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老字號品牌煥新，痛點究竟在哪？

坐以待斃，還是借勢而上？老字號們到了命運的轉折點。

JosephineFoodaily每日食品2022年9月13日
“江湖無邊，回頭無岸。”
有多少人還記得港片《九龍冰室》里鄭伊健飾演的九紋龍？一個在黑社會叱咤風云的古惑仔，想要放下屠刀退隱江湖，結果被滾滾紅塵拍死在沙灘上的經典形象。
而就在今年7月底，這部經典港片的取景地——美都餐室，一家有72年歷史的老字號品牌，結業了。
以管窺豹，香港得閑飲茶的傳統舊日生活已經一去不復返。因為疫情來襲，香港經濟蕭條，外地游客銳減，大多數線下門店缺乏穩定的客流量，除美都餐食外，香港百年茶樓蓮香樓，以及同樣被稱為“港片取景圣地”的中國冰室也紛紛面臨結業的慘況。
香港餐飲聯業協會會長黃家和曾呼吁特區政府出臺政策支撐老字號共度時艱，并表示，正因為這些年代悠久的品牌過去并不積極做一些大規模的發展，所以在巨大的經濟沖擊下難以為繼。
把視野拉回深圳河的對岸，同樣抗擊了疫情三年之久，大陸的老字號品牌并不像河對岸的香港老字號那樣一片唱衰且回天乏力，而是相繼通過招股上市、品牌煥新和數字化營銷等手段來使出渾身解數，試圖在波云詭譎的市場競爭中殺出重圍。

傳統老字號的困境能靠上市來解決嗎？

就在今年8月底，獨坐粽子界第一把交椅的“中華老字號”五芳齋宣布上市，成為“粽子第一股”，并連續兩天漲停，9月2日總市值突破了60億。
同樣地，德州扒雞、冰峰飲料等“老字號”也在沖刺上市。其中，冰峰已撤回上市申請材料，而德州扒雞還在沖刺上交所主板上市，并募集資金7.58億元。
為什么傳統老字號們都在尋求上市？
1、“倚老賣老”行不通了
老字號的忠實消費者一般為中老年群體，老字號伴隨著他們一起度過童年和青年，形成了特殊的品牌記憶。他們在做出購買決策時，也往往會優先考慮這些具有品牌記憶的老字號。
像五芳齋和德州扒雞這些老字號們，過去甚至都不需要在電視和報紙上投放太多廣告，因為它們享受著那個年代口耳相傳的口碑效應帶來的紅利。
尤其是一些區域性的老字號，比如一提到老上海護膚品就想到雪花膏，一提到老北京糕點就想到稻香村。
新生代消費群體已經成為消費市場的主力軍，尤其是Z世代。他們的消費特征和消費喜好也發生了顯著的變化，追求新鮮感，喜歡嘗新，更喜歡具有個性的品牌。
與老字號們只依靠單一的產品業務發家不同，新國貨們的產品業務線更加多元化，并且經常推陳出新。
比如成立尚不到十年的新國貨品牌瀘溪河，有“鎮店之寶”桃酥，也有松松小貝、乳酪蛋黃和榴蓮餅等明星產品，并不像老字號那樣在一個產品單元做大做強之后，很難再在其他業務單元做出成績。
與此同時，在傳統節日期間，瀘溪河的不同產品單元也花樣百出，比如今年端午期間推出“黑糖燕麥軟桃酥”、“巧克力可可軟桃酥”和“奧利奧風味松松小貝”，中秋期間也推出了“小龍蝦鮮肉月餅”、“榨菜鮮肉月餅”和“腌篤鮮鮮肉月餅”，牢牢抓住了消費者的胃。
當然，類似花西子、奈雪的茶這些新國貨能在短時間內迅速崛起，有很大一部分原因是因為頻繁推出新品，吸引年輕消費群體的大力買單。
所以，“倚老賣老”，靠單一產品線走天下的路子，老字號們不能再繼續。
2、疫情、新消費模式，新國貨來勢洶洶
除了差異化的產品營銷外，老字號們之前的渠道鋪設主要集中在線下，線上投入不足。正是由于老字號們的線上渠道疲弱，所以給新國貨們在細分賽道留下了突破口，借助新平臺營銷大跨步躍上歷史舞臺。
拿德州扒雞所在的鹵味市場來說，新品林立，競爭火熱。
比如靠虎皮鳳爪一炮走紅的王小鹵通過入駐天貓商城和抖音直播等方式，一時間成為新晉網紅。截至2021年底，虎皮鳳爪的年銷售額已經突破7個億。
另一方面，突如其來的新冠疫情也讓老字號們的處境雪上加霜，很多線下實體店鋪紛紛面臨倒逼和歇業的命運。
根據中國大數據產業觀察網的數據，2020年注銷或吊銷的餐飲行業門店超過32萬家，2021年有93.5萬家，2022年上半年有37.3萬家。光是今年上半年倒閉的餐飲店數量就超過了2020全年。
在后疫情時代，更多消費者的消費模式從線下轉向線上，網絡購物、無接觸配送和直播帶貨這些新業務形態取代了去實體店購物用餐的傳統消費模式，這就倒逼更多的餐飲企業進行數字化轉型。
正如經濟學家陳昌盛在《數字宏觀：數字時代的宏觀經濟管理變革》中所言，后疫情時期的數字化消費具有無接觸、低搜索成本和低運輸成本等優勢,克服了地理距離導致的不便。
因此，對老字號們來說，建立起線上線下全渠道的新零售模式來應對新消費模式的變化是當務之急。
3、上市并不是老字號救市的萬靈藥
內憂外患之下，融資上市被很多老字號視為救命稻草。
然而，在五芳齋和德州扒雞之前，很多已經上市的餐飲老字號并沒有交出令人滿意的答卷。
去年3月，包子界的老字號“狗不理”退出北京市場。該品牌的王府井門店經歷了被顧客評為“高價低質”的差評風波，且產品常年缺乏創新，也沒有及時進行線上轉型，缺乏和年輕的消費群體建立聯系，導致業務量持續收縮，走進了上市之后又退市的尷尬局面。
“烤鴨大王”全聚德在2007年上市后，也曾風頭無兩，業績一路高歌猛進，但就近幾年的財報數據表明，光是2020年一年全聚德就虧掉了前4年的所有利潤，并且在2021年關閉了12家門店。
全聚德的品牌定位一直走的是高端路線，但在新消費時代，要想穩坐高位必須放下身段、與時俱進，空有老字號的名聲而不貼近新生代的消費群體，很難讓這個品牌力挽狂瀾于既倒。
觀照這些早早就上市的老字號企業，上市之后也并一定就能扶搖直上，也有可能因為墨守成規、缺乏適應能力，而被時代狠狠甩下。
上市是老字號們的突圍之路，往日的光環可以增加品牌的公信力，讓企業招募到更多資金，但如何利用好投資來讓老品牌煥發新活力，才是老字號們發展的長足之道。

“以舊煥新”，老字號未必不能殺入新市場

根據天貓數據去年雙十一的報告，有220家老字號在活動期間銷售額超過100%。
同樣地，在今年618期間，1128個老字號參與了618活動大促，其中214個老字號的銷售額增長同比超過100%。
如今傳統的銷售模式從線下轉移到線上，從公域轉向私域，中華老字號們要快速適應市場變化、維持帶頭大哥的地位，還需要在開發新產品和拓寬銷售渠道上多發力。與此同時，充分利用好老字號的品牌優勢，從傳統的核心理念中衍生出新的品牌故事。
1、開發創新產品，摸準年輕人的胃
正如上文所說，百十來年前，靠一個特定產品起家的中華老字號，幾乎都遵循“一招鮮吃遍天”的原則，過了百十來年，大多沒有成功發展出“第二增長曲線”，還是靠一個特定的產品業務線支撐起整個企業的發展，很難再開發出一塊與原來的產品不分伯仲的業務。
就五芳齋的公開招股書來看，粽子一直都是五芳齋的王牌業務，并且在總體業務中的比重中逐年增長，從2019年占總體業務的67.74%到2020年的70.77%，繼而增長到2021年的73.06%。
但近幾年，五芳齋也在拓展其他業務線，如月餅，根據招股意向書，月餅業務線雖占比不多，但在總體收入中的占比也也有緩慢的增長。
圖片來源：五芳齋招股意向書
五芳齋的董事長厲建平曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子”。
雖然讓月餅或其他系列承擔第二增長曲線的任務，目前看來還較艱難，但讓粽子繼續發揮主營優勢，年輕化就是必須要走的一條路了，且效果看上去立竿見影。
如2020年端午節期間，五芳齋與盒馬鮮生聯合推出“傳世臻粽”，在包裝設計上采用了創新竹漿和甘蔗渣包裝的環保工藝，契合年輕消費者對環保理念的重視和對生活品質的追求。
同時，五芳齋針對喜歡新潮和刺激的Z世代專門推出了FANG粽系列，包含三種辣度的辣椒口味。在新鮮粽系列上，今年也推出了高湯粽系列和香辣小龍蝦粽。
天貓618活動期間，針對年輕消費者追求健康化的需求，五芳齋推出的50克迷你小粽“啊嗚一口”也成為網絡爆款，成功進入食品店鋪銷量前20名。
不僅是在產品方面，五芳齋在粽子工藝上也突破了原來的“二合一工藝”，減少了生產環節，提升了生產效率，同時讓粽子的口感更加鮮嫩濃郁。這個技術研發獲得了創新專利，也得到了政府的款項支持。
五芳齋在招股書中表明，募集的10.65億元資金將用于建設智能車間和數字產業智慧園，從而進一步加快新品研發和信息化建設。
從德州扒雞的招股意向書中，亦可以看出，扒雞類產品在近三年的業務收入總占比中比較穩定，超過六成，占據營收大頭。
圖片來源：德州扒雞招股意向書
當然，300歲高齡的德州扒雞也在產品年輕化的道路上不斷摸索，2019年推出了子品牌“魯小吉”，售賣包括五香味、麻辣味和藤椒味等的虎皮鳳爪、蜜汁雞腿和雞胗等鹵味零食，構建年輕化的產品體系。
去年雙十一期間，“魯小吉”的銷售額是前年的4倍，旗下的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品銷量也是專為年輕消費者打造。在去年3月的品牌創新發布大會上，德州扒雞也用朱紅色為主，漢白玉色等為輔的色調對品牌形象進行了煥新。
雖總體來看，“魯小吉”系列想要承擔“第二增長曲線”的重任恐怕路漫漫其修遠兮，但老字號年輕化之心不能少。
2、線上線下共同發力，數字化營銷必不可少
被眾多網友稱為“最會玩的老字號”的五芳齋在數字化營銷上高舉高打，活躍在眾多聚集了年輕消費者的平臺，與年輕消費者產生良好的互動。
自從2018年起，五芳齋就在端午節等傳統節日推出了復古風廣告《相約1989》、科幻風短片《招待所》和國漫廣告《過橋記》等廣告短片。
去年是五芳齋品牌成立100周年，在端午節之前，五芳齋聯合王者榮耀進行了一波年輕化的營銷。
先是發布了一支“粽橫峽谷”的宣傳片，接著推出了聯名粽子禮盒，盒子里的5種粽子口味代表5個不同的英雄。
與此同時，借助各大電商平臺營銷帶貨。先是在聚劃算上首發了這款新品，接著和李佳琦合作，開設專場直播，并邀請企業總裁來到直播間帶貨。線下也在嘉興龍鼎萬達廣場開啟快閃店，開展了五大英雄coser演出。
五芳齋作為中華老字號，近年來在各大電商營銷節中幾乎都榜上有名。
今年天貓618活動期間，五芳齋以高銷售額再次霸榜，在“糧油調味”和“方便速食”兩大食品類目都排名第一。
根據百度股市通的數據，五芳齋自2018年到2021年的銷售成本分別為7.74億元、7.61億元、6.93億元和7.84元，占總營業收入30%左右。
可見，五芳齋很舍得對營銷活動進行投資，把新式營銷手段作為老字號品牌煥新的一把利器。以一種更加年輕和輕快的姿態出現在大眾的視野中，縮短老字號和年輕人之間的年齡差距和認知差距，在年輕的平臺上與年輕人共舞。
德州扒雞同樣如此，雖沒有像五芳齋那樣建立起親和年輕消費者的品牌形象，但也在數字化平臺上動作頻頻。
受限于地域口感，德州扒雞在山東和京津冀地區更受歡迎，并且只在青島和德州有兩家生產和配送中心，產品并沒有輻射到全國。
雖然線下渠道受限，但德州扒雞也通過數字化營銷借力，與李佳琦等帶貨主播合作，進一步發起流量攻勢。
去年，德州扒雞的子品牌“魯小吉”在濟南開展了線下巡游加線上微博話題的營銷活動。通過在濟南歐樂堡動物王國和高新萬達的四次線下巡游展，推廣“藤椒味扒小雞”等面向年輕消費者的新品。
與此同時，德州扒雞還參加了剛剛舉辦的淘寶造物節，推出新品“搖滾雞”以及針對年輕人的海苔和青梅等4種口味的扒雞。
所以借助電商直播等線上營銷手段來打通銷售鏈路雖然是眾多老字號在新消費時代的共同選擇，但是，新式營銷手段需要配合過硬的產品創新，在此基礎上樹立起年輕消費者喜聞樂見的品牌形象，通過跨界營銷的方式讓老字號與新用戶建立更多的聯結。

繼續講好老字號品牌的故事，穩中求進

應當警惕的是，老字號既不能把所有雞蛋放在一個籃子里，也不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念。
與新國貨相比，老字號具備成熟的工藝技巧和消費者相對熟悉的品牌敘事，經歷過時間的洗禮，更容易讓消費者產生信賴感。
而這些新崛起的國貨雖然在很短的時間內也成為了家喻戶曉的品牌，漲勢強勁，但管理結構、制度理念等尚未成熟，跑得快但不一定站得穩。
所以老字號們對新國貨也不必過于忌憚，走好自己的路，既要求變，也要求穩。
參考資料:
[1]全聚德走下神壇：一年關閉12家門店、連續兩年虧損_澎湃新聞-The Paper
[2]近六成中華老字號參與天貓618，上海和北京老字號銷售快速恢復
[3]新百年新開局，五芳齋2022端午創新“出圈”！_北晚在線
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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