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半年虧上億元，年輕人不愛香飄飄了？但它有喜茶撼動不了的地盤

香飄飄站在沖泡賽道的頂峰，成了一名孤零零的被挑戰者，危機從四面八方襲來。

張成晨愛范兒2022年8月25日
作者：張成晨
來源：愛范兒（ID:ifanr）
“一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”
2009 年，香飄飄打出的這句廣告詞被各大地方衛視輪番播出，金句一響，黃金萬兩；2011 年，香飄飄已經能賣 10 億多杯，繞地球三圈了。
2017 年，香飄飄在上海證券交易所掛牌上市，成為國內「奶茶第一股」。
但是，在飲料行業，沒有誰能一直立于不敗之地。
香飄飄近期披露的財報顯示，2022 年上半年凈利潤虧損 1.29 億元，比起去年同期虧損的 0.62 億元，翻了一倍。

十多年前的「新消費」

香飄飄稱，虧損的主要原因是疫情和季節。
2022 年一季度，各地推出了「就地過年」的政策，香飄飄「以動銷為原則」，謹慎備貨；2022 年第二季度，由于天氣炎熱，沖泡類產品進入銷售淡季。
這兩個原因的確合情合理，但香飄飄并不是今年才開始走下坡路。香飄飄的市值，從 2019 年 8 月的最高峰 150 億元，下降到如今的 50 億元。
先將指針撥回香飄飄創立的前一年。
2004 年，在街上閑逛的蔣建琪，看到不少人在奶茶店門口排隊，由此想到：為什么不把街頭的奶茶店方便化、品牌化？
于是，他登門杭州食品研究所，研發起了沖泡奶茶，獨創「固體杯裝奶茶」這一品類，成了香飄飄創始人。
彼時的廉價奶茶店，賣的也是原料相對簡單的調制奶茶。甚至可以說，香飄飄就是那個時候的「新消費」，憑方便攜帶且價格便宜的沖泡飲料，帶奶茶從小眾走向大眾。
打開一杯經典的香飄飄原味杯裝奶茶，拿出奶茶粉、奶茶果和甜度隨意包，加入 150 毫升熱水，攪拌至完全溶解，即成一杯香濃幼滑的熱奶茶。
這杯熱奶茶的缺點當然是明顯的。
沒有不甜的選擇，只能拆開甜度隨意包讓它變得更甜；配料信息里，植脂末、白砂糖、速溶紅茶粉、食用香精香料等位列其上，減糖減脂的人群避之不及；喝進口的瞬間驅散冬日寒氣，奶精、香精的感覺也隨之入喉。
但這個價格，還要什么自行車?。吭谑袌龃蠖喽际歉咛歉邿崃康臅r候，足夠平價方便就好了。
2012 年至 2021 年，香飄飄連續十年在杯裝沖泡奶茶市場份額中保持第一名的成績，市占率超 60%。固體沖泡和液體即飲，是香飄飄的兩大支柱。
固體沖泡方面，除了經典「香飄飄」杯裝奶茶、小料豐富的「好料系」之外，香飄飄沒忘了審時度勢、順應潮流。
熱水沖泡有季節性，10 秒速溶的「冷泡奶茶」彌補短板；健康飲食是趨勢，「啵啵牛乳茶」等 0 植脂末產品上市；瞄準代餐場景，推出解饞墊饑的「饞嘴奶昔」.......
總結起來，思路便是小料創新、健康轉型、打破季節限制、口味向現制奶茶靠攏。改變偏向溫和，從「沖泡」到「泛沖泡」，守住固有優勢，再做一些敲敲打打，給消費者更多的選擇，但這些選擇并非無可替代。
而在液體即飲方面，香飄飄主要有「蘭芳園」和「MECO」兩個子品牌，定價和定位相對高端。其中，「蘭芳園」是經香港方面授權的老牌港式奶茶。
經典「香飄飄」杯裝奶茶算是零食，可以和衛龍辣條等一起賣，和瓶裝飲料同柜的「MECO」果汁茶和牛乳茶則有些尷尬，在官方淘寶店，「MECO」牛乳茶 6 杯原價 49.9 元，單價在 8.3 元左右，定位不上不下，畢竟同價位的瓶裝飲料和現制茶選擇太多。
產品線看似豐富，所有產品里最知名的，還是經典香飄飄和 MECO 果汁茶，它們是香飄飄官網唯二列出銷售額證明人氣的產品，「MECO」果汁茶在 2019 年 12 月成為 10 億級大單品，其他的或許你從來沒聽過。
體現在財報上，沖泡類產品仍是香飄飄的主力。香飄飄披露的半年報顯示，沖泡類產品實現營業收入 4.53 億元，即飲類產品收入 3.88 億元。香飄飄 2017 年才布局即飲業務，比起作為核心的沖泡業務，只能算初出茅廬。
簡言之，香飄飄依然在沖泡的大框架里，沒有實現真正的突破，它十幾年如一日，給消費者的印象，還是那個以高糖高熱量沖泡奶茶起家的香飄飄。
時移世易，競爭對手優樂美、香約等品牌已經淡出大眾視野，香飄飄站在沖泡賽道的頂峰，成了一名孤零零的被挑戰者，危機從四面八方襲來。

現在的「舊消費」

曾給香飄飄靈感的現制茶，已經不是十幾年前沒有品牌概念的街邊店鋪了。
智研咨詢數據顯示，國內現制奶茶行業 2020 年市場規模達到 1136 億元，固體奶茶行業同期市場規模為 48.9 億元，2014 年時這個數字還是 56.4 億元。
就像易觀新消費分析師李應濤所說：「在多年領先的勢頭下，如今香飄飄在沖泡奶茶市場的份額仍然不低，但沖泡奶茶不太符合新一代年輕人的消費習慣，市場增速整體下降了?！?/section>
《2020 年中國新茶飲行業發展白皮書》將 2016 年至今稱為「新茶飲時代」。消費者漸漸開始排斥工業香精等用料，東方樹葉等即飲無糖茶熬完 10 年迎來了春天，喜茶、奈雪的門店排起了隊，重現 2004 年蔣建琪在街上看到的一幕。
和香飄飄相比，蜜雪冰城用的原料同樣是談不上健康的奶茶粉、果粒果醬、罐頭等，但它將性價比控制到了極致，并根據時令、季節及時推出新產品，現制的口感又比沖泡要好，香飄飄的新品推出則需要經歷漫長過程，口味選擇十分有限。
沖泡賽道的后來者也虎視眈眈，以升級之名淘汰前浪。據駝鹿新消費不完全統計，近兩年沖泡類咖啡茶飲領域發生了 36 起融資事件，其中三頓半、隅田川、永璞等獲得多輪融資。
沖泡類奶茶比起沖泡類咖啡，還有一個短板，即「功能性」不足。
不管是含植脂末、白砂糖的雀巢三合一，還是更貨真價實的咖啡凍干粉、濃縮咖啡液、咖啡掛耳包，對于年輕人來說都是攝取咖啡因的功能性飲品。而速溶奶茶，雖然因為茶粉的添加也有咖啡因，功能性還是不如咖啡。
就連香飄飄自己也放棄了功能性的定位。
2018 年，香飄飄的廣告詞還是「小餓小困，就喝香飄飄」。但在 2019 年 8 月的品牌升級發布會上，蔣建琪表示，小餓小困的目標人群相對窄了，生活水平提高的人們更在意「體驗和享受」。在官方淘寶店，就有賣 8 杯裝的「追劇盒子」。
為了突出「體驗與享受」，強化品牌的年輕化認知，香飄飄不是沒努力過。
它邀請陳偉霆、王俊凱、王一博等明星作為代言人，在《極限挑戰》《這！就是街舞》等綜藝中植入廣告，聯名盜墓筆記等知名 IP 出限定款，獨家冠名騰訊視頻《如懿傳》......
營銷本身，并沒有改變香飄飄的定位。十多年前，香飄飄杯裝奶茶橫空出世，奶茶市場從門店走向零售；如今，新茶飲卷水果、小料、場景，奶茶又從快消品行業轉變為餐飲服務業。比起「體驗和享受」，香飄飄起到的依然是類似方便面的解饞作用，場景單一，社交缺乏。
營銷效果不佳，「重營銷輕研發」的快消品通病倒也沒少。數據顯示，2021年，香飄飄研發費用為 2805 萬元，同期銷售費用卻達到 7.40 億元。
在某投資者問答平臺上，投資者形容香飄飄「規模不小，市值很小」。
同為第一股，「奶茶第一股」香飄飄市值 50 多億，而「新式茶飲第一股」奈雪的茶市值 90 多億。
據「一點財經」，在消費行業，很多投資者將產品和銷量歸納為消費公司的投資邏輯，「產品包括質量水平和品牌認知，銷量則意味著毛利能被復制多少遍」。
所以，資本追捧喜茶、奈雪的茶等新茶飲，部分原因是看好它們的市場空間和發展可能性，但香飄飄的質量水平和品牌認知，沒有給他們這種前景。

下沉市場需要不變的香飄飄

香飄飄并沒有實現轉型，「杯裝奶茶消費品」的定位自始而終，它有它穩定的受眾。
喜茶、奈雪等輕奢現制茶飲，或者永璞、三頓半等精品速溶咖啡，對香飄飄有一定影響，但它們浴血廝殺的一二線城市從來都不是香飄飄的主要市場。
喜茶、奈雪門店數徘徊在千店邊緣，就算是 2020 年 6 月門店數量突破1萬家的蜜雪冰城，也無法對三千多個縣、數萬個鄉鎮「一網打盡」。
香飄飄向來清楚這一點。
蔣建琪曾指出：「三四線以下城市，大品牌的奶茶店其實開不進去，多是雜牌的，加盟運營，或者是小作坊形式的，相比之下，香飄飄具有品牌優勢?！?/section>
2021 年，香飄飄打造「千縣萬鎮」計劃，在全國篩選出 147 個核心城市，增加區縣、鄉鎮的渠道終端網點，構建其渠道優勢。2021 年 9 月，香飄飄覆蓋了全國 80% 以上的零售終端，經銷商數量超千家，分銷商數量過萬家。
這好比國內的咖啡市場，速溶咖啡雖然不斷衰落，但仍有 70% 的份額，雀巢獨占其中的 40%。一個重要原因是，在國內的 30 年，雀巢的渠道鋪得穩穩當當。
「居家消費」是香飄飄經營下沉市場的一項核心戰略。一方面，根據目標人群的觸媒習慣，啟用相對下沉的傳播渠道和推廣資源，包括地方臺、區域廣告等；另一方面，主打連杯裝、家庭裝、禮盒裝等符合家庭消費的產品規格。
地方臺、區域廣告不是被所有人可見，不像互聯網推廣滿天飛，卻像毛細血管一樣，數量極多，成網狀分布，在各自的位置盡忠職守。
奶茶店能開成千上萬家，香飄飄則關聯更多的家庭和更廣泛的人群?；鶖禂[在那里，在可預見的未來，仍有香飄飄的位置，雖然這個地盤或許會越來越有限。從前喝香飄飄的人長大了，但還是有人需要喝最傳統也最經典的固體沖泡奶茶。
此外，香飄飄曾表示，沖泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕，即飲類產品則堅持聚焦城市和原點渠道。
沖泡類產品和即飲類產品價位有差別，消費人群也有差別。正如蔣建琪自己所說，「三線以下城市賺利潤，去補貼一二線城市」。
目前，香飄飄大部分的營收來源于三線以及三線以下的市場。2021 年，下沉市場為香飄飄帶來了過半的收益。
僅從個人角度，很久沒喝香飄飄，但記憶里的香飄飄很美好，它是小賣部的冬天爆款，代表了初高中樓道里的一種味道。
一二線城市之外更廣闊的市場空間，或許才是消費市場以及香飄飄需要的大多數。

原文鏈接：半年虧上億，年輕人不愛香飄飄了？但它有喜茶撼動不了的地盤

本文轉載自愛范兒（ID：ifanr），已獲授權，版權歸愛范兒所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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