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該文節選自《2022中國新消費品牌增長力白皮書》。點擊閱讀原文，查看完整案例。

2022年上半年在反復的疫情中告終。零售市場遇冷的情況下，有些品牌銷聲匿跡，也有些品牌逆流而上。雖然經濟大環境充滿著未知，但每年涌入市場爭做“淘金者”的人不在少數。

在淘金者身后，有一群持續在岸邊提供物資支援的“賣水者”。電商服務商，就是品牌背后的賣水者。

作為國內最大的電商服務商之一，寶尊電商依靠品牌電商運營服務抓住了平臺帶來的增長機遇，早期獲得阿里巴巴的投資，開始在國內電商代運營行業占據一定的市場份額。

“賣水者”的生意也不是一直好做。相比2021年，下海淘金的品牌變得更為謹慎了些。渠道流量變貴，營銷紅利正在減退，在整體市場進入存量期的情況下，電商服務商們也面臨著凈利潤收縮、競爭壓力加劇的情況。

基于這個背景，CBNData跟寶尊電商的CFO Arthur Yu和電商業務VP Tracy Li一起深入聊了聊，從行業變化、電商運營、業務拓展等角度，共同探討關于電商服務商的下一程。

電商代運營進化論

在“代運營”這個概念興起之初，品牌的電商訴求也很簡單，就是賣貨。這就催生著一批以淘寶為主要運營目標的TP公司（即Taobao Partner）誕生，但十幾年的發展致使電商模式愈發復雜和多元化，代運營機構也隨之向著更細分更全面的方向進化。

目前在市面上，可以看到如寶尊電商、壹網壹創這一類全品類綜合性的全域服務商，也可以看到如麗人麗妝、凱詰電商一類的垂直品類服務商，還有依靠具體業務劃分，主要聚焦私域服務的SaaS服務商有贊、愛點擊，倉儲物流類服務商網倉、物聯云倉及客服類服務商網易七魚等。

2007年，寶尊在上海正式成立，15年的發展為寶尊奠定了資產基礎，近一年，伴隨著市場需求和流量生態的變化，寶尊也有一些新的布局調整。

首先就是在全渠道布局方面。不論是從品牌方還是服務商自身角度，早期依靠淘系快速增長的時期早已過去。一方面主流電商平臺用戶已基本完成覆蓋，由拉新轉向促活，另一方面宏觀環境也作用著行業內各平臺間流量的變動。

對比國內三大已上市的電商服務商，同屬于阿里投資的寶尊電商與麗人麗妝在平臺銷售占比的差別較為明顯，專注于美妝賽道的麗人麗妝對天貓的依賴性更強。綜合類的寶尊電商和若羽臣已經在實現多渠道營收方面走出了第一步。

Arthur Yu告訴CBNData，在天貓渠道外，寶尊也十分注重京東、微信生態以及抖音、快手等直播電商生態各個板塊的布局。從2020年的財報可以看出，兩年前寶尊就已經強調起非天貓渠道的業績，并曾在財報中公開露出非天貓渠道GMV占比首次超25%的數據，2022年的一季度，這個占比已經增長到了40%。

另一方面的調整變化，更多體現在收入模式上。對于電商服務商來說，其收入模式主要由兩大部分構成，產品銷售模式和服務模式。“經銷的模式跟客戶粘度更大，我們自己有更大的空間做營銷策略，但經銷模式的風險也大，需要投入大量資金買貨，貨還會出現殘次等不確定因素。”Arthur Yu表示。

疫情背景下，經銷模式比重過大一方面會波及企業經營活動現金流，另一方面容易造成庫存積壓的風險。2022年一季報顯示，寶尊產品銷售業務營收6.81億元，較上年同期的9.72億元減少29.9%，服務業務營收13.03億元，較上年同期的10.49億元同比增長24.3%。Arthur Yu告訴CBNData，目前寶尊的服務收入已經占到整體收入的六成左右。

這樣的變化不止出現在寶尊一家服務商身上。麗人麗妝財報公告顯示，2021年麗人麗妝產品銷售收入41.55億元，同比下降9.67%，但整體毛利率為36.46%，相比去年提高6.10%，其變動的主要原因就是麗人麗妝在報告期內存在部分合作品牌業務模式從經銷模式變為代運營模式；同樣的，壹網壹創線上分銷業務在2021年營收下降25.54%，在總營收占比下滑明顯。

收縮經銷模式是服務商們順應市場環境做出的改變，但同時也意味著服務商與品牌之間“羈絆”的削弱。

伴隨著越來越多的品牌對電商運營的熟悉掌握，代運營這件事似乎不再是“必需品”，一些品牌在自建電商團隊方面有了更多的內部投入。面對這樣的情況，寶尊也有自己的看法。“自營這件事從第一天就出現，這是品牌在不同發展階段的不同選擇。但是電商的復雜性使得運營的專業性越來越強，我們也發現有些品牌在自營一兩年后實現了狼性和成本的降低，但是到了第三年第四年，學習能力其實也會面臨一個瓶頸。”Tracy Li表示，“有時候寶尊和品牌也保持著一種帶教關系，互相促進成長。”

無論是面對平臺的流量變動，還是維持與品牌的長期關系，都對服務商的品牌服務能力提出更高的要求。能否跳脫出固有業務獲得新增量，成為服務商們下一步需要重點回答的問題。

電商服務商的新身份

品牌與日俱增的精細化運營需求牽扯著服務商們的每一根“神經”，也帶動著大批垂類及中小型服務商不斷涌進同一個池子。與品牌之間構建的“代運營”合作，在競爭態勢愈發激烈的當下，確實顯得不再那么牢靠而長久。

電商服務商們開始不甘心做那群等在岸邊的“賣水者”，紛紛尋找起新的出路。

首先從內部來說，科研技術成為服務商提升自身壁壘的首要也是重要途徑。據各家服務商2021年財報顯示，若羽臣研發費率2.19%，壹網壹創研發費率2.15%，研發投入同比增長77.5%，主要聚焦在公司自主系統的開發設計。其中，寶尊的科技研發費率達4.8%，在同行業中科研投入最大。

截至2022年6月，寶尊公司內部有近800人的技術團隊，其最新研發的智能客服管理系統S-ANY已助力270個品牌開展業務。而技術方面的投入已經取得明顯回報。據2022年一季報顯示，其數字營銷和技術服務收入同比增長39%至3.9億元。Arthur Yu表示，寶尊的技術團隊目前可以獨立面對市場。

電商服務商的第二個突破點，聚焦在投資并購及自創品牌板塊。2021年，寶尊加快了在戰略并購業務方面的擴張，其目標類型囊括品牌、機構及同類服務商。為了更好的達成此類業務，寶尊旗下還開設了專門的創投基金公司寶銳資本。

投資并購，也就意味著與品牌之間構建更深層的聯系。在此之外，自有品牌的孵化也成為服務商們業務外延的目標?？v觀行業內其他服務商，創立自有品牌并不是件新鮮事。如若羽臣創立內衣洗護品牌綻家、壹網壹創聚焦食品賽道上線每鮮說、麗人麗妝2021年開發護膚品牌美壹堂、玉容初等。雖然目前自營品牌收入在這些公司整體營收占比并不高，但其本身就擁有電商運營的成熟經驗，也為品牌孵化創造了順理成章的契機。

據Arthur Yu透露，目前寶尊孵化的新品牌已經在2022年5月份進行市場推廣，產品圍繞健康飲食及生活方式領域，主打25-30歲年齡段人群，未來，該自有品牌還會嘗試跟頭部醫美機構進行合作。

在技術和品牌業務的拓展之外，像寶尊、若羽臣這類大型上市公司把目光放在了更遠的地方——出海。

目前服務商出海的主要方式就是跨境電商方面的代運營。如若羽臣就與天貓國際、唯品會國際、考拉海購等多家跨境電商平臺進行合作。寶尊出海的萌芽期，則主要從技術業務切入。

2018年，印尼零售集團Mitra Adiperkasa曾采用寶尊CASABA+全渠道解決方案，打造官方購物平臺。“我們在中國多年研發的技術及物流管理系統，完全可以復用到海外。目前國外并沒有很中心化的平臺，在好多地區電商滲透率都不足10%，我們在幫品牌出海方面還有很多機會，當然，寶尊也更傾向于往更高端的零售價值鏈上走，不僅僅是服務提供商的角色，而是跟我們投資的品牌或公司有更深層次的合作，做到可持續發展。”Arthur Yu表示。

盡管宏觀環境充滿挑戰，但對于電商服務商來說，“前有狼后有虎”的情況其實一直存在。電商粗放增長的時代已經過去，同樣的，他們也不能再停留在依附品牌起量的階段。在整體市場節奏都放慢的當下，服務商們也面臨著增長瓶頸的問題，他們必須跳脫出被動等待品牌選擇的狀態，拿出更多的“籌碼”，向市場證明其自身的不可替代性。如同三角形穩定性定理那樣，電商服務商與所有的品牌、平臺一樣，持續在動態中探索著最持久的生存之法。

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