如今來看，六個核桃要做日常消費品的目標，并沒有那么容易達成。
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下班后，肖雨走進位于家附近的大賣場，在奶制品專區的角落里，找到了零售的六個核桃。其與維他奶、露露、椰汁、豆本豆一同被碼放在貨架上。
肖雨發現，貨架上除了陳列著讀書時經常喝的白色瓶身、深藍瓶底的核桃乳，還有一款瓶身是白色和淺藍相交的零糖核桃奶。
最后他花了3.9元，買下那瓶240毫升的經典款。握著手里的六個核桃，肖雨有一種久違的親切感。
因為一句“經常用腦，多喝六個核桃”，在課業最緊、大腦整日高速運轉的高三時期，肖雨保持著每天至少喝一罐的頻率。記憶中，高中畢業后，從外地求學到畢業工作，他都沒喝過六個核桃。
“是六個核桃名氣不如從前了，還是我現在沒有強烈的補腦需求了，為什么感覺它漸漸從我生活里退場了。”肖雨說道。
真是這樣嗎？
三次改名，兩度易主，核桃奶挽救破產公司
一年賣70億元的養元飲品，曾經歷過三次改名、兩度易主、瀕臨破產的困頓時刻。
前身是河北元源保健飲品有限公司（下稱河北元源）的養元飲品，歷史可追溯至1993年。這一年，衡水電力實業總公司和臺灣德億合資成立了河北元源，后者因未能按時注入資金，影響公司正常的生產經營活動，二者分道揚鑣。
1997年，衡水電力實業總公司又拉衡水電業局勞動服務公司入伙，繼續沿用原公司、產品名稱，生產、銷售“養元核桃乳”。
經營兩年，公司的總資產不過550萬元，負債卻高達900萬。處于破產邊緣的河北元源被老白干集團承債兼并，更名為河北養元保健飲品有限公司。不過，老白干集團也未能挽救其頹勢，最終以309.49萬的價格將100%的國有產權轉讓給以姚奎章為首的58名員工。
此后，開啟了姚奎章時代。
他從定位、營銷、單品入手，又抓住時勢，這才讓六個核桃起死回生。
“補腦”立人設
在六個核桃之前，市場上不乏露露、銀鷺、椰樹等植物蛋白飲品，六個核桃能“突圍”，首先得益于它樹立的“補腦”人設。
當植物奶還停留在“綠色、健康、營養”的初級階段時，養元跳脫出來，進行戰略升級，明確了六個核桃“補腦”“益智”的強功能性定位，立刻與市面飲品形成差異化。娃哈哈兒童營養液、太眼神口服液、腦白金也是同樣的出圈邏輯。
營銷強化認知
打上補腦標簽后，養元趁熱打鐵，打出沿用至今的“補腦，多喝六個核桃”經典廣告，大肆宣傳，強化認知，以致消費者潛意識里就認為它是增智產品，六個核桃也成了學生的常備飲品。2010年，養元拿出六千萬在央視一套晚間黃金時段投放廣告，用腦多喝六個核桃的觀念深入人心。
彼時，養元很會營銷，它選中的節目多是《最強大腦》、《挑戰不可能》等益智競技以及《一堂好課》、《經典詠流傳》等文化類節目，甚至還在羅振宇的“時間的朋友”跨年演講露臉，不斷加固其“智慧”產品形象，并觸達更多的目標受眾群。
大單品成搖錢樹
養元奉行大單品策略，自2005年創立“六個核桃”品牌，直至今天，六個核桃系列產品都是營收主力。財報顯示，2018年至2021年，核桃乳貢獻營收80.21億元、73.78億元、43.66億元、67.06億元，在總營收中的占比分別是98.48%、98.91%、98.62%、97.11%。
早在2013年時，核桃乳的營收占比還是93%，可見，養元也在有意提高核桃乳的主導地位。
抓住機遇，乘勢追擊
2008年，三鹿奶粉發生“三聚氰胺”事件，消費者對動物蛋白飲品信任度大大降低，植物奶恰逢發展好時機。2007年至2016年間，植物蛋白飲料的復合增長率達到24.51%。
養元也將銷售半徑從衡水及周邊縣城，擴展到整個河北，疊加在電視臺、報紙、公交車等進行“轟炸式”的“洗腦”，養元當年銷量突破了3億元。
2010年，養元突破10億元營收，較前一年上漲105.20%，2015年養元營收91.17億元，凈利潤26.20億元。五年間，其營收翻了8倍，年復合增長率為53.31%，凈利潤翻了近16倍。
2018年，養元迎來高光時刻，在上交所上市，發行價為78.73元/股，首日股價最高至113.37元/股，市值超600億元。當年，養元實現歸母凈利潤28.37億元，為歷年最高峰。
姚奎章成為實控人后，不光帶著養元一步步走向巔峰，個人財富也水漲船高。去年姚奎章以120億元身家成為衡水首富。
過年送禮就用六個核桃？
“六個核桃在我眼里，就是過年送禮的必需品。一到過年，我家就會預先準備十幾箱，挨個拜年的時候用。”小達說，只有逢年過節時，它才能頻繁看到六個核桃。
不乏持相同看法者。“我現在幾乎很少喝六個核桃，主要是過年串門給長輩提兩箱。”一帆提到，她家過年送禮一般拿兩樣東西：一箱酒和一箱六個核桃。
六個核桃成送禮專用品，從它的財報中可以找到蛛絲馬跡。
2020年養元股份營收較2019年縮減30.32億元，降幅68.49%；歸母凈利潤較2019年縮減近一半。對于業績下滑，其稱受疫情影響，消費者無法聚餐和走親訪友，而二者是養元主要的消費場景，因此銷量走低。養元還稱春節和中秋是銷售旺季。
細分來看，2020年第一二季度，養元分別營收12.78億、5.06億元，二者存在2.5倍差。2021年養元的第一季度營收比第二季度高出10.61億元，而第三季度迅速增長4.256億元至16.004億元。
六個核桃成為走俏的節日禮品，與其屬性、定位相關。核桃營養價值高是共識，再加上主打“補腦”賣點，契合兒童、學生、老人、病人等補養需求。
“六個核桃售價并不低，單瓶240ml、20瓶裝的六個核桃，在超市賣100多元，過節送禮，別人一看就知道是好東西。”正如小達所說，六個核桃價格昂貴，上檔次、拿的出手，在過節送禮、探病等重要場合既照顧到“里子”，又撐足了“面子”。
不容忽視的是，送禮帶來的銷售具有周期性，隨節假日和尋常日子呈波峰波谷震蕩，不如日常消耗品來得普適、多金。六個核桃早就想擺脫“送禮消費”的桎梏。
養元在2019年財報中提到，要在新一年積極推新、升級，以此擴大消費場景、觸達更多消費人群，加快推動六個核桃向日常消費轉變。
養元豐富了產品矩陣，針對兒童推出易智成長；針對中老年推出養生系列奶，針對學生、白領推出2340系列奶；又推出高端奶五星級系列。養元還推出低糖、無糖核桃乳，針對易“emo”群體研發抗焦慮的卡慕寧新品，針對入睡困難群體研發出助眠飲品夢濃。
但效果似乎并不盡如人意。成年人或者白領補腦是不是偽需求還有待商榷，“又不是學生，哪有那么多補腦需求，我充其量喝點紅牛提神，從來沒想過喝什么東西補腦。”95后程序員鄭陽說。比起補腦飲品，年輕人似乎更喜歡也更需要提神飲品。
即便要補腦，消費者未必會選擇六個核桃。在小紅書搜索補腦關鍵詞，出現的4萬篇筆記中，多是一些食補的制作干貨或者健腦保健品推薦。主打助力深度睡眠的夢濃，在六個核桃淘寶旗艦店的月銷只有23單，卡慕寧則“查無此人”。
如今來看，六個核桃要做日常消費品的目標，并沒有那么容易達成。
但眼下，六個核桃已經有點“火燒眉毛”了。
2017年至2021年，養元營收、歸屬凈利潤起伏不定，總體呈走低趨勢，營收同比增長率分別是-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%；歸屬凈利潤同比增長率分別是-15.72%、22.82%、-4.99%、-41.46、33.78%。其中，2021年其業績出現明顯增長，則是因為2020的基數過低。
業績不振，其股價也在震蕩。截至8月26日，養元股價報收18.98元/股，較股價最高點，跌去497.21%，市值240.2億元，蒸發近360億元。
六個核桃，怎么就賣不動了？
六個核桃怎么有些拉胯了？
flag常立常倒
1.進駐一線城市慢
養元主要分布在三四線城市，2017年時稱要在三年內，全面占領一線城市。四年多時間了，情況如何呢？
筆者先后走訪了北京某地的大賣場，小區附近的餐館、便民超市，街邊便利店，地鐵站里的便利店五處，發現大賣場雖陳列了六個核桃飲品，但只有三款，并沒有新品，餐館和便民超市無六個核桃供應，便民超市和地鐵站便利店的貨架擺放著露露，街邊便利店只擺放了露露和椰汁。
2.新渠道拓展緩慢
養元稱要全力發展電商、直播等新興渠道，結果顯示它的銷售依舊倚仗1983家經銷商。2021年養元的69.06億元總營收中，經銷模式貢獻66.88億元，占總營收的96.84%。直銷收入2.14億，其中電商平臺貢獻1.25億元，占比為58.41%。
2021年經銷模式的占比略有下降，至96.84%，電商平臺營收占比漲至58.38%。但銷售渠道依舊單一，新興渠道布局力度不夠。有網友稱，無法在京東購買養元植物奶，在抖音也很少看到直播。
六個核桃抖音賬號粉絲40萬，目前僅發布22條視頻內容，除兩條內容點贊量在10萬以上，其他點贊量僅兩位數。其抖音店鋪僅一款產品銷量在5000左右，其他的只有幾十、幾百的銷量。新抖數據顯示，今年以來六個核桃直播間做了10次直播，直播時長在6-7小時左右，單場直播銷售額最高2.18萬元，最低的預估銷售額顯示為0。
反觀同一賽道的椰可椰汁，成立不足4年，不僅找來抖音第一網紅小楊哥帶貨，成功躋身蛋白飲料爆款新榜top3，還進入東方甄選直播間，銷售6.6萬單。
3.全國布局推進慢
養元的全國布局進程受限于運輸成本問題，依舊集中在華中、華東、西南地區。2017年上述三區在總營收中的占比為32.63%、27.61%、16.66%，2021年，這一數據微漲至32.75%、26.08%、18.51%。
四年間，擁有廣州、深圳兩個一線城市的華南地區，營收由2017年的2.14億元降至1.69億元。西北和東北區域份額分別從1.54%漲至1.83%、2.71%漲至2.85%。其實，大格局沒有明顯變化。
養元還存在一些其他問題。
1.核桃乳占比過高，未出現第二個爆品
成也單品，敗也單品。早期，養元97%以上的收入都是由核桃乳造就，帶來了過度依賴單品的弊病。2020年養元啟動植物奶產品策略，推出“每日養元植物奶”，期待孵化出第二個大單品。不過，植物奶好像并沒有呈現出扛起大旗的態勢。
有網友稱自己問過很多商超老板，他們都不知道養元植物奶（小紅人）的存在，更逞論進貨銷售。更有人質疑養元打造單品的決心。“為什么在各大平臺都看不到養元植物奶的廣告和產品介紹，貴公司是否有將其打造成爆品的計劃？”一個網友說道。另外，新品也遭網友“吐槽”口感單一，不利于覆蓋人群。
消費者不看好，小紅人的銷量也不是很理想。六個核桃淘寶旗艦店數據，12盒裝的小紅人月銷只有54單，4盒裝的月銷只有27單。京東旗艦店，4盒裝的小紅人僅有22條評價，12盒裝的有47條點評，而六個核桃智匯養生20罐裝的核桃乳，點評量1萬+。
2.營銷用錯重點
小紅人甚至沒有在小范圍內引起反響，不少人將其歸咎于宣傳不到位：鮮少有線上推廣，沒有特色廣告，抖音等新渠道缺位……
其實養元每年花在廣告、推廣上的費用并不低，2017年廣告和推廣分別花了3.53億元、1.53億元，2021年這一數據增至4.12、2.24億元。
但錢沒花在刀刃上，就連新品上市，都“靜悄悄”：僅在電商平臺將商品上架，并沒有相應的推廣活動。另外，養元偏向傳統宣發渠道，隔絕于年輕人。在招股書中，養元將未來三年的廣告投放定在央視、湖南衛視等電視媒體以及包括地方晚報在內的廣播報紙，機場、道路等戶外以及今日頭條、騰訊新聞在內的互聯網媒體，而對于年輕人聚集的小紅書、抖快并未布局。
由此導致“無人知曉”、銷量平平。養元的“佛系”，讓很多網友忍不住獻言獻策，比如去當下流量、熱度飆高的東方甄選直播間，觀看直播的大多是學生或者家長，正是六個核桃的目標群體。還有網友在冬奧會期間建議養元緊跟熱點，請“冰墩墩”代言，參與冰雪運動推廣。可惜，養元錯過了很多時機……
3.產品質量、包裝設計問題
瀏覽一些消費者反饋發現，口感單一，飲品過于濃稠以及過度追求健腦、健康，導致飲品像藥一樣難喝，口感沒有普適性等都是槽點。另外養元的包裝設計被指沒有亮點，放在貨架上根本無法引人關注。
說起來還是創新和年輕化的問題，看來，六個核桃要下的功夫還有很多。
本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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