如何在復雜多元的市場環境中找準需求、挖掘潛在客戶，成為新消費品牌必經的一道關卡。
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在消費市場和消費者“極度分化”的當下，如何在復雜多元的市場環境中找準需求、挖掘潛在客戶，成為新消費品牌必經的一道關卡。
最近，由CBNData（第一財經商業數據中心）發布的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》中指出，當前人和媒介環境都處在一種“極致分化”的狀態下。消費者的注意力分散在各個平臺和軟件中，品牌可以在某個非大眾、非傳統營銷渠道中，觸達到小部分的精準人群，或者獲取所需的人群數據，這些人及媒介的分化也決定了當下消費市場的復雜化。但與此同時，也意味著細分市場的機會很多，隨著平臺數字化工具的愈加完善，品牌獲得新增長的機會也越來越多。
本期「新消費‘真’言·系列云上對談」，CBNData邀請到PETKIT小佩創始人兼CEO郭維學、王小鹵創始人兼CEO王雄、小紅書娛樂營銷負責人美奈子以及Yigrowth首席數字商業智能分析師李湘，一起聊一聊「多元世代的非標準需求，你看懂了嗎？」。
通過細分消費者，品牌可以實現哪些目標？
Q：什么樣的消費者是小佩所關注的品牌核心TA，以及如何對消費人群做精細化分層？
郭維學：小佩所做的產品主角不是人，而是寵物，這可能跟很多行業都不太一樣，小佩洞察消費者的需求，把寵物的訴求放在第一位，人的放在第二位。
比如自動貓廁所這個產品，我們在設置之初首先考慮貓咪的需求，如廁要舒適，所以設計了大空間，另外貓咪對氣味比較敏感，我們就研發了寵物家庭專用的除臭凈化液，還有在安全上面我們用不完全齒輪的設計，做到沒有剪切位，不會卡貓。再考慮人的需求，比如說設計要便于家庭放置，要方便日常維護等等。
從年齡角度來說，消費者的年紀對于小佩并不是重點。我們在內部有個理念：只要你心態年輕，便可以用00后的思維去體察全年齡段消費者的訴求。年輕人喜歡的產品，大叔們也應該喜歡，關鍵在于產品要真正給他們帶來生活中的便利。
Q：小佩會定期收集消費者評論，從而快速迭代產品嗎？
郭維學：這是最基本的功課，我們有專門的團隊與消費者溝通，收集需求。對我們來說，難點并不在于去搜集消費者的需求，而是如何做好平衡和選擇。因為做硬件產品，并不像做軟件或者其他快消品，迭代沒有那么快，所以消費者需求我們會認真吸收，仔細鑒別，然后篩選出可行的需求。
Q：如何既平衡大家對標品的需求，同時兼顧非標需求，并且保持跟消費者的溝通？
郭維學：非標需求這件事要做很多取舍，有些東西不得不舍掉。有一個很極端的例子，一些客人希望我們開發一款給貓玩的可以在墻壁上自如活動的玩具，但事實上從工程學的角度，產品很難實現這個要求。
我們非常在意消費者的聲音，感謝消費者給我們提供的意見，但作為企業，我們必須要回到現實。新的需求究竟能不能做成產品，要考慮安全性、技術成熟度、價格等等問題。
Q：王小鹵的大單品策略，是基于怎樣的消費者洞察？是什么讓你們篤定的在細分賽道繼續走下去？
王雄：從零食行業的生意現狀可以發現基本有兩類公司，一類公司有非常多的SKU，類似于三松鼠、良品鋪子、百草味，還有一類是像衛龍、洽洽，它的SKU不多，但渠道滲透率和心智滲透率非常高。
我們從淘系的視角來看，已經沒有太多靠相對低價、更多SKU占據市場的機會了，當時想從鹵味零食出發，盡可能提升復購率。我們也用到一些數據工具，發現除了傳統的鴨脖、肉脯這些，鹵味零食搜索前10里出現了兩個跟鳳爪相關的詞，這樣來看，這個品類用戶是非常認可的。
當時研發和工廠一起試圖在鳳爪里找出更細分的品類，最后我們發現了廣式早茶里的虎皮鳳爪。它味道不錯，先炸后鹵，汁水飽滿，口感也比較軟糯，能適配更多的人群。
按照這樣的邏輯，早期上線的鳳爪只有兩個口味（香辣和鹵香），上線之后不管是從獲客成本還是復購率來看，用戶都非常認可，我們認為這個產品可能有機會繼續做大。但當時這個判斷和主流的媒體、投資人的觀點是相悖的，虎皮鳳爪在天貓也就2,000萬的體量，但從我們直播的數據和用戶的反饋來看，這個產品的復購率非常高。
不管是從銷售數據還是用戶反饋，我們都洞察到這可能是和瓜子、辣條類似的大單品機會。于是馬上給自己定原則，在未來兩到三年中，不管是產品研發、市場推廣還是渠道拓展，都聚焦圍繞「王小鹵=虎皮鳳爪」這個心智去做。最終，我們連續三年獲得了全國虎皮鳳爪品類銷售額的第一，之后我們不斷鋪貨到天貓以外的線上、線下渠道，包括抖音、京東，線下的商超以及夫妻老婆店。
Q：當品牌相對成功的時候，一定會有很多follower跟上來復制，要如何解決這樣的處境？
王雄：很多伙伴和股東都會問：大單品策略會不會變得更脆弱？可不可以做更多產品？從我的視角來看，這是兩個不太一樣的思考維度。我們推虎皮鳳爪并不代表未來的產品線只有虎皮鳳爪，而是我們認為早期應對競爭的邏輯是做得更深、更透，而不是在這個品類還沒有做透之前去分散SKU。其實去年糖酒會開始，大概有50家品牌做虎皮鳳爪，這也導致了鳳爪原材料的一路暴漲。
但我們也洞察到，隨著原材料價格的暴漲，很多品牌的生意結構惡化了，很多人慢慢又開始退出賽道。面對競爭，我們還會從產品的維度加深壁壘，比如我們的雞爪是人工去指甲的，工廠里大概有100多個阿姨在給雞爪剪指甲，很少有企業愿意增加成本做這個事情；同時我們還開發出了不少新口味。
Q：王小鹵在持續推出新口味的同時，如何洞察消費者口味需求？如何更好兼顧不同地區消費者的口味差異？
王雄：基本款類似于鹵香和香辣口味，對標的是大眾市場。而火鍋、椒麻等細分口味，用戶沒有那么廣但復購率很高。同時我們會結合當下的流行口味做創新，我們也通過調研洞察，并且和產品經理、千人用戶測評團一起打造新口味。從需求到出品，需要反反復復的測試，我們是在做完基本口味的一年后才推出新口味。
王小鹵早期是電商驅動的，所以在做產品前，我們會不斷的在社交媒體上做洞察，和千人用戶測評團一起根據反饋打磨產品。上線之后，再做復購率或用戶的測試和調研。我們也會給線下經銷商分享一些線上數據，建議配置口味組合的方式，提高銷售效率。
平臺如何將用戶需求偏好和商家有效關聯？
Q：從平臺的角度來講，什么樣的內容能夠對消費者產生種草效果和吸引力？
美奈子：過去我們可能是從電視廣告上看到好吃的零食，但今天用戶在買零食或寵物用品前，會瀏覽30條甚至300條筆記。所以什么樣的東西是有真正種草價值的，答案無外乎真實兩個字。
我們希望通過找到用戶真實的場景來把他們與品牌連接在一起。讓好的產品跟大眾用戶有直接、最真實的溝通交流。所以說，在真實的環境下能切入年輕人的生活趨勢和消費趨勢，這種產品就是最有種草力的。
Q：比如說像飛盤、騎行，小紅書是如何觀察到這些趨勢風向的？對于品牌來講，要如何抓住這些新的流行風潮，并結合產品去跟消費者去做好溝通？
美奈子：小紅書有非常多真實的用戶，就是這些新奇潮流體驗的先驅者，把自己真實的生活分享在這里，我們通過洞察數據，發現了非常多很好的商業流行趨勢，比如早C晚A、便利店調酒等等。用戶用自己的語言描述了他們的生活方式，記錄了生活日常，平臺發現之后把他們的生活方式推廣給更多的人，慢慢的形成一種新的趨勢，最后就創造了新的潮流。
我們發現用戶其實從消費時代進入了創造消費的時代，消費時代更關注媒體推出的趨勢、發布的榜單。但在創造消費中，我們一起陪伴某個趨勢成長，因為有一群懂生活、愛分享、有創造力的用戶，才能創造出未來的消費潮流趨勢。
關于與品牌的合作，我們會定期把站內的內容趨勢定向輸送給商家，在這個趨勢還沒有大火的時候，我們就跟客戶接觸，一起造風把這個趨勢推起來。
Q：小紅書對品牌的達人選擇有什么建議呢？品牌在甄選達人的時候會考慮什么因素？
美奈子：無論是頭部達人、明星還是中腰部達人，品牌首先要選擇愿意成為你用戶的達人，這是亙古不變的定律。所謂真實的種草營銷，其實達人就是產品經理，他們幫助我們把產品的賣點、優點轉化成用戶聽得懂的、能共情的、能直接感受到的內容。我們也可以認為，達人是產品的“翻譯官”。小紅書活躍著大量的造詞女青年，他們充滿了生活靈感，并且這些靈感也慢慢成為消費者心里的新趨勢，甚至引領大家在創造一種新的生活方式。
李湘：非常重要的一點是，KOL要真的是品牌的用戶，要認可這個品牌的產品，能夠很好的理解產品對于消費者的價值，并且在這個過程中能夠很好的把品牌的賣點和理念傳達給消費者。品牌要挖掘出核心人群的消費需求，通過數據先去洞察這些需求，然后結合KOL的演繹能力，更好的精準種草，達到事半功倍的效果。
王雄：從王小鹵的發展節奏來看，在天貓平臺早期的發展跟“吃播”息息相關，KOL必須是產品非常忠誠的用戶，否則很難創作出影響別人的內容。從我們整個 KPI或者達人的發展階段來看，我們在按照三個階梯走。
第一階梯就是類似于吃播這樣的垂直達人，他們吸引了一批非常愛吃零食的用戶；第二階段，隨著市場的擴展，從用戶洞察里看到大致的人群屬性，再去抖音、小紅書找影響這些人群屬性的達人，對于達人規模的選擇范圍逐步擴大；第三階段，啟用明星，通過與一些大劇的合作把產品傳播出去，這一階段思考的就是人群傳播量的最大化以及傳播效率的最大化。
李湘：首先是在比較愛吃零食的垂直人群里找比有影響力的博主。然后通過更多元類型的達人，幫助品牌做到更廣泛人群的破圈。最后就是打造更強的單品心智，去找影響力更大的明星，做更廣人群的滲透。
數字化之外，品牌如何進行線下消費者洞察？
Q：在線下場景中，品牌如何做好消費者與貨品的洞察，并且如何更好的進行線下布局？
王雄：之前王小鹵是網紅品牌，但從今年開始，其實在線下賣場、便利店和很多夫妻老婆店都能看到王小鹵的產品。目前線下的銷售體量在銷售總體占比已經超過了7成，它的增速也非常的快，特別像零食這樣的品類，只靠線上滲透率是不夠的，想要成為國民品牌，就需要布局到線下終端。
除了線下人群洞察之外，我們還很關心線下投放品牌廣告的滲透率，這是很難量化的部分。我們如何來思考這件事情，首先，會組織定期的線下調研機制，通過當地的銷售以及合作的經銷商，在購買我們的人群中做調研，也包含有一些隨機調研。
從購買產品的用戶中，也能發現用戶人群的相似之處。例如很多家庭用戶，喜歡看電視劇，所以我們會再次堅定，繼續加大在大劇中的投放。我們應對線下不可測的數據模型，策略就是不斷啟動線下跟用戶之間的調研。
郭維學：小佩在上海有接近200家連鎖店，連鎖店有個特殊的地方，就是我們使用的整個系統都是自己開發的。每一筆訂單做了什么服務、消費者年齡范圍以及寵物的年齡范圍、復購情況等等，后臺都會有比較清晰的數據畫像，便于了解不同時間段、不同的場景甚至不同地域消費者的消費喜好傾向。
比如在上海，我們通常認為都是年輕人購買力強，但我們在線下經營門店的時候發現，消費的主角是上海阿姨，這跟我們在線上的認知是完全不一樣的。從數據分析里可以看到，線下情況和線上認知的偏差。上海阿姨只要開心，在店里的體驗好，跟她聊得來，她會經常來，到店率很高，還有的阿姨會熱心的給我們的店員買奶茶。
Q：小紅書一直在做線下的消費場景串聯，這個過程中如何發揮平臺的優勢，去幫助品牌更好的洞察和觸達消費者？
美奈子：小紅書看到的大量真實內容，幾乎都是線下體驗帶來的，作為年輕人生活方式的入口和消費決策的平臺，通過我們的數據洞察和內容運營，能夠在生活方式流行之前就精準的捕捉到用戶的情緒風向和生活需求。
李湘：所以，小紅書是品牌的眼睛，能看到早期消費者的需求，以及消費者的新流行趨勢。同時也可能也是造風者，更好的聯合品牌、渠道甚至聯合消費者一起把某個趨勢玩起來，從而更好的捕捉需求、滿足需求。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
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