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近日，美國Sensor Tower數據顯示，2022年二季度，中國跨境電商平臺SHEIN在美國的App下載量超過亞馬遜，下載量約為680萬次，亞馬遜下載量則為630萬次，下降7%；但其2022年Q2的MAU是SHEIN的三倍。

2021年，SHEIN銷售額達157億美元，較2020年的98億美元同比增長60%；全球活躍消費者有4370萬，其中750萬分布在美國。同年，SHEIN的下載次數為1.57億次，是當年下載量第二大的購物App。

但上述已是昔日光輝，Bloomberg Second Measure數據顯示，SHEIN今年一季度的銷售額增長率已經下降至57%，而2021年一季度增長率在105%-264%的區間。

彭博社報道，SHEIN的增速減緩引起部分投資者擔心，在其4月估值達1000億美元后，一些股東正尋求以1000億美元的70%拋售掉他們手中的部分股份。具體交易金額尚未確定，但一旦拋售，將會使得SHEIN估值下滑，預計跌幅將會高達300億美元。

SHEIN成立于2008年，最初定位是主打女性快時尚、平價的研發生產和銷售的B2C跨境電商平臺，女裝價格多在20美元以下，目前主要有三大市場——美國、歐洲和中東?！该髁凉尽公@取信息顯示，從GMV來看，中東是SHEIN最大的市場，訂單主要來自沙特阿拉伯和阿聯酋；從包裹單量看，美國發貨量最大。

2015年左右，SHEIN將供應鏈團隊從早先的南京慢慢轉到廣州，之所以將供應鏈放到廣州，是因為在轉到服裝品類后，SHEIN發現無論是工廠還是面料，幾乎都“仰仗于廣州的十三行或者中大”。遷至廣州后，SHEIN提高了對供應鏈的控制力，將各個生產環節都盡量掌握在自己手中。

「小單快返」的另一面

對標Zara這個傳統快時尚巨頭，SHEIN背后的供應鏈管理邏輯卻逐漸發生變化。從Zara財報看，它超一半的供應商都位于總部西班牙及周邊國家，目前有近2000家供應商、6000余家工廠為它們提供產品和服務。

齋藤孝浩在《如此不同如此成功》中分析，Zara基本不會把訂單集中在一個或數個供應商，一般每家供應商的購買額都不超過4%，是為了保持其供應鏈的柔性，防止過度依賴某個供應商，另外借此帶來供應商之間的競爭，有助于其采購質量和速度的提升。

SHEIN最初也是靠此分散供應鏈的“小單快返”模式被熟知，即先小批量生產不同款式的產品進行市場測試，再通過終端數據反饋，對其中的“爆款”進行快速返單，以此實現利潤最大化，同時減少庫存風險。據一接近SHEIN人士，SHEIN針對暢銷款會通過營銷推廣、網紅裂變等方式，進行“病毒式”傳播，此打法同拼多多的某些打法類似。

一直以來，性價比是SHEIN最為核心的競爭力，因此SHEIN在成本控制方面有著極強的競爭力，成本一方面是面料等原材料，另一方面生產周期、反應速度、供應商磨合程度也會影響總體的成本效率。比如，據「明亮公司」了解，一位接近SHEIN人士稱公司在2018年在工藝上進行了升級，但并沒有調整輔料，原因就是因為會使產品的成本有所上升。

據悉，SHEIN供應鏈端管理的工廠數量龐大。ODM工廠的數量超過2萬家，OBM工廠數量相對較少，大約在2000家以內，但這正是旗下高端品牌MOTF等品牌正在嘗試的方向?！该髁凉尽公@悉，包括曾為某內衣品牌代工的龍頭服裝企業，正在為SHEIN旗下GLOWMODE和LUVLETTE品牌代工，目前量還不大，但將繼續對SHEIN提供支持。

品牌高端化和平臺化

今年5月，BoF時尚商業評論報道，SHEIN或有意競購英國快時尚品牌Missguided，其它潛在買家包括服飾零售商Asos、JD Sports以及私募基金CVC Capital Partners和Carlyle Group。

對此，SHEIN方面答復稱，該消息不實。

但SHEIN的收購之路早已開啟，2014年11月，SHEIN收購了同樣來自中國的跨境電商Romwe；此后又接連收購Makemechic、ZZKKO和外貿零售商廣州隆義仁服飾有限公司。

公開資料顯示，Romwe創始人李鵬是SHEIN創始人許仰天早期在南京點唯信息技術有限公司的合伙人。

從SHEIN官網看，現在其旗下品牌拓展至8個，包括SHEGLAM、MOTF、LUVLETTE、DAZY、EMERY ROSE、CUCCOO、GLOWMODE和PETSIN，涵蓋美妝、高端女裝、內衣、休閑服飾、田園風（cottagecore）、鞋履、運動健身服飾以及寵物領域。上文提到的龍頭企業幫其代工的GLOWMODE和LUVLETTE分別主營健身服飾及女士內衣。

2020年，SHEIN開始走向高端領域，推出SHEIN premium系列，后更名為MOTF，并將其作為獨立子品牌。同時，SHEIN還把自己的獨立站開放給其他品牌，允許他們在SHEIN銷售，并承擔物流運輸。

據一業內人士，SHEIN現在入局包括彩妝、運動內衣、睡衣、內衣等在內的多個品類，并把平臺開放給其他品牌的主要原因是想實現平臺化，并不錯過內衣、運動內衣和瑜伽褲這三個品類的紅利。

LADYMAX此前報道，入駐的品牌多是些遭受訂單取消打擊的服裝外貿公司，有投資人透露，SHEIN無論從流量還是履約能力上來看，除了滿足自有產品還有富余能力，因而把這部分能力開放出來變現。

現在看來提供給SHEIN的有兩條路，一個是做大平臺化，成為美國淘寶或另一與亞馬遜抗衡的平臺；另一個則是通過供應鏈優勢拓展多個子品牌，完成品牌化擴張，與其他DTC消費品牌競爭。

「明亮公司」認為，如果SHEIN的小單快返模式是其此前建立“極致性價比”的關鍵，而其背后是包括多類數字管理系統支撐起來的數字化能力。但隨著品牌的高端化嘗試，供應鏈從小廠逐漸向大廠轉移，關于對上游管理數字化的能力能否同頻遷移，也是值得關注的方向。

本文轉載自明亮公司（ID：suchbright），已獲授權，版權歸明亮公司所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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