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對全球最大的美妝集團歐萊雅而言，好項目也是好老師。

據時尚商業快訊，歐萊雅中國宣布旗下上海美次方投資有限公司（以下簡稱“美次方”）對本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS進行少數股權融資。此次投資為美次方在中國的首個風險投資，由歐萊雅旗下風投資金BOLD提供支持。

美次方是一家專業的投資公司，于今年5月上海復工復產期間由歐萊雅在中國市場首次投資成立，其也是集團首個除總部外單個市場設立的投資公司，致力于投資更多中國美相關產業的人才。

投資中國本土香水品牌再次印證了中國市場在歐萊雅集團全球市場中的領先地位，成為歐萊雅對中國市場信心的注腳。

聞獻DOCUMENTS成立于2021年，主打“禪酷CHANKU”的獨創風格，致力開發使用產自中國或源自中國的原料創香，在產品開發上以濃香水為主，價格區間在450元至2250元區間，旨在瞄準高消費心智的Z世代群體，至今已推出“人無完人”HUMAN、“人面獸心”FREE、“不省人事”LOST三個系列。

除了美次方此次對聞獻DOCUMENTS進行投資以外，歐萊雅與凱輝基金攜手設立的“消費共創基金”也對其進行了投資，此次投資也與該基金所洞察到的中國巨大的消費市場和消費趨勢相一致。

據Technavio的數據，全球奢侈香水市場規模在未來五年內將以6.09%的年復合增長率增長至42億美元，彼時中國將成為主要市場之一。另據波士頓咨詢集團最新報告，中國香水市場仍然擁有很大的成長空間，目前的市場滲透率僅為歐美市場的約十分之一。

與此同時，隨著新一輪的消費升級，以及消費者個性表達需求的愈發旺盛，Byredo、Maison Margiela、潘海利根等越來越多的進口小眾沙龍香水大有取代主流商業香之勢，一大批風格鮮明的國產香氛香水品牌也如雨后春筍般浮現，吸引各方資本加入嗅覺經濟賽道。

這其中既有客單價百元左右、主打高性價比的電商品牌，也不乏定位高端、不惜重金運營品牌和打造產品的高級玩家，而創立不到兩年的聞獻DOCUMENTS何以折服沉浮市場多年的歐萊雅，并作為該巨頭旗下投資機構在中國的第一筆投資，這無疑引發市場的濃厚興趣。

以“國產香氛定價天花板”出道的聞獻DOCUMENTS被認為是高端香氛行列中的佼佼者，這背后不得不提到創始人豐富的行業經歷和營銷天賦。

創始人孟昭然最開始在法國學習攝影，后回國從事公關工作，服務于奢侈品牌和快消品牌，在產品創意、內容營造和渠道建設方面擁有豐富經驗。2018年至2019年，孟昭然曾作為CEO與韓國潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER在中國市場合作打造創意甜品品牌NUDAKE，并開出4家門店。

兩年后，孟昭然開始了香氛品牌的創業歷程。從創立之初，聞獻DOCUMENTS便定下了高客單價、高溢價的調性。品牌主力產品30ML售價850元，90ML售價1750元，創意香薰產品銀碳滴香和虎抱蠟燭的價格更是高達2000元以上，遠超主流奢侈品牌的香水定價，甚至直逼海外高級沙龍香水品牌。

盡管在傳統認知中，高溢價的產品需要品牌進行長期的打磨，但孟昭然此前公開表示，品牌天生就可以做到高溢價。為適配自身的價格體系，支撐品牌的奢侈品定位，聞獻DOCUMENTS選擇了最好的原料和產品包裝，在藝術呈現和門店體驗上也給予了最好的配置。

與市面上5%-15%濃度區間的主流香水不同，聞獻DOCUMENTS主打15%-25%濃度的香精，用料扎實、留香時間長。此外，聞獻DOCUMENTS在香精供應商和調香師的選擇上也頗有講究，試圖以此在產品呈現上與競爭對手拉開差距。

與早期開拓本土高端香氛領域的觀夏to summer類似，聞獻DOCUMENTS同樣走東方風格路線，不僅大膽嘗試核桃、生姜等東方香料，還在品牌審美上延續了東方基因，這在以中國傳統的榫卯結構為靈感來源的外瓶設計上得到體現。

在聞獻DOCUMENTS成立前，成立于北京的觀夏to summer曾作為國產香氛的黑馬在市場盛行，其出圈的東方香型和限定發售方式一度引起網絡熱議。至今，觀夏to summer仍然只在每周四晚八點限量上新，往往一經上線便全部售罄。

不過，聞獻DOCUMENTS的東方色彩在清凈的“禪”之外更融合了一種先鋒的特質，讓品牌的藝術呈現多了一份“酷”。

在聞獻DOCUMENTS看來，作為儒釋道這些宗教禮儀文化核心特點的“禪”是中國文化中真正得以延續的部分，因此具有奢侈的特質，但同時，品牌在風格上需要有現代化的演繹，需要引領潮流，才能真正達到與年輕人對話的目的。

2021年7月，聞獻DOCUMENTS在上海TX淮海商圈開設全國首家旗艦店“夜廟空間”，全店通體黑色，傳遞出一種獨特的幽邃感，吸引眾多年輕人駐足。

為實現沉浸式的到店體驗，聞獻DOCUMENTS還特別在每家門店投資了先進的新風系統，以吹去多余氣味，確保消費者能完全沉浸在單一產品的味道中。據統計，客戶在該店的留店時間平均可達半小時，如何保證每位客戶的純粹體驗感無疑至關重要。

聞獻創始人員此前曾在一次分享會上透露，在線下經營方面，聞獻一直在學習與創始人淵源頗深的GENTLE MONSTER的思路。從2019年與高端百貨北京SKP-S合作推出的科技仿生主題項目起，GENTLE MONSTER超現實的線下空間已經深入人心。

得益于社交媒體的廣泛傳播，GENTLE MONSTER在保證新鮮創意和門店品質的同時，商業效益也尤為突出，坪效令同行難以望其項背。不久前，GENTLE MONSTER成功接棒優衣庫位于北京三里屯太古里的招牌門面，并于上個月正式開業。該門店共計三層，覆蓋面積超過1330平方米，并首次將空間設計從內部延伸到建筑外立面，由內而外地詮釋設計主題。

上述高端化的品牌策略令聞獻DOCUMENTS很快從一眾同質化的國產香水品牌中脫穎而出，吸引了市場注意并獲得了積極反饋。僅半年時間，聞獻DOCUMENTS的客單價達到1500元，轉化率30%、復購率15%，在客戶群體中，90后占比過半，貢獻客單價甚至超過1800元，數據可謂是相當可觀。

去年12月，成立不到一年的聞獻DOCUMENTS先后入駐高端購物商圈上海靜安嘉里中心和奢侈品林立的全球店王北京SKP，以“鯨壇空間”和“密窖空間”分別呈現不同主題。其中聞獻DOCUMENTS還是首個入駐北京SKP的本土初創品牌。

據悉，聞獻DOCUMENTS還在加快開店步伐，近期正計劃涉足深圳和成都等一線和新一線城市市場，并將以全新的概念和主題亮相，目前位于成都的門店以安裝起圍擋。

至于更長遠的未來，孟昭然也曾公開表示會接來下的5年內在全國十多個一線和準一線城市開設門店，并在產品研發和深層供應鏈方面做整合和創新，甚至有望邁出國門，與海外奢侈香氛品牌正面競爭。

縱觀聞獻DOCUMENTS的發展史不難發現，從賽道選擇到品牌定位，再到產品打造，聞獻DOCUMENTS都顛覆了以往國貨初創品牌的傳統路徑，且在早期策劃和終端呈現上完成度都相對較高，擁有一套相當成熟的邏輯，使得聞獻DOCUMENTS能夠在競爭激烈的高端市場繼續上探，并搶先釋放出本土品牌的市場潛力，這也解釋了為什么歐萊雅選擇聞獻DOCUMENTS的原因。

有分析表示，歐萊雅其實鮮有直接參投中國美妝品牌的案例，在過去的數十年間，歐萊雅像全球眾多消費巨頭一樣以收購為手段完成規?；瘮U張，成本投入巨大，且過往對中國品牌的注資多看中其渠道資源，或處于競爭性雪藏的目的。

然而隨著美妝市場的變化，這一弊端也很明顯。依賴于規?；瘮U張和市場滲透的快消巨頭逐漸產生路徑依賴，在面對變動不居的新興人群，以及更加個性化的需求時，產生了不夠靈活的適應性問題。因此相較于收購，投資手段實際上更加靈活和低成本，也更加適合當下歐萊雅對不同領域美妝科技廣泛探索的需求。

加之錯過Byredo的前車之鑒，歐萊雅似乎也抓緊了對小眾香氛投資機遇的把握。

今年6月，正當市場以為Byredo落入歐萊雅囊中已是板上釘釘時，西班牙集團Puig發布聲明宣布將收購香水時尚品牌Byredo的多數股權。自2019年以來，瑞典小眾香氛品牌Byredo已在中國內地開設出4家門店，在中國市場小眾香氛熱度最盛的幾年內積累起了不俗的口碑和知名度。

不過對歐萊雅而言，投資聞獻DOCUMENTS更大的價值或許還在于實驗和指導意義。

隨著一批借助新消費生根發芽的本土美妝香水品牌不斷涌現，歐萊雅若要在新的市場環境下建立起更深的護城河，需要更加及時地通過投資新品牌，借助更加新穎大膽的運營邏輯為旗下品牌賦能，實現對成長中的“觀夏們”的防御與反擊。

值得一提的是，作為品牌創始人的孟昭然沒有像其它初創品牌主創人員一樣主居幕后，而是在品牌官方賬號之外開設個人賬號，在小紅書等年輕人聚集的社交媒體平臺與網友分享產品開發背后的故事，并親自回復網友的評價，采納意見，這種主理人與消費者垂直互動的方式或許也能給新品牌的運營提供了更多有益的參考。

年輕化、本土化、高端化，歐萊雅在中國投資的第一步已經預示著某種市場的轉變。

本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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