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零食巨頭步入同質化困局，行業“錢景”該向哪尋？

未來零食的差異化到底體現在哪里？

李登華牛刀財經2022年8月29日
零食行業的利潤都是卷沒的。
查看零食行業的財報可以發現一個有趣的現象：三只松鼠上半年營收41億元，歸母凈利潤0.8億元，扣非后0.2億元；良品鋪子上半年營收49億元，歸母凈利潤1.9億元，扣非后1.28億元。
而三只松鼠期內的營銷費用高達9.5億元，良品鋪子的營銷費用為9億元。
如果能夠省下來一半的營銷費用，那么這兩家企業的財務數據會好看很多。
與此同時，零售行業早就沒有了想象空間。生產都是代工、品類相似，連新方向都是兒童零食等，三只松鼠股東不斷被股東減持，高瓴也在“拋棄”良品鋪子，對于兩家企業來說，合并反倒是不錯的選擇。
要知道，通過合并的方式來減少競爭成本，穩固市場地位，是過去幾年互聯網行業的常態，隨著資本市場恢復理性，一些公司很難拿到新的資金繼續投入競爭，合并趨勢還將繼續。
打開2022年中財報，三只松鼠的財務數據充斥著“-”這個符號。
除了業績削減，股價走勢圖在過去半年也是刺眼的綠色。
這半年，三只松鼠高光不再，紛至沓來的是食安投訴、市場震驚、輿論嘩然。
三只松鼠難過“食安關”已經是老生常談，而今還沒解決這個問題，又深陷行業同質化競爭的囹圄。
零食行業雖然廣闊，但各品牌集中度不高，產品同質化嚴重。且疫情影響下，渠道建設也進了死胡同——線上難掙紅利，線下關門歇業。
這個昔日的互聯網堅果大王，真的卷不動了。
猶記得，三年前在深交所敲鐘的三只松鼠，被資本市場熱捧到89.95元/股的高位，這是它唯一的高光時刻。
而三只松鼠的“第一撲”也是在資本市場實現——自從2020年5月股價攀上歷史最高位之后，兩年來斷崖式跳水，從如今每股20.37元，總市值81.68億元來看，其股價跌掉約77%，市值蒸發近280億元。
可以說，三只松鼠上市折騰三年，又跌回了原點。
過去至少還能用亮眼財報粉飾一番，近半年無論是股價還是業績，三只松鼠都找不到半片遮羞布。
2022年中報顯示，三只松鼠上半年實現營業收入41.1億元（同比-21.8%），歸母凈利潤0.8億元（同比-76.7%），扣非歸母凈利潤0.2億元（同比-90.8%）。
其中第二季度，公司營收10.3億元（同比-35.5%），歸母凈利潤-0.8億元（同比-316%），扣非歸母凈利潤-0.9億元（同比-566%）。
作為對比，其2021年中報以上三項數據分別做到了0.17%、87.32%、72.1%的正向增長，反差巨大。
從有減無增的財報數據來看，三只松鼠完美呈現了業績“第二撲”。
關于這份糟糕的成績單，三只松鼠解釋稱：線上流量下滑、銷售受疫情影響、原料及運輸成本上漲的大環境下，公司主動調整渠道結構、集中結算品牌推廣費用，導致收入和利潤階段性承壓較為明顯。
那么，增速放緩乃至倒退是零食行業普遍現象嗎？
答案是否定的。根據良品鋪子2022年中報數據，H1實現營收10.72%、歸母凈利潤0.67%的雙增，來伊份的2021年年報和2022年一季報也在營收、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤全線飄紅。
所以三只松鼠下滑的原因，不能簡單推卸給疫情、原料等大環境。
這家企業有很多謎之操作，如利潤減少的當下，仍不愿收緊費用端。中報顯示，報告期內公司加強了央視、分眾傳媒等媒介的松鼠品牌費用投入，銷售費率23.2%、同比增加2.1個百分點，管理費用則因為股權激勵費用計提，費率同增加1個百分點至3.8%。
還有三只松鼠那糟糕的現金流，一直在出血。
公司上半年經營現金流入金額有46億，而流出金額卻超過了43億，幾乎沒有什么留存。不僅如此，三只松鼠還用這2.95億的經營凈額去填補投資窟窿：上半年，其投資活動和籌資活動產生的現金流量凈額分別為-2.07億元和-2.58億元，哪里填得上呢？
賺來的錢不僅要填投資缺口，還要償還債務。中報顯示，上半年三只松鼠光還債就用掉了3億元。這導致三只松鼠的現金儲備急速減少，2022年H1期末現金及現金等價物余額為2.38億元，此數字在2020年年底是11.1億元，在2021年年底是4.08億元，如果按照這個速度，現金很快就會枯竭。
也就是說，三只松鼠集齊了股價、業績、資金的“三連撲”。
在這緊要關頭，能夠為三只松鼠造血的只有融資渠道了。但其資本老友不僅沒有雪中送炭，還在不停地減持。
今年以來，三只松鼠就已經發布了6份關于股東減持的公告。
將時間拉長到2020年Q3至今年Q1，三只松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，和第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已經分別從23.56%、15.48%，減少至15.33%、14.38%。
7月29日，三只松鼠又發布了一份股東減持的預披露公告，二股東擬減持不超過公司總股本的6%。
減持公告后不久的8月20日，三只松鼠發布回購股份方案的公告，打算用4000萬至7000萬元回購公司股份，以挽救長期低迷的股價。
除此之外，創始人章燎原還在今年做了兩次合計1166萬股的股權質押，這被視為補充資金的動作。
其實似乎很難扶正后市信心，因為從二股東三股東減持頻率來看，曾經財報尚佳時，它們就沒有停止撤離的腳步，遑論今年大跳水。
最核心的線上收入大幅下跌是因為傳統電商紅利罄盡了。
分渠道來看，上半年公司線上收入30.1億元、同比-16.8%，線下渠道收入10.7 億元、同比-31.8%。
魔鏡數據顯示，2022年6月京東食品飲料行業線上銷售額為45.2億元，同比下降16.0%；2022年6月阿里系休閑食品行業線上銷售額達51.1億元，同比下降28.6%。
當下的線上平臺流量分化更加顯著，快手、抖音、拼多多都在蠶食流量。這一點在三只松鼠身上尤為明顯，上半年營收占比10%以上平臺中，天貓系和京東系收入分別同比下降25.56%、21.64%。
而就當三只松鼠在保線上、拓線下的兩難中選擇了后者，線下門店的物流和客流致命一擊。
上半年，其投食店收入3.39億元，同比-36.87%，截至2022年上半年末門店數量為8家，凈減少55家；聯盟店收入2.98億元，同比-17.91%，門店數量凈減少 145家至780家；新分銷渠道收入4.32億元，同比-31.65%。
不過牛刀財經認為，零食行業最大的問題是同質化競爭，若不解決這一點，光強調渠道占領也還是不足夠的。
相反，如果三只松鼠能夠真正地走出困境，財務上那些令人頭痛的數字都會被轉化。
那么，未來零食的差異化到底體現在哪里？
當然不是指鉆研出某種口感最好的產品，如果一味固守于肉脯、堅果的買賣，可能還沒做出打敗全市場的產品，就先被市場淘汰了。
在這個商品過剩，信息差幾乎被抹平的時代，消費者對于零食是不夠忠誠的。主導消費者意識的將是企業自身，是要讓品牌的價值觀、新技術推銷出去。
譬如說，開辟某條新賽道，這已經被三只松鼠當做最后的“救命稻草”。
三只松鼠曾經孵化了4個子品牌，涵蓋方便速食品、嬰童食品、寵物食品以及禮品。現在，只剩嬰童食品“小鹿藍藍”還能體現于財報中——2021年報告期內，小鹿藍藍全渠道銷售額超5.5億元。
嬰童食品的確是不錯的增長點。據第三方數據平臺QYResearch表示，2021-2027年中國這一市場復合增長率將達到（CAGR）7.96%，2027年市場規模預計為944.28億元人民幣。
零防腐劑、零色素、零香精……這些健康、營養的賣點都可以作為企業的差異化牌。實際上，不僅僅是開拓某種新品類，一種新的生活方式，甚至是生產關系，都可以毀滅競爭對手。
就像實體店沒有在互相的傾軋中消耗完全，而是敗于電商——不能實現價值升維的品牌，只有眼巴巴地看著自己被殘忍分食。
零食這個行業的“錢景”一直都是敞開的，今年市場規模將突破1.5萬億元。
那些“難過冬”的三只松鼠們，真應該好好反省了。
本文轉載自牛刀財經（ID：niudaocaijing），已獲授權，版權歸牛刀財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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