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瑞幸賺錢了，但不必“神化”它

單以一個季度的數據做對比，便說瑞幸超越、吊打星巴克，恐怕還為時尚早。

栗不旬一刻商業2022年8月26日
瑞幸咖啡近期發布的財報，受到不少關注。
繼2022年一季度瑞幸實現史上首次經營性盈利后，關于瑞幸能否延續這一態勢真正起死回生，外界一直在期待答案。
近期，瑞幸咖啡披露最新財報，二季度，瑞幸凈虧損1.15億元，但值得注意的是，凈虧損的1.15億元中主要由于包括2.77億元人民幣的股權訴訟支出，以及應稅收入的所得稅費用1.02億元。剝離股權激勵費用、準備金等因素后，Non-GAAP（非美國會計準則）口徑下，瑞幸二季度實現凈盈利，凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。
這也意味著，如果沒有訴訟支出等費用，瑞幸二季度已實現了盈利，并且幾乎各項數據都在同比增長。按照瑞幸目前的業務發展節奏，盈利或許指日可待。
自瑞幸的2022年二季報一公布，“咸魚翻身”“煉獄級逆襲”“暴打星巴克”等詞匯在網絡上接踵而來，甚至出現瑞幸或許會在第三季度反超星巴克、坐穩國內咖啡市場頭把交椅的聲音。
從財務造假、退市到扭虧為盈、咸魚翻身，瑞幸從至暗時刻走到柳暗花明屬實不易，似乎離重回納斯達克又更近了一步，但是，“捧”瑞幸也不必過于著急。
基于中國這一市場，瑞幸與星巴克之間的單季度營收差距在收窄，但在星巴克千億市值面前，瑞幸遠還沒有超越的程度。
如今的瑞幸又走回了“爆雷”前高調營銷、大規模開店的老路，二季度末，瑞幸門店總數量達到7195家，再創新高。憑借這一打法讓瑞幸短時間內迅速出圈，占據市場，但風險也隨之而來，營銷大于產品本身、加盟商的口碑崩塌等等……
對于一家長期虧損、還在重新起步階段的企業而言，證明自己的商業模式的持續性或許比超過星巴克更有價值。

瑞幸賺錢了，但不用“神化”它

瑞幸開始賺錢了。
從瑞幸二季度財報的來看，幾乎各項數據都在同比增長，在一季度扭虧為盈的基礎上，不少關鍵數據仍實現了快速的增長。
二季度，瑞幸的總凈收入32.99億元（約4.932億美元），同比增長72.4%，環比增長也達到了37.18%。繼2022年Q1首次實現經營利潤轉正后，瑞幸的盈利能力持續提升。剝離股權激勵費用、準備金等因素后，非美國會計準則口徑下，瑞幸二季度實現凈盈利，凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。
此外，瑞幸的賺錢能力也在變強，營業利潤和營業利潤率均實現激增，二季度，其營業利潤為3.426億元，營業利潤率為10.4%，分別同比增長13.5倍和7.667倍，環比分別增長了272%和171.5%。
交易用戶數也在增長，二季度瑞幸平均每月交易用戶已達到2071.2萬人，同比增長68.60%，環比增長29.65%。
瑞幸最新財報數據一經披露，瑞幸在粉單市場的股價應聲大漲近12.5%，同時瑞幸的市值也一度突破45億美元，這比2019年上市當天的42.5億美元市值還高。
尤其是這一業績與老巨頭、老競爭對手星巴克相比，更具傳奇色彩。
在瑞幸披露業績的前幾天，星巴克也公布了截至7月3日的2022財年第三財季(4月3日-7月3日)報告，第三財季，星巴克總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%。
在中國市場上，星巴克的業績表現更“慘烈”，第三財季，星巴克中國營收5.4億美元，同比下降40%。也就是說，單看中國市場，瑞幸和星巴克中國的營收已經縮減至4億元左右。
中國作為星巴克的第二大市場，星巴克在中國市場的頹勢早已顯現。財報數據顯示，第三財季，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降44%，而從2021第四財季至2022財年第二財季，星巴克中國市場同店銷售額一直在持續下跌，分別同比下降7%、14%、23%。
一個在逆勢增長，一個在暴跌，因此“瑞幸要打敗星巴克了？”等聲音大量涌現。不可否認，在中國市場上，瑞幸與星巴克之間的營收差距在漸漸縮小，甚至在門店數量上瑞幸早已超過星巴克。
但退一步來看，單以一個季度的數據做對比，便說瑞幸超越、吊打星巴克，恐怕還為時尚早。
在今年第二季度，上海、北京等一線城市受新冠疫情影響嚴重，而星巴克在中國市場的門店主要開在一線城市，這導致其大量門店因疫情影響關店，這影響了其客流量和銷售額。
星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨也表示，中國市場業績下滑這主要歸因于中國與COVID-19相關的限制，以及來自中國的外幣換算影響。
當然，在二季度瑞幸同樣受到疫情的影響，許多門店也暫時關閉，但相對而言，瑞幸的城市布局更加分散、下沉，該季度受到新冠疫情的沖擊沒有星巴克嚴重。
如果看今年第一季度數據，星巴克在中國市場收入達到8.6億美元（約56億人民幣），而瑞幸咖啡的營收為24.05億元。星巴克的營收是瑞幸的兩倍。
此外，瑞幸與星巴克的經營模式和主要面向的客群存在顯著差異。
星巴克注重線下門店的體驗，主打第三空間概念，這也導致疫情期間不能提供堂食的星巴克吸引力大打折扣，線下空間消費更容易受到疫情的影響，瑞幸更以性價比高吸引用戶，更多用戶以外賣或者自提的方式消費，所以疫情導致的不能堂食對瑞幸的沖擊相對較弱。
瑞幸確實賺錢了，但說它超過星巴克大可不必，與星巴克近 1000 億美元市值相論，瑞幸仍在追趕。二者雖同屬咖啡賽道，但在國內市場上的定位卻大不相同，況且，隨著瑞幸越來越下沉，真正的對手早已不是星巴克。

瑞幸還沒完全證明自己

除了賺錢外，瑞幸財報中還有一個亮眼的數據——門店。財報數據顯示，瑞幸二季度門店總數量達到7195家，到達新的巔峰。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一也表示，門店的持續高速擴張是二季度業績增長的原因之一。
瑞幸的拓店速度到底有多快呢？去年全年瑞幸新開門店共1221家，而僅僅在今年上半年，瑞幸已經開出1171家門店，已經逼近去年全年。
瑞幸成立初期便一直以大規模開店的打法搶占咖啡市場，時至今日，瑞幸不僅仍在走老路，并且走得更勇猛。今年2月，瑞幸CEO郭謹一在內部信中透露，瑞幸1月新開門店360家，超過了退市前的開店速度。
瑞幸仍在瘋狂拓店，速度已經超越星巴克。瑞幸本季度內門店凈增615家，而上一季度星巴克在中國市場上新開門店只有107家，僅是瑞幸的六分之一。
有接近瑞幸的人士對36氪表示，瑞幸2025年的門店目標是上萬家，意味著在接下來的兩年半時間內還需要再開出2800家店。
其實，瑞幸之所以能延續此前大規模開店擴張的打法，很大程度得益于瑞幸的加盟政策。
財報顯示，截至二季度，瑞幸自營門店4968家，占比超過六成；加盟門店數量2227家，占比三成多。
近兩年來，瑞幸加盟店的數量增速持續超過自營店。2021年，瑞幸新增加盟店753家，接近新增自營店數量的兩倍，2022年二季度，新增加盟店的數量仍多于自營店，分別是322家、293家。
再來看門店的營收貢獻，二季度，在瑞幸32.99億元的收入中，瑞幸自營門店收入23.31億元，同比增長52.4%，加盟門店的總收入約為7.78億元，同比增長178.37%。
瑞幸的加盟政策于2021年初重新啟動，據瑞幸咖啡披露的合作詳情中顯示，前期沒有加盟費用，加盟方需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費用在35-37萬之間，具體包括裝修費用11-13萬、生產設備19萬左右以及保證金5萬元，開放加盟的城市更多是三、四線及以下城市。
從二季度財報來看，瑞幸加盟門店的總收入7.78億元中，原材料收入5.03億元，傭金分成1.05億元，由此可見，目前加盟店對瑞幸的“貢獻”大部分來自于原材料的采買，分成收入占比較低。
通過加盟聯營的模式，瑞幸降低了租金、人員管理等成本壓力，這對于想要迅速占據到更下沉的城市的瑞幸而言，確實是一步好棋。
但加盟模式的弊端早已被過往眾多品牌暴露——對于品牌而言，加盟門店的收入主要來自原材料和設備銷售，由于總部對門店管理和運營缺乏完全掌控，易導致產品品質問題、口碑翻車等問題，影響長久建立的品牌形象和口碑。
此外，瑞幸的加盟店大多仍在成立初期，尚未實現規?；?，由于瑞幸開放的加盟店主要是三線以下城市，不僅要面臨“小鎮青年”對咖啡的接受度考驗，還要接受下沉市場頭部玩家蜜雪冰城等的直面沖擊，瑞幸的加盟門店能否長久經營下去并實現盈利，還有待時間驗證。
疫情對線下實體行業的沖擊仍在繼續，瑞幸大規模開店通過原材料收入獲得短時間內的收入，但于瑞幸本身，加盟店模式尚不算成熟的發展模式，在這種情況下進行如此激進的店鋪擴張，其中的風險性不得不正視。

低調前進，或許比高調營銷更適合瑞幸

瑞幸尚處在重新起步階段，因財務造假導致的債務危機、罰款等負面影響，仍然是縈繞在瑞幸身上的負面印象。
在“爆雷”之前，瑞幸無孔不入的營銷方式讓其在短時間內快速提升了品牌知名度，打開了市場，但也埋下了隱憂，在財務造假事件爆發后，瑞幸的品牌聲譽跌入谷底。“爆雷”后的瑞幸，門店擴張和廣告宣傳都不似從前，明顯放緩。
再看今天的瑞幸，刻在骨子里的營銷DNA似乎又活躍了起來，跨界聯名、各種熱點招式玩得不亦樂乎，甚至有網友評價到“沒有瑞幸蹭不到的熱點”。
今年初始，瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”，所謂“花魁”是一款產自埃塞俄比亞的精品咖啡豆，瑞幸官方稱，由于該咖啡豆產量稀少，全中國每年一共從非洲產地進口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸采購總量已超過90噸，已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。產品一經推出，便一杯難求，又在與當當網創始人李國慶的“互懟”中，讓花魁咖啡更加出圈。
前不久，在GQ實驗室一篇《紅了》的文章刷屏爆火之后，瑞幸緊跟節奏，將“美是美式”的紅色改成具有瑞幸標識的藍色，蹭了一波熱點。
要數今年瑞幸最火出圈的產品，當屬瑞幸與與椰樹椰汁聯名推出的椰云拿鐵，兩大知名品牌夢幻聯動，疊加獨特“土味”的外包裝，瞬間刷爆社交話題，成為年輕人打卡拍照的爆款。
毫無疑問，營銷的出圈助推了瑞幸爆款產品的形成，進而帶動銷量的增長。官方數據顯示，椰云拿鐵首發日就創下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。2022年第二季度財報中，椰云拿鐵更是作為亮點被提及，截至6月30日，該單品總銷量超2400萬杯，門店總收入高達4億元。
當年一杯生耶拿鐵讓瑞幸“死里逃生”，瑞幸想要復制生耶拿鐵的成功無可厚非，不過，爆款產品可遇不可求，2022年上半年瑞幸共推出68款新品，平均不到每3天推出一款新產品，但只有椰云拿鐵算是真正爆火。
此外，由于茶飲行業壁壘較低，一旦產品營銷出圈之后，極易被模仿，新品的號召力也會隨之減弱。在瑞幸的生耶拿鐵爆火后，眾多茶飲品牌均推出類似產品，這也意味著，僅僅依靠生耶拿鐵，瑞幸無法打造屬于自己的競爭壁壘。
更何況，如今國內咖啡市場異常擁擠，不僅有Tims、藍瓶等外國知名咖啡品牌的滲透，Manner、Mstand等精品咖啡品牌的悄悄崛起，奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等也開始推出咖啡飲品，競爭激烈的環境下，只會更加考驗瑞幸的商業模式。
整體而言，瑞幸尚處在重新起步階段，目前仍然需要解決遺留的財務造假的問題，要想重獲資本市場和消費者的信任，瑞幸都還需要走很長的路。
高調營銷或許能讓瑞幸在短時間內走得更快，但不一定意味著會走得更穩。比起高調營銷、大規模開店，扎實打造競爭壁壘、低調奔跑或許更適合現在的瑞幸。
本文轉載自一刻商業（ID:yikecaijing），已獲授權，版權歸一刻商業所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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