群為1728.73萬人，同樣還有著90后占比僅為15%，80，70后占比為80%的年齡結構問題。
屬于標準的年齡紡錘形結構，人群增長性不足，直接影響東鵬特飲的銷量增長。
當然，東鵬特飲自然也有想辦法把自己推給更年輕、人數也更多的白領和學生群體，最近7月份，東鵬特飲以“獨家飲料合作伙伴”身份返場第21屆上海國際大學生廣告節，開始接觸00后年輕群體。
但問題在于，它的調性在新生代的能量飲料面前略顯落后。
對于年輕群體而言，外表酷炫、個性張揚的魔爪似乎更能抓人眼球。憑借年輕群體，魔爪2020年在美國市占率為42%，已然超越奧地利紅牛的37%。
便宜的價格也算不上優勢，畢竟真要熬夜的打工人或者學生黨，對一兩塊錢的差異并不感冒，畢竟20塊錢一瓶的熬夜水也能賣到脫銷。
何況，從公司的角度來看，它似乎無意，也沒有能力去打造新品：東鵬特飲大單品營收占比始終高達95%左右。公司研發費用長期在1000萬左右波動。隨著營收與凈利潤的上升，研發占比還有可能逐年下降。
東鵬飲料2021年年報顯示，東鵬特飲毛利率為46.16%，其他品牌為13%。換句話說，通過開發其他產品來拓展客群，反而會拉低總體毛利率。公司在全國范圍內建立的基地，目的都是為了增加東鵬特飲的產能。
特定需求不想也不好迎合，那就在渠道上下功夫。
最開始東鵬特飲在飲料箱里放返利二維碼，在特通渠道上加碼，瞄準特定人群取得巨額回報，而這次東鵬特飲依舊在渠道上押注。
根據歐睿數據顯示，國內飲料各種渠道中，夫妻雜貨店占比37.7%為第一大渠道，其次是超市34.4%與大型連鎖商超12.2%。換句話說，線下依舊是飲料的主戰場。
而在線下消費場景中，哪家公司能占據貨架C位，就能賣得更好。因此，維護渠道是各傳統飲料商的傳統藝能。
統一冰紅茶給渠道終端讓利42%，元氣森林為46%，農夫山泉最狠為59%，東鵬特飲為33%，而此時東鵬特飲品牌方利潤僅為29%，簡直是給渠道商賣命。
當然，這也是無奈之舉。
東鵬飲料作為后起之秀，如果正面對抗傳統飲料巨頭就如同螳臂當車。而且在東鵬沒有占據的特通渠道，還有其他家先下手為強。
比如中石油推出了自己的能量飲料品牌昆侖好客，在東鵬飲料暫時沒有布局的西北、東北、四川等地搶占了部分市場。
東鵬特飲想到了一個新的渠道計劃：出租冰柜。
冰柜的好處，首先是將飲料從貨架上撤離，單獨開辟出一個新的點位，避免直接與傳統飲料商正面交鋒。而且在天熱的時候，冰柜曝光率會持續上升。同時，冰柜消費場景更為廣闊，并不局限于便利店。路邊水果攤、小餐館、電影院都能放置。
根據便利店的反饋，東鵬飲料冰柜只收押金，但東鵬特飲飲料必然擺在冰柜中最顯眼的位置。
2022半年報終于披露了投放冰柜數量：7.4萬臺。
知名的“冰柜大戶”元氣森林的冰柜數量在10萬臺左右，足見東鵬特飲布局冰柜的氣勢。當然與農夫山泉超過60萬的情況相比，還是有一定差距。
這種“重資產經營模式”自然給企業帶來了經營壓力，所有冰柜都需要企業采購出租。所以東鵬本期報表中，渠道推廣費比去年同期多了1.02億，幾乎為凈利潤八分之一，隨著冰柜的增多，還將體現在折舊費用上。
下重注也取得了回報。從經銷商網絡來看，東鵬合作經銷商地級市覆蓋率為98.79%，終端網點數量由209萬提升至250萬。
營收結構也擺脫了地方特色，其他區域營收首次超過廣東區域營收。
廣東區域營業收入份額由2021年同期的45.05%下降至38.46%，除廣東區域之外的區域營收額占比由44.87%上升至51.78%。
但話又說回來，拓寬渠道的邊際效益可能會越來越低。畢竟如果主力消費者是貨車司機，那么城里的冰柜位置再顯眼，打開的人卻不見得會越來越多。
尾聲
關于東鵬，其實有一個很好的參考對象——老干媽。一個冷知識是：老干媽的第一批客戶也是貨車司機。
1994年，貴陽修建環城公路，陶華碧開的“實惠飯店”所在的偏僻小路成為了主干道。不少貨車司機經常光顧吃飯，而陶華碧在他們吃完后就免費送他們辣醬和小吃。“老干媽辣醬”的名氣很快傳開，許多人甚至專門開車來買。如今的現實是，老干媽的銷量不斷下跌。
從這個角度來看，東鵬特飲和老干媽一樣，或許都是特定時代的產物。
在Z世代的消費觀中，還能容得下透明塑料瓶裝的淡黃色液體嗎？
參考資料
[1] 東鵬飲料2022年半年報及歷年財報
[2] 元氣森林，輸不起的「冰柜保衛戰」 解碼Decode
[3] 2022中國公路運力發展數據白皮書 運聯智庫
[4] 投資價值分析報告：能量飲料風起，東鵬展翅正當時 光大證券
[5] 東鵬飲料（605499）：東風乘勢上，鵬程三萬里 天風證券
[6] 有多少貨車司機用東鵬特飲的瓶蓋當煙灰缸？遠川研究所
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