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瞄準下沉市場，連鎖便利店“大戰”夫妻店

如何抵御寒冬，這是“便利店們”亟需思考的問題。

Camille潮汐商業評論2022年8月25日
今年是Lisa“漂”在大城市的第一年，作為職場小白，加班總是必不可少的。每當華燈初上，走出公司，街角便利店的那抹亮光，似乎給Lisa帶來了不少慰藉。
“有時候晚上懶得叫外賣，就順路買瓶牛奶和沙拉吃了，不然到家也是麻煩。我記得有次加班出公司，發現那天他們關門休息，心里就空落落的。“Lisa 笑著說。
“便利店們”似乎總能抓住初入職場年輕人的心。據艾媒咨詢數據顯示，2021年有22.5%的21歲及以下消費者一天去便利店一次或數次，超五成青年群體（22-40歲）在便利店每周消費數次。
如今疫情的反復不定，給線下經濟帶來了巨大的沖擊。在一片“傷亡”中，便利店們的生意不降反增，近兩年銷售額均有較高的增長。沒能想到的是，2022年，一路激流勇進的便利店，卻“沖”進了寒潮。
近日，“便利蜂出現大幅關店潮”的消息不脛而走，8月16日，便利蜂方面辟謠表示：“不存在關店潮，此前受疫情影響的冬眠門店正逐步復業，缺貨問題已經解決。”
“冬眠門店”一詞耐人尋味。而便利蜂的現狀背后折射的或許是整個便利店市場。如何抵御寒冬，這是“便利店們”亟需思考的問題。

一路狂奔的便利店

我們把時間拉回1927年，彼時的便利店或許怎么也想不到自己能有今天的“輝煌”。
1927年南大陸制冰公司創立了一家便利店，也就是如今我們所熟知的“7-11”，只不過那時的便利店還不叫做“7-11”，而是圖騰商店（Tote'm stores）。
在當時，由于電冰箱還未普及，人們在夏季只能靠采買冰塊來解暑降溫和儲存食物。南大陸制冰公司的職員戈林通過走訪調查發現，人們在購冰的同時，還希望可以買到面包、牛奶、雞蛋等其他生活用品，于是戈林就向公司提出建議，在售冰的同時，將更多的便利商品一并放入店鋪售賣。
此舉一經推出便大獲成功，因為當時的店鋪旁邊都會放一個圖騰標志，所以彼時的便利店被稱之為“圖騰商店”。
1946年，南大陸公司將店鋪的營業時間延長為早上7點至晚上11點，故將商店命名為7-ELEVEN。1974，伊藤洋華堂將“7-11”引入日本后，于1975年將“7-11”的營業時間變更為24小時全天候營業，由于7-ELEVEN這個名字已深入民心，故仍沿用至今。
“7-11”的創立掀起了全球的便利店熱潮。1980年代，伴隨著亞洲地區都市化程度越來越高，便利店開始在人口密集的地區流行開來，并擴散到許多國家。直到1992年，“7-11”登陸深圳——我國第一家連鎖便利店誕生，就此一場便利店的追逐賽正式開啟。
1996年，身為日本“便利店三巨頭”之一的羅森，在上海開出第一家門店。入華25年，羅森開出超過4000家門店。直到2002年，全家開始在上海設立辦事處，日本“便利店三巨頭”（7-ELEVEN、羅森、全家）在中國才正式完成首聚。雖比“7-11”晚到了10年，但后來者居上，如今的全家在中國的數量已然超過了“7-11”。據7月7日，中國連鎖經營協會發布《2021年中國便利店TOP100》榜單，截至2021年12月31日，7-ELEVEN擁有門店數2893家，排名第九。而全家以2902的門店數量領先“7-11”排名第八。
在這場追逐賽中，也誕生了一批中國本土的便利店品牌。比如美宜佳， 1997年成立以后，便開始深耕珠三角及廣東省市場，2014年向全國輻射擴張，其憑借特許加盟模式實現了快跑，如今門店個數已突破26000個，遠超日系便利店，成為中國便利店頭部品牌企業。
再比如“冬眠事件”的主角便利蜂，那時的便利蜂憑借獨特的算法系統和供應鏈優勢，一度成為市場上的黑馬。2017年首次亮相北京的它，短短三年就在北京地區實現了盈利。如今其門店規模已擴張至廣東、河南、安徽等省市，擁有2800家門店，并在天津開工建設中國最大規模的鮮食工廠。
此外，還有一些地域品牌也正在強勢崛起，如北京好鄰居、上海可的和快客、廣東天福、山西唐久、武漢Today等。
根據中國連鎖經營協會（CCFA）的數據，近幾年品牌連鎖便利店門店的增速呈波動變化，數量從2015年的9.1萬家逐年上升到2020年的14.4萬家。截止到2021年底，全國統計在冊的連鎖便利店，有19.3萬家，整個行業目前正以8%的速度增長，而且每年還以近2萬家的速度增加。
事實上，這些遍布在城市街角的便利店，它們的興衰起伏，背后折射的正是大眾消費者，特別是年輕消費者，消費習慣的變遷與迭代。

“便利店們”紛紛下鄉

便利店行業內有這樣一條不成文的規律：當人均GDP達到3000美元時，便利店就此進入萌芽期，人們開始接受便利店的概念；當人均GDP達到5000美元時，為成長期，便利店的形態與消費者需求開始結合；當人均GDP達到1萬美元時，競爭期就此來臨，這時同業競爭開始加劇，行業進入了白熱化階段。
如今我國的便利店市場已然已經進入了白熱化競爭階段。隨著一二線城市便利店的數量逐漸飽和，其開店成本也跟著水漲船高。
然而，我國的市場呈金字塔狀，越向下越大，在一線城市逐漸飽和的當下，“下沉”正在成為便利店們的關鍵詞。
根植于智能手機的移動互聯網一定程度消弭了信息傳播的壁壘，人們的時間被釋放，眼界被打開，短視頻、互動游戲、社交電商、直播的興起毫無疑問激活了人們對于消費的新需求。便利店的概念也逐漸輻射到了下沉市場。
去年10月，便利蜂通過對往年雙十一表現和各城市消費特征，在華北、華東和華南展開相應貨品儲備的保障工作，同時以更大力度、更大范圍的打折和滿減優惠來刺激消費。出乎意料的是，在雙十一活動期間，相比一線城市和省會城市的平穩表現，便利蜂唐山、煙臺、徐州、紹興、中山、惠州等城市的成績單更為亮眼。
可見，便利店在下沉市場同樣有著消費需求，下沉市場的消費者需要便捷的購物方式和新鮮的購物體驗。而便利店所擁有的鮮食研發能力和選品能力，讓下沉市場的消費者也能輕松買到地方特色美食和最新的網紅爆品。
反觀下沉市場便利店，目前還主要以傳統夫妻店為主。但一般的夫妻店并不具備供應鏈優勢，利潤率相對較低。更不要說個性化的潮流單品，更是無從談起。
作為日系便利店的代表，7-ELEVEN已將門店拓展至江蘇、陜西、湖北、河南、湖南、福建等區域。而羅森也同樣加快步伐，據羅森中國副總裁張晟曾表示，疫情期間，羅森華東地區門店業績實現了30％的環比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大于一二線城市。以蘇州下轄縣級市張家港為例，羅森社區便利店的銷量同比增長近80％，而上海門店同比增長幅度僅為10％—20％。
而本土品牌更是有著天然的地域和人群認知優勢，從而使得他們對于全國的網格布局更加得心應手，速度也更快。例如，美宜佳早已開啟全國化步伐模式，一線城市及下沉市場多方位發展。其董事長張國衡提到，2022年美宜佳的發展戰略之一，便是從一線到五線，全市場發展。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武漢本土品牌Today等，戰略目標都開始瞄準下沉縣域市場。
潮汐商業評論認為，如今的三四線城市商業地產的基建基本完成，場地租金也較一線城市更低，同時這些地域不乏擁有消費力和消費需求的年輕消費者。在一線城市已經競爭疲憊的便利店，下沉市場或許給了它們一絲喘息的機會。
只是，下沉市場真的是門好生意嗎？

下沉市場：想說愛你不容易

根據凱度零售數據顯示，目前國內有700萬家小店，夫妻店的存量規模在680萬家左右。2019年，這些夫妻店的出貨規模就占到了整個市場的44%。而他們中的主力就“盤踞”在下沉市場中。據資料顯示，目前，有大約30%的夫妻店盤踞在鄉鎮農村，46%在三四線城市和縣級市。
便利店們想要攻占下沉市場，并非簡單地將一二線城市的商品和服務以及運營模式復制再粘貼，對于國土遼闊的中國市場“一招鮮吃遍天下”的方法論已不再可行。不同區域市場的消費習慣和價格承載力有極大不同，如何讀懂下沉市場，做出具有本地化、接地氣的產品和服務，是擺在所有渴望攻占下沉市場便利店連鎖品牌們要面對的難題。更不要說，我國地域遼闊，如何在分散的門店之下，優化供應鏈管理和成本控制了。
對于在一線城市打拼慣了的便利店們來說，如何因地制宜、搭建新的供應鏈，選擇門店模型，則是它們要直面的挑戰。
在這之中，對于便利店們來說，供應鏈及門店模型尚且是資金及技術所能達到的，而因地制宜，讀懂下沉市場此類的軟性指標對于它們似乎要更傷腦筋。而身在其中的“夫妻店”恰恰具有天然優勢，相比外來的便利店更了解當地人的需求。在快工作節奏的一線城市，對便利店的選擇無外乎便當、關東煮等鮮食，他們追求的即為“高效”。羅森中國副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品，在門店中占比一直在40%左右。但對于三四線城市的年輕消費者來說，他們的慢生活節奏，致使便利店里的鮮食對于他們來說往往是嘗鮮以及零食的身份存在，持續消費力較為薄弱，便利店需要具有特色、差異化的產品來增加消費粘性。
武漢便利店品牌Today就在此栽了跟頭。在進入湖南市場不久，就經歷了大量撤店。原因之一就是因為湖南本地有太多專賣特色零食的小店，競爭力極強，四五家便利店的營業額都拼不過它一家。
連鎖品牌便利店憑借高品質的商品以及規范、便捷的服務優勢，勢必會改變消費者的消費習慣和意識，而那時定會搶走一大批夫妻店的顧客。
危機意識也逐漸輻射至下沉市場，越來越多的夫妻店開始追趕與連鎖店之間的差距，比如他們會學著連鎖便利店那樣，提供如關東煮、炸串等即食商品，以及上架網紅好物，加上更具親和力的服務和在地關懷，生意依舊興隆。
下沉市場的追逐賽正拉開大幕，鹿死誰手，答案從來只在消費者手里。
“上個月回了趟家，發現家門口的小賣部換成了一家本地的連鎖便利店，東西變多了，但總覺少了點人情味，那感覺怎么說呢，就是失落吧。”Lisa遺憾地說。
很難說是商業造就了人的某些回憶，還是人的需求成就了商業的變遷。但作為商業社會中最重要的要素：消費者，是他們讓商業有了活力。就像大家常說的那句話：年輕人從來沒有變少，只是我們變老了。
本文轉載自潮汐商業評論（ID：daily-case)，已獲授權，版權歸潮汐商業評論所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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