鞋服江湖從沒有永遠的王者，只有不停地迭代創新。
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作者：青翎
編輯：杜仲
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
耐克、阿迪統治中國市場的時代終究過去了，但下一個時代由誰開啟尚難知曉。鞋服江湖從沒有永遠的王者，只有不停地迭代創新。
“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”這曾是創始人丁世忠給安踏的寄語。如今，前半句話已然應驗。
近日，安踏發布2022年半年報，安踏集團上半年營收259.65億元，同比增長13.8%。
雖然問鼎王座，但安踏半年報依舊是喜憂參半。作為其半壁江山的FILA，近年來的頹勢仍未好轉，迪桑特、氪隆體育等一眾小弟也尚未成長為第三條增長曲線，想要做“世界的安踏”并不容易。
安踏之外，李寧、特步和361°也相繼發布半年報。2022年上半年李寧、特步和361°營收分別為124.09億元、56.84億元和36.54億元，同比增長21.7%、37.5%和17.6%。
國產品牌連獲喜報，海外巨頭卻有些黯淡無光。剔除匯率變動影響后，2022年耐克在大中華區全年營收同比下降13%，阿迪達斯的下滑更加嚴重，剛剛發布的半年報顯示，阿迪達斯報告期內在大中華區的營收下降35%。
若將時間線拉長，耐克和阿迪達斯在大中華區的業績下滑分別持續了3個季度和5個季度。阿迪達斯CEO羅思德前段時間公開致歉稱自己在中國犯了錯誤，但從網友反饋來看，羅思德并沒有贏得中國消費者的同情。
巨頭仍是巨頭，只是時代不再依舊。耐克、阿迪的時代終究是要翻篇了。
喜憂參半的半年報
在去年安踏30周年慶典上，丁世忠明確了安踏的發展目標：2025年安踏中國市場份額力爭第一。如今這一目標被提前三年實現。
截至2022年6月，安踏集團總收入達到259.7億元，同比增長13.8%；毛利潤161.1億元，同比增長11.8%，一舉超越耐克，成為中國運動鞋服市場第一。
具體從品牌來看，安踏主品牌收入133.6億元，同比增長26.3%，占整體收入51.5%。事實上，安踏主品牌一直增勢迅猛，據2021年年報，主品牌營收增速高達52.5%，占比48.7%。
對于增速上漲，安踏表示，這一方面源于電子商務渠道的增長，另一方面歸功于公司采用的DTC模式。
“沒有中間商賺差價”的DTC模式價值主要在于渠道變革。品牌方既能縮短交易路徑，省去中間商進而提高毛利。同時借助數字化技術，品牌方能快速響應用戶需求，從而提高品牌忠誠度。
具體到安踏，其DTC模式轉型的核心在于將原本由經銷商運營的門店轉型為直營門店。截止2022年上半年，安踏主品牌門店數達6600家，其中52%為品牌直營。
2020年8月，安踏宣布推動DTC轉型，兩年不到，安踏主品牌的DTC營收占比便高達49.7%，而傳統的批發及經銷渠道占比僅為16.1%，2021年，DTC業務的增長更是達到了484.7%。
也正是由于DTC業務占比的提升，安踏主品牌的毛利率同比提升2.3%至55.1%。但與之對應的是利潤率下降1.1%。DTC模式下，店鋪層面租賃費用及員工成本增加，導致經營開支上升。
宣布DTC轉型的同時，安踏主品牌的門店數量也開始精簡。2021年年報顯示，安踏主品牌在中國大陸及海外國家擁有9403家門店，半年后，這個數字變成了9223家。
主品牌高歌猛進，安踏引以為豪的“現金奶牛”FILA卻首現負增長。財報顯示，2022年上半年，安踏集團FILA品牌產品的零售額同比下降0.5%，毛利率和利潤率分別下滑3.5%和6.5%。
對于FILA的失速，安踏解釋稱，作為高端品牌，FILA門店多布局在高線城市的購物中心。疫情之下，線下業態不景氣，尤其是一二線城市接連封城，上半年FILA閉店率一度高達30%，導致其增速由正轉負。
為了應對疫情帶來的消費低迷，FILA加大了品牌折扣力度，不過這卻拖垮了毛利，外加產品創新升級以及原材料價格上漲，最終導致了FILA毛利的下滑。
FILA作為安踏半壁江山的存在，毛利率遠高于主品牌安踏，即便安踏和其他品牌毛利率均有所上升，卻依然難挽回集團整體毛利率的下滑。半年報顯示，安踏整體毛利率下降1.2%，凈利率下降3.6%。
第二曲線失速，作為后起之秀的迪桑特、氪隆體育等品牌也尚未擔負起第三曲線的重任。財報顯示，除了安踏主品牌和FILA，其余品牌營收僅占7%左右。
和FILA相比，迪桑特等品牌的定位更加高端和專業。盡管上半年戶外運動的興起讓新品牌們吃到了紅利，但“曲高和寡”的定位終究難與大眾化的需求兼容，想要重現FILA的增長神話并不容易。
對比其他品牌，盡管安踏已經登頂，但增速上卻遠不及緊隨其后的李寧、特步和361°。從庫存周轉來看，安踏平均存貨周轉日數達到了145天，李寧為55天，特步是106天，都要低于安踏。
此外，安踏更依賴于代工。財報顯示，2022年上半年，主品牌安踏自產鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，FILA自產鞋服的占比分別為7.6%及3.7%；特步的自產鞋服占比分別在37%和8%，361度的數據分別為45%和25%，均遠高于安踏。
FILA告別蒙眼狂奔
在眾多中外品牌“聯姻”的案例中，安踏與FILA的結合堪稱教科書級別的存在。從6億港元收購，到實現200多億營收，安踏在FILA身上幾乎書寫了一個商業奇跡。
FILA最早是意大利的運動品牌，始于1911年，由FILA兄弟在意大利Biella小鎮創立的一家紡織和針織的服裝企業。
上世紀70年代后，FILA轉向運動服飾，憑借“開掛”的眼光，其簽約代言的運動員接二連三地爆紅，FILA也逐漸站穩了高端運動服飾的市場。
不過千禧年后，FILA日趨衰落，以至于在2007年竟被自己的韓國分部以4億美元收購，但也因為這次收購，FILA總部遷到了首爾，重心也轉向了亞太地區。
同年，韓國百麗國際以4800萬美元買下FILA品牌中國區（包含香港、澳門地區）所有權益。百麗本想借助奧運會的東風在中國大賺一筆，但趕上了金融危機，FILA反而成為一塊燙手山芋。
盡管吸金能力不如從前，但FILA畢竟還是個百年品牌，依舊有讓安踏心動之處。2009年，安踏出手，收購了FILA在中國部分地區的商標運營權。
由此，一場關于FILA絕地反擊的增長神話也拉開了帷幕。
為了讓FILA扭虧轉盈，安踏對其在中國市場的形象進行了戰略性的定位——運動時尚。當時的安踏副總裁曾表示：“FILA主要走高端運動路線，面向網球、滑雪等細分市場，收購FILA有利于安踏搶占高端運動市場份額。”
在品牌形象上，安踏為避免主品牌親民的價格拉低FILA的檔次，刻意與FILA保持一定距離。時至今日，在百度搜索“FILA”仍會出現“FILA是哪個品牌的”關鍵詞條。
為了將時尚與運動結合，貼近年輕人的需求，FILA引進國際化設計團隊，將國際化與本土化相結合。此外，FILA還推出了FILA KIDS（定位3-15歲兒童）、FUSION（定位15-25歲千禧一代）、ATHLETICS（專業運動賽道）三條支線，以拓寬在細分領域的覆蓋度。
在渠道上，與安踏主品牌直營批發結合的售賣方式不同，FILA采用的是全直營的零售模式，并重點布局一二線市場。全直營的模式有利于FILA實時監測運動服飾市場趨勢，以保證產品能夠迅速迭代跟上潮流。
安踏收購FILA的10年內從未公布其業績，以至于安踏曾在一年內連遭3次做空。2019年半年報中，安踏首次公開FILA運營數據：FILA在2019年上半年實現營收65.38億，增速高達80%，占安踏集團總體營收的44.1%。
FILA亮眼的成績讓安踏有底氣回應外界質疑。安踏集團總裁鄭捷當年曾公開表示，“不存在什么回擊，FILA在我們業務占比已經超過40%，我們覺得有責任向投資者更清晰地展示。”
如今的FILA很耀眼，耀眼到營收幾乎能與李寧打平，但也耀眼得似乎快觸到了天花板。
事實上，FILA自公布數據以來，增速便開始下滑，用“出道即巔峰”形容也不為過。2019年FILA年增速為80%，僅一年后這一數字就變成了18.1%，直到2021年FILA年增速略微提升至25.05%。
疫情是一方面原因，2021年上半年FILA增速超50%，下半年疫情反復，增速直接變成高單位數，2022年上半年上海等地疫情持續發酵，導致增長由正轉負。
但即便沒有疫情，已達200億規模的FILA，想要復現高增長絕非易事。
FILA也意識到蒙眼狂奔的日子結束了。相關負責人表示，“FILA在經過過往5-6年的狂飆突進后，未來對增長速度的追求，將讓位于對增長質量的重視與把控。”
對于FILA的未來，安踏提出2022年將以“保健康”為主要前提，達成全年高質量增長。“中長期目標是維持雙位數增長，如果疫情可控，長期維持400-500億元規模的目標不變。”
雙巨頭時代的終結
安踏公布半年報之際，阿迪達斯和耐克也分別交出了2022年上半年的成績，又是毫無疑問的下降。
事實上，阿迪和耐克在大中華區的營收已經持續下降多個季度。因此即便兩大巨頭都把疫情當作業績下滑的理由，也難以解釋為何在疫情的不同階段均出現業績下滑。
更何況，上半年遭受疫情影響的還有許多國產鞋服品牌，相比之下，安踏、李寧、特步和361°的業績均在逆勢上升，更是讓疫情這一理由站不住腳。
巨頭們也意識到了自身的問題。二季報出爐后，阿迪達斯CEO羅思德在接受德國《商報》采訪時公開致歉，稱自己在中國市場上犯了錯誤，并且宣布將提前三年離職。
這也是羅思德首次承認品牌自身有誤。即便是二季報公布前，他也僅認為中國市場是短暫承壓，在不久后仍會迎來反彈。
值得一提的是，羅思德在采訪中留下一句意味深長的話：“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡（產品中）有一種‘中國的感覺’。”
羅思德的判斷并非空穴來風。這幾年，國潮崛起，年輕人消費習慣大變遷，耐克和阿迪達斯在中國開始不受歡迎。
從2022年上半年數據來看，阿迪達斯在歐美市場已經出現復蘇狀態，北美地區銷售額同比增長29%，拉美地區增長45%，而大中華區的營收大幅下滑35%。
同樣的情況也出現在耐克身上。據耐克2022財年四季報，耐克報告期內在大中華區業績加速同比下降19%，除北美市場外其余地區均有增長。此外，二季報和三季報中，其他地區幾乎都保持上漲態勢，只有大中華區連續3個季度下降。
產品創新力度不濟是一大原因。曾幾何時，阿迪達斯是中國青少年的衣著風向標，但如今在眾多的產品中，那標志性的三道杠也失去了往日的風采。
2019年，阿迪達斯的全球媒介總監西蒙·皮爾接受采訪時曾坦言：“阿迪達斯由于過于關注投資回報率，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設。”
為了完成KPI，阿迪達斯近幾年屢屢采用打折促銷的方式進行銷售，價格的持續波動影響了阿迪達斯在消費者心中的地位，阿迪達斯的吸引力也不復從前。
而國潮的興起以及“新疆棉”事件的持續發酵，給了阿迪達斯們更為沉重的打擊。2018年，“中國李寧”開啟了其國潮時代。也正是在那一年，阿迪達斯的市占率由漲轉跌。
后來的故事所有人可見，國產品牌的高歌猛進以及國際巨頭的節節敗退形成鮮明對比。近幾年，H&M、ZARA、GAP等快時尚巨頭接連面臨增長乏力的問題，關店、退出中國市場屢有發生。
據太平洋證券數據，2009年中國品牌關注度僅為38%，而2019年這一數字則變成了70%。年輕人對國貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時也給了國產品牌崛起的機遇。
結語
今年3月的最后一天，安踏發布了2021年財報，全年營收創新高。
一天后，阿迪達斯迫于大中華區的業績壓力，換掉了2019年上任的中國市場負責人賈森·托馬斯，聘請老將蕭家樂重掌阿迪達斯在華業務。
兩者相隔僅僅一天，卻象征著一個時代的終結。
蕭家樂接下的無疑是塊燙手山芋，但阿迪達斯在其手中能否逆風翻盤也仍未可知。對于安踏而言亦是如此，盡管已經登頂，但后面一眾小弟緊追不舍，耐克、阿迪也仍未遠去。
風云變幻，斗轉星移，耐克、阿迪統治中國市場的時代終究過去了，但下一個時代由誰開啟尚難知曉。鞋服江湖從沒有永遠的王者，只有不停地迭代創新。
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