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放下“秋天第一杯奶茶”，食品飲料還能怎么追著時令吃？

“季節限定”不該淪為營銷話術，也不僅僅是食品行業對于季節風貌的延伸，更是對品牌把控產品質量、預判消費者心理的考驗。

甜甜綣FDL數食主張2022年8月19日

三春不如一秋忙，食品如何抓住營銷旺季？

歷書曰：“斗指西南維為立秋，陰意出地始殺萬物，按秋訓示，谷熟也。”立秋，作為一年中第十三個節氣，昭示著秋天的到來?！对铝钇呤蚣狻吩f，“秋，揪也，物于此而揪斂也。”秋即是肅殺的季節，也是豐收的季節。
在古時，人們會在立秋后第五個戊日也就是秋社日，手持稻穗、擺酒設宴祭拜土地神，以慶祝豐收的喜悅?，F如今，這個對豐收的祈愿與感恩的日子逐漸被人們忘卻在老黃歷中。
林清玄曾經在《秋天的心》里感觸道，“‘山僧不解數甲子，一葉落知天下秋。’現代都市人正好相反，可以說是“落葉滿天不知秋，世人只會數甲子”。對現代人而言，時間就是日歷，有時日歷猶不足以形容，就只剩下鐘表了。”
現如今，提醒人們秋天到來的甚至已經不是鐘表和日歷，而是“一杯奶茶”。自2020年以來，“秋天第一杯奶茶”已經連續三年刷屏，成為現象級全民用梗，與秋天打上了強關聯屬性，且每逢秋日都會再次翻紅。
部分茶飲品牌表示，立秋當日奶茶銷量迎來激增，環比增長率超過200%。
敏銳的食品飲料品牌們嗅到了這一商機，開始大玩“季節營銷”，向消費者“販賣秋天”。一茬接著一茬的“秋季限定”食品蜂擁而至，賽道競爭愈發激烈。當食飲品牌大玩季節限定這一營銷手段時，秋天到底能從哪些方面觸動消費者？

如果秋天有味道，那會是……

季節性食材最能讓食客們感知時令變化的要點，莫過于其本身的風味。風味帶來的季節稀缺性，能從味覺上將產品和消費者進行深度捆綁。
對于秋季限定食品來說，特殊的場景、豐富的造型都只是1后面的無數個0，而產品的這個1永遠都是它的風味。每逢換季，給產品戴上季節限定皇冠的營銷手段屢試不爽，品牌常常以此為契機推出新口味產品，尋求新的機會點與增長點。
如果說春天是櫻花味的，夏天是西瓜味的，冬天是栗子味的，那么代表秋天的，又會是什么風味？2022的秋季風味頂流又將花落誰家？
1、南瓜味
在歐美，南瓜風味正憑借其厚重的口感和懷舊的風味，拉動了秋季食品的消費高峰。
一項針對美國消費者的調查表明，6成的消費者表示他們的“秋天本味”是南瓜味；其中，超過半數的Z世代受訪者表示非常癡迷帶有南瓜風味的所有產品；另外，有10%的受訪者表示希望南風味能夠在全年存在。
約翰霍普金斯大學的相關感官研究證明，人們之所以這么沉迷南瓜風味的原因，是因為南瓜風味的香氣能夠喚醒他們關于秋天的溫馨記憶。
2022年，全球食品飲料商也早早采取了行動，推出了一系列受歡迎的南瓜產品。
時隔五年，奧利奧于8月15日重新推出南瓜三明治餅干。這款限量版奧利奧餅干由兩塊金色威化組成，中間夾滿了濃郁的南瓜味奶油，吃起來香甜可口，且通過了猶太潔食認證。
與此同時，酸奶巨頭Yoplait推出無奶椰子酸奶系列中新添一位季節限定“新成員”——南瓜焦糖酸奶，以趕上南瓜熱潮。這款南瓜酸奶是以厚厚的、植物基法式酸奶為基地，疊加了一層厚厚的南瓜焦糖泥，一口下去層次豐富。
今年，Dunkin'比以往更早地推出了秋季菜單，飲品菜單包括南瓜奶油冷萃咖啡、招牌南瓜拿鐵咖啡。Dunkin'表示，消費者們對秋季菜單的期待正在逐年增長，此次的產品陣容，從全新的南瓜奶油冷萃咖啡和堅果南瓜咖啡到季節回歸的南瓜烘焙甜點，都是秋季愛好者的心頭好。
盡管南瓜在過去幾年里作為秋季最受歡迎的季節性風味受到了很多關注，出現在諸多產品中，但市場上的許多其他風味也不遑多讓，給消費者帶來了更多的秋日風味選擇。在國際市場上，南瓜風味正在被其他季節性風味產品所包圍，這也為秋季產品風味的研發方向提供了更多解題思路。
除了南瓜風味以外，還有哪些其他新興的秋日風味，能從季秋季營銷中受益？
2、蘋果味
據Technomic稱，在2021年秋季，蘋果在最吸引消費者的秋季口味和或成分方面名列前茅。
Technomic指出，在餐飲的做法中，一些將蘋果融入菜肴的創新方法包括在蘋果酒中腌制肉類，以及將蘋果與墨西哥胡椒搭配制成辛辣甜味的調味品都大受消費者歡迎。
廚師正在通過改進技術和工藝，平衡蘋果的甜味和鮮味，為經典風味帶來新意。
來自新加坡餐館老板Ellen Chew和糕點師Alix Andre的Arôme Bakery的蘋果味噌丹麥菜，是由薄薄的面包打打底，鋪上切成薄片的蘋果并刷上味噌焦糖和杏仁奶油。在這份蘋果丹麥食譜中，濃縮焦糖的甜味和奶油咸味的組合刷在薄薄的蘋果片上，為經典的丹麥菜帶來了季節性的風味變化。
在預包裝商品領域，加入蘋果口味的例子也層出不窮，蘋果正在成為消費者新菜單和產品創新的秋季首選風味?？偛课挥谟腂orough Broth的有機蘋果味噌湯從糙米味噌中汲取了濃郁的鮮味，并利用了蘋果中自帶的清新感和姜黃和黑胡椒的辛辣味道組成了這道高湯。
在飲品方面，星巴克的Apple Crisp Macchiato完美地詮釋了蘋果風味，這款濃縮咖啡帶有蘋果和紅糖的味道，配以由蒸汽奶、蘋果汁、蘋果泥肉桂、肉豆蔻制成的五香蘋果醬，格子狀的拉花讓人不禁聯想到蘋果派的表面。
在過去的2021年里，蘋果成為新菜單和新產品的秋季創意之選，這一趨勢將繼續在今年的秋天得以延續。
3、紫薯味
作為菲律賓人的主食，ube（紫薯）憑借其醒目的顏色和多用途的香甜風味，在甜點菜單中大放異彩。其應用范圍甚至越出甜點的界限，融入到秋季的咸味菜肴和各種CPGs（快消品）中，并有望成為本年度秋季風味的一顆新星。
WGSN Food & Drink Influencer Map一直在追蹤ube的Buzz（Buzz是計算任何給定帖子的參與度以確定其受歡迎程度的專有索引），這一數據從2018年的33.1萬增加到2021年的44.4萬，并在2021年Q3達到峰值。
這說明隨著秋季的到來，人們對ube的興趣也在不斷增加。品牌可以利用ube與紅薯和南瓜等秋季農產品的相似之處，以及其鮮艷的色調優勢，打造秋季風味新品。一些創新者正在將ube的泥土香調與奶油質地和椰子等風味相結合，并將其應用于各式食品中。
subtleasianbaking Kat Lieu的食譜作者分享了ube的幾種創造性用途，例如無麩質ube奶酪面包、ube肉桂卷和無蛋ube棉花糖零食等。
在膳食方面，不要將ube再僅僅作為糖果和甜點的風味，而是好好利用其淀粉質感，將其應用于米飯、面條、三明治和漢堡包等主食菜肴中?？偛课挥诩永Ｄ醽喌姆坡少e面包店Marley's Treat利用ube對夏威夷musubi （午餐肉飯團）進行了創新演繹，用混合了ube的飯團替代了傳統的米飯，與紫菜卷和午餐肉一同營造多重口感。
在醬料和調味品的制作上，添加了ube風味的醬汁醬料能夠讓你輕松給食材增添繽紛的色彩和時令風味。加拿大亞洲美食酒吧Studio East的Barney Burger以烤牛肉餅、亞洲燒烤醬、豬肉、泡菜、蒜泥、蛋黃醬、脆洋蔥和夾在ube制成的漢堡作為秋季招牌特色。
在零食產品上，除了在烘焙方面繼續解鎖新品，比如澳大利亞甜點連鎖店Gelatissimo就推出了以菲律賓Ube為特色的芝士蛋糕冰淇淋；ube風味也為椒鹽脆餅和薯條等咸味小吃帶來了甜美的靈感和有趣的色彩嘗試，比如Trader Joe's (US)新推出的Ube Pretzel小吃，這款迷你椒鹽脆餅的表面覆蓋了甜味的ube酸奶。
在今年秋天，ube風將利用其甜美屬性繼續刮入各式甜咸小吃中，捧紅一批季節性產品。
4、咖喱味
疫情以來，世界各地的美食冒險家們都在尋求更大膽刺激的口味以便能在足不出戶的情況下，最大限度地提高美食體驗，因此，辛辣風味正在興起。
咖喱是一種用肉或蔬菜制成的調味醬，縱橫于全球吃貨的味蕾。從印度tikka masala和Thai Massaman到南非Durban，咖喱風味不斷為全球調味餐點和小吃提供無窮無盡的靈感。
WGSN Food & Drink Influencer Map顯示，從2018年到2022年，咖喱風味的關鍵詞滲透率同比上升0.8%，這與全球辛辣風味的興起密不可分。
在秋風漸冷的日子里，食客們開始投向“溫暖食物”的懷抱，比如豐盛的燉菜和湯?？о瑤淼男晾鼻覝嘏奈兜?，加上令人垂涎的金色色調，十分適合秋季食飲菜單。創新產品正在突破單一的咖喱風格，推出更多全球各地鮮為人知的咖喱配方，如南非德班咖喱、泰國紅咖喱、黃咖喱和綠咖喱，以及口感溫和，適合家庭的日本咖喱等。
英國品牌Samworth Brothers就推出一款新型植物基餐包The Flavourists，共有兩個系列：Sizzle Kits與Sizzle & Stir。其中，Sizzle Kits包含咖喱奶油與泰式黃咖喱兩種口味。

關于秋天的聯想

事實上，秋天不僅僅是某種味道，它更是種種美好感覺的集合。秋天是午后沙發上享用一杯茶的時光，也伴隨著五顏六色的樹葉、校園的喧囂……可以說，秋天濃縮了許多溫暖懷舊的美好時刻。在這些美好時刻的背后，品牌們正積極利用秋天帶來的感官影響與消費者建立更深的情感聯結。
1、秋天的質感
在所有的季節中，秋天與質地的關聯性最強，這是一個以觸覺特性而聞名的季節。因此，秋季限定產品的包裝與質感緊密相關，并且有可能直接影響消費者pick與否的決定。
盡管具有藝術設計感和排版有趣的包裝能夠在第一時間吸引消費者的注意力，但為其增加帶有紋理的質感，是將興趣轉化為購買力的訣竅。因此，食品的秋季限定包裝需要突出質感，帶有木質材料、絨布、牛皮紙的元素是不錯的選擇。
示例：
Bud Light Seltzer推出了秋季法蘭絨組合裝蘇打水，其中包含南瓜香料等多種季節性口味。限量版中還包括烤棉花糖、蘋果脆和楓糖等風味。
營銷副總裁 Andy Goeler 在一份新聞稿中表示：“自推出 Bud Light Seltzer 以來，我們總在以意想不到的口味和打動人心的包裝擴大我們的產品組合，很高興能將我們的限量版秋季法蘭絨包裝新品推向市場，這能夠為消費者帶來一些不一樣的季節啟發。”
據透露，Bud Light Seltzer風味創新和包裝創新舉措大大地提高了產品的受歡迎程度。此前他們也推出過其他的季節性產品包裝，包括假日主題的丑毛衣套裝（突出顯示“薄荷餡餅”風味的蘇打水）和復古夏日套裝（帶有櫻桃酸橙汁、藍樹莓和“夏日冰”口味）。
2、秋天的顏色
在顏值至上時代，季節限定產品的營銷，需要考慮到“用眼睛吃飯”的消費者。突出季節性主題的色彩有助于吸引人們對產品的關注，以季節性配色方案包裝食品是強調其季節屬性的絕妙手法。
顏色是情緒化的。它們不僅會喚起人們的各種感受，還會影響人們的購買決定。當消費者并不熟識某一品牌或某一產品時，卻有可能因為其顏色而留下印象，好比蒂芙尼綠和愛馬仕橙。
秋天是從高溫過渡到寒冷的中間季節，往往給人一種溫暖、快樂的感覺。同時這也是是一個豐收的季節，所以紅色、橙色、黃色、棕色、紫色、粉色和洋紅色等華麗色調，才能夠更好的幫助秋天傳遞這份快樂、溫馨的感覺。
示例：
YBC山崎餅干旗下品牌Noir推出新品ノアール薄焼き 安納芋クリーム（Noir薄烤安納芋甜薯奶油）。據悉，新品的餅皮輕薄且脆，伴有濃郁的紫薯香氣。
薄烤餅皮細膩，入口即化的口感與口腔中回蕩的紫薯香甜相得益彰，給消費者帶來多層次的味覺體驗。紫色的餅皮夾著柔滑的黃色安納芋甜薯奶油，旨在從視覺及味覺上為消費者營造濃濃的秋日氛圍。目前，新品已在日本全國范圍內發售。（資訊來源：mognavi）

賣的不是奶茶，是情緒價值

重新回歸引言中所提及，火了三年的“秋天第一杯奶茶”。作為四季營銷中極為特殊且罕見的能長時間爆火的營銷梗，其背后透露的是年輕人對于儀式感和社交參與感的強烈需求。
美國營銷學教授喬納·伯杰在《瘋傳》中闡述了一個觀點：每一個病毒式營銷事件，都具備6個原則，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事，簡稱STEPPS。
“秋天第一杯奶茶”連續三年刷屏的背后，同樣蘊藏著這樣的底層邏輯。
現如今，盡管科技交通都得到了質的飛躍，但人與人之間的交流卻在退化，空虛感侵擾著大部分的當代人，這也是奶茶梗爆火的誘因。當代人的空虛與孤獨仿佛已經成為一個普遍的現象。網絡上emo、網抑云等“喪詞”層出不窮，甚至還廣為流傳了一張孤獨等級表，足足劃分了十級孤獨癥“患者”，網友紛紛自嘲中槍。
一直處于孤獨中的人，就如同經歷了節食減肥最后卻發展成暴飲暴食的人一樣，遲早會爆發“補償心理”。奶茶梗正是給予年輕人一個補償情緒的完美理由，也成為大家有人愛，被溫暖的自證方式。
除此之外，打卡“秋天第一杯奶茶”也是緊跟潮流的儀式感行為，在秋天這個本來就自帶幾份孤單悲涼屬性的季節里，深深地將秋天與奶茶捆綁，這樣大跨度的反差下消費者購買的不僅僅是一杯愛喝的奶茶，更是這杯奶茶帶來的內在情緒價值，溫暖感與儀式感。而這些恰恰能更加精準有效地拿捏消費者的精神爽點。
另外，奶茶梗觸發爆火話題的原因，在于其本身自帶的強社交屬性，拿捏了流量時代消費者愛分享的心態。
收獲秋天第一杯奶茶后，用戶們樂意在各大社交平臺進行分享，這在無形之中實現了話題的裂變傳播。
由此可見，當前的季節營銷早已跨越傳統的時間平面維度，從原本物質層面上的“饑餓營銷”上升到開始通過時間、場景以及心理多維度結合的立體方式去激發消費者心中情感層面上的“緊迫感”與“稀缺性”，從而使其產生購買欲望與沖動。
悟到這一底層邏輯，就不難發現“秋天的第一杯奶茶”本質在于情緒需求，既不是秋天也不是奶茶。所以就算沒有奶茶，只要抓住核心關鍵，未來相信也會出現“春天的酸奶”、“夏天的檸檬茶”、“冬天的熱紅酒”。

結語

所謂季節限定，無非是從限定發售期、發售數量、情感需求推出具有季節性口味、外觀乃至產品內核等方面入手，打造產品的稀缺感屬性，激發消費人群的購買力，給予消費者更特殊的購買體驗，從而達到提升產品溢價能力。
然而，隨著理性消費的回歸，并非所有的季節限定營銷都能讓消費者心甘情愿地買單。據相關數據統計，品牌營銷視頻有四分之一與時令、季節有關，但其平均播放量正在逐漸下滑，相關話題熱度也不再如從前高漲，消費者對于“季節限定”這一營銷方式逐漸失去敏感度。
“季節限定”不應該淪為商業營銷的話術，也不僅僅是食品行業對于四季輪轉、季節風貌的延伸，更是對品牌把控產品質量、預判消費者心理的考驗。
秋天到了，冬天還會遠嗎？
參考資料：
1、“秋天的第一杯奶茶”刷屏，給品牌帶來的營銷啟示！-財經八卦
2、食飲品牌正在如何營銷“春天”？-執牛耳media
3、“一期一會”新茶飲如何玩轉“季節限定”營銷？-中國食品報
4、Autumn Flavours Forecast 2022 | WGSN
5、WGSN – Autumn Flavours Forecast 2023: Food
6、Pumpkin spice and everything nice: 5 seasonal marketing takeaways from fall flavors fever
本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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