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走近“雪王”：揭開600億蜜雪冰城的面子和里子

立于“土潮”，蜜雪冰城以600億元的估值，超2萬家的門店，在新茶飲賽道上，挑起了下沉市場之戰。

胡描全天候科技2022年9月16日
門店達到2萬家之后，奔赴上市在蜜雪冰城看來，已經是一個肯定的答案。
日前，廣發證券官網披露了《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況報告》，顯示蜜雪冰城已完成上市輔導工作。
這或許意味著，蜜雪冰城有望沖刺A股“新茶飲連鎖第一股”。
截至去年10月，據晚點Lastpost報道，資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。
在下沉市場上，蜜雪冰城找到了消費者需求的最大公約數，支撐起了它的兩萬家門店，以及4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量。
討論蜜雪冰城的競爭對手時，行業很難將它與同賽道的奶茶店相提并論。由于極致性價比，甚至有行業人士認為，蜜雪冰城搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。
這不無道理——很大程度上，蜜雪冰城的企業基因與娃哈哈、農夫山泉等傳統水飲企業有不少相似之處，更像是一家披著“傳統”外衣的新茶飲。
而走近蜜雪冰城后能發現，這或許也正是蜜雪冰城的生存之道。

截然不同的“雪王”

進入蜜雪冰城位于鄭州金水區的總部，首先經過的是一條“回形”的文化長廊。

在文化廊的墻上，印著這家企業20多年來的發展歷程、業務情況，記錄創始人張紅超、張紅甫兩兄弟如何將最初的“寒流刨冰”，一步步做成如今的 “甜蜜帝國”。
蜜雪冰城總部的文化廊 拍攝：胡描
這里時常門庭若市，畢竟每位想要加盟蜜雪冰城的商戶都會經過這條走廊。為了讓來訪者更加了解蜜雪冰城的文化，公司還為文化廊配備了專門的講解人員。
那些創業過程中的小故事，幾乎刻在蜜雪冰城員工的記憶里，人人都能說上幾個，比如：蜜雪冰城的“天使投資人”是張紅超、張紅甫的奶奶；張紅超自己熬糖漿、拉冰塊，制作刨冰機；廣告牌印錯為“密雪冰城”卻沒錢改沿用多年等等。
對于企業文化，張紅甫認為，成熟的企業文化不能只是拉橫幅，喊口號，“文”而不“化”，而應該是文化與行動結合。
他十分推崇海底撈。在海底撈的理念有這樣兩句話：“雙手改變命運”、“顧客是一桌一桌抓過來的”。他認為，也正是因為海底撈把企業文化執行到位，每位出身平平的員工，才能夠將企業與自身的命運結合在一起。
蜜雪冰城的核心價值觀是“真人真心真產品，不走捷徑不騙人”，“以真為本”。這一套理念貫穿于蜜雪冰城整個管理體系當中，包括從加盟商加盟、到產業鏈合作、到員工的“招、育、留”。
或許正是因為如此，這家企業十分重視培訓。
在總部，蜜雪冰城有一個部門叫做“培訓發展中心”。負責搭建企業培訓體系，為公司員工、加盟商客戶及其門店員工提供系統化專業化的培訓服務。
有趣的是，作為一家滿眼是95后，甚至00后員工的公司，其面對的客戶群體也集中在16-25歲，但蜜雪冰城的內部文化極為“傳統”。
日常，每位員工都需要學《論語》、穿著工裝，這分別意味著保持“終身學習”的習慣，以及勁往一處使的團隊意識。
蜜雪冰城還成立了“蜜雪商學”，每個新簽約的加盟商，會在這里進行為期12天的培訓并需通過考核，內容包括了如何制作飲品、使用機械、收銀，也包括了企業文化、經營管理等方面的學習。
殘酷的是，以每家加盟店為一組，前往參加培訓的人員中，一旦有人不通過考核，則整組都將面臨“重修”，直至全員通過，方能展開門店運營。
全天候科技在與數位加盟商交流時發現，許多人并不會將蜜雪冰城總部與其自身分割開來，問及企業時，常常以“我們”為視角回答。對蜜雪冰城的文化以及管理，他們都有不錯的認可度。
對于加盟模式的品牌來說，將企業文化扎根到每個加盟商心中，并不是一件容易的事情。
一家民營企業的文化基因，往往受到創始人性格的影響。
廣為人知的是，蜜雪冰城是張紅超、張紅甫兩兄弟共同經營的。一個董事長，一個總經理。一個管技術和供應鏈，一個管營銷和經營。
兄弟兩人截然不同的性格，也造就了蜜雪冰城分裂而統一的兩種性格。
1997年春天，草根出身的張紅超一邊讀大學，一邊在鄭州的一個城中村“創業”，開了一家叫做“寒流刨冰”的店。兩三平米的店面中，最貴的是一臺從二手市場買回來的價值800元的冰柜，而如刨冰機，招攬客人的音箱等等，均由張紅超自己制作。
在張紅甫的創業日記中，哥哥的這段經歷寫滿了“艱辛”，需要自己熬制各類糖漿，騎著自行車以110斤的身軀拉回150斤重的冰塊。但也是真的賺錢，0.5元-1元的產品定價，這家店在一天能賣100多元，一個月下來凈利潤達到了1000元。
對于洞察下沉市場，張紅超似乎有著一種本能。
他數次開店，又數次無奈關停，期間做過冷飲，還開過餐廳。而幾乎所有的店，都開在了城中村，待拆遷的街邊，顧客大多是學生、工人群體。這也是他最容易觸達，人口基數最大的群體。
這種本能，奠定了蜜雪冰城的底座——低價、走量。在這個基礎上，張紅超接著研制出了2元錢的蛋筒冰淇淋、3元錢的檸檬茶……這些進而形成了蜜雪冰城的生意經。
相比哥哥從泥土堆里摸索出來的穩重，弟弟張紅甫有著一顆“上進”的野心。
2007年，剛上大學一年，張紅甫就選擇了退學開店。“為了一年之內開上寶馬”，他還曾一口氣開出了4家分店。
在品牌上，張紅甫曾不滿足蜜雪冰城的“低端”定位。在2009年左右，鄭州當時最為時尚年輕的商場“大上海城”拒絕了蜜雪冰城的進入。張紅甫一氣之下跑到鄭州一個高端消費場所開了一家門店，好好設計了一番門店形象，原材料也使用鮮奶、鮮果等等。
但這家店最終并未做起來，直到2011年關店，總共只賺了6100塊錢。這或許也讓張紅甫意識到，脫離了下沉市場，當時蜜雪冰城的品牌力并不足以讓其打開中高端市場。
而后的數年中，張紅甫負責起了蜜雪冰城的營銷和經營，“野心勃勃”地帶領蜜雪冰城在市場上廝殺，實現了門店的快速擴張。
在2014年，蜜雪冰城門店總數量突破了1000家；到2018年，張紅甫選擇與“華與華”合作，打造了“雪王”IP；隨后的兩年間，蜜雪冰城從4000多家門店開到全球門店超過10000家，成全球首家破萬店的茶飲巨頭。
如今，蜜雪冰城已將超過2萬家的門店落子于中國各大城市，在茶飲江湖一騎絕塵。
而喜歡琢磨技術、配方的張紅超顯然不適應弟弟的玩法。在蜜雪冰城高歌猛進之時，張紅超一度離開了管理層，去到全國各地考查?；貧w企業后，又專注在了供應鏈的搭建上。
與門店擴張的激進不同，在供應鏈上，張紅超摸索了很多年，持續投入了超過50億元建工廠和物流。蜜雪冰城既是最早布局供應鏈的企業，也是行業中為數不多能夠實現原材料自給自足的茶飲品牌。
一定程度上，兩兄弟截然不同的性格，造就了蜜雪冰城最重要的兩項資產，超過2萬家的加盟門店，以及幾乎完全自給自足的供應鏈。
而這兩者也是“甜蜜帝國”共同的基石，缺一不可。

“土”里掘出生意經

放眼當下整個新茶飲賽道，“顯舊”的蜜雪冰城更像獨樹一幟的存在。

同為600億估值的喜茶，比蜜雪冰城年輕15歲，由90后創業者聶云宸掌舵，無論是在產品還是營銷玩法上，都更偏向于互聯網，高顏值的品牌形象也備受歡迎，占領都市年輕人的社交圈。
喜茶在消費升級的背景下出圈，最火的時期，門店前時常排著長長的隊伍，還衍生出了黃牛業務，一杯30元的奶茶價格一度被炒至上百元。喜茶之后，奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等也以相似的打法崛起。新茶飲價格一再上探。
此時的蜜雪冰城，仍就著接地氣的門店形象和招牌，賣出3元/杯的檸檬水，不到10元/杯的奶茶。也以他獨有的方式實現出圈——
許多人對蜜雪冰城的印象，來自于那首“你愛我，我愛你”的洗腦神曲，以及雪王的表情包。與下沉市場的深度結合，也使得蜜雪冰城的品牌形象帶著一種城鄉結合部式的氣質。
在今年6月，喜茶發布了“真奶”倡議，呼吁行業普及真奶，拒絕植脂末。
而這對于一直貫徹低價、走量商業路線的蜜雪冰城來說，幾乎是“不可能”。熟悉蜜雪冰城的人甚至直言，拋開量去拒絕植脂末是耍流氓。
畢竟4-8元的定價打法，連商戶都在疑惑究竟能不能賺到錢。
B站up主“敬漢卿”在不久前做了一個實驗，他到四川自貢的一家蜜雪冰城工作一星期，來觀察這家門店到底是如何運作的。
在這家30來平米的門店中，員工需要統一著裝、戴帽子、戴口罩。每一杯飲料，都嚴格規定著加多少原料，放多少水，每個原材料都標著保質期。4個攝像頭直連總部，總部會有員工不定期抽查監督其操作是否規范，
在2021年夏天的高峰時期，這家店一天能夠賣一兩千杯飲品。在今年，一周下來營業額也達到了1.8萬元，凈利潤為8300元。
一位加盟商曾向全天候科技算過這樣一筆賬：
一個月的營業額中，45%會用于原材料的進貨，20%用于員工的工資開銷，再去掉水電費用等，剩下的就是自己的利潤，大概在30%到20%左右。
以一個月營業額10萬元來計算，他自己能夠賺2萬到3萬元之間。但一個月想要做到10萬元的營業額，以5元的單價計算，相當于要賣2萬杯飲料，平均每天需要賣出接近700杯飲品。
“薄利多銷”的經營模式，決定了加盟店必須要“多勞多得” ，這也使得有加盟商抱怨，一個賣飲品的生意其實是個苦力活。
蜜雪冰城自身的生意經也隱藏在這個“苦力”中。
在商業模式上，蜜雪冰城幾乎只做加盟。但其加盟費并不高，據其官網數據，省會城市為11000元，地級城市為9000元，縣級城市只需要7000元。
圖片來自：蜜雪冰城官網截圖
官方公布的業績數據顯示，蜜雪冰城2021財年的營收為65億元，加盟費只占很小的一部分。真正賺錢的，是制茶設備、原材料、數字化系統甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應鏈費用。
一位加盟商告訴全天候科技，她一家門店一年在原材料上的支出就在50萬元左右。而2萬家門店的物料供給，也將帶給蜜雪冰城帶來不菲的收入。
“大咖國際”是蜜雪冰城的供應鏈公司，位于距離鄭州車程2小時左右的溫縣。
在2008年，三聚氰胺事件使得許多位于河北的供應商被關停，以至于蜜雪冰城在之后三年里深受供貨困擾。張紅超痛定思痛，便大力做起了大咖國際，專門負責蜜雪冰城各種核心原料的生產。
截至目前，蜜雪冰城在供應鏈上的投入超過利潤50億元。在大咖國際工廠里，容納了咖啡、果醬、糖漿、奶源、包裝等數十條生產線，全自動化的生產，使得其產值不斷提升，在去年達到了77萬噸。
據了解，大咖國際也有計劃在滿足自身原材料供應的基礎上，外供友商。
蜜雪冰城的定位和商業模式決定了它必須把原材料的成本做到極致，既要保證質量，又要保證在低價供貨給加盟商的同時，留有自身的盈利空間。
蜜雪冰城的倉儲物流中心 拍攝：胡描
有刻板偏見認為，在如此低廉的售價下，蜜雪冰城的飲品原材料不值得信任。大咖國際專門搭建了一條參觀路線，新鮮的水果在流水線上加工成為果醬、罐頭，云南的咖啡豆烘焙加工成凍干、掛耳，觀察下來，蜜雪冰城的用料實際并不差。
另外，蜜雪冰城也與許多水果生產基地達成了直接合作。以檸檬為例，蜜雪冰城與四川安岳縣達成了合作，每年約6500戶果農為蜜雪冰城供應檸檬。這即保證了供應量，也省掉了中間商賺差價。
從各個環節來看，為了更低價，蜜雪冰城已經做到了力所能及的極致。

誰的時代？

帶著新茶飲的帽子，卻是行業中的另類，蜜雪冰城的對手究竟在哪？

有觀點認為，它搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。
一定程度上，蜜雪冰城身上也的確有著傳統水飲巨頭的影子。
創建了娃哈哈的宗慶后對娃哈哈的成功秘籍總結為：“我用腳來丈量中國的市場，深入到窮鄉僻壤、犄角旮旯，‘中國市場地圖’就是這樣在水里火里、摸爬滾打中摸透的。”
一個廣為流傳的笑談是，曾為娃哈哈代言人的王力宏曾告訴宗慶后，他的一位臺灣朋友到西藏旅游，在偏遠的那曲地區，草地上除了牛糞，就是印有王力宏頭像的娃哈哈的瓶子。
以1元錢的礦泉水，3元錢的瓶裝飲料，娃哈哈構建出了一個瓶裝水帝國。
而蜜雪冰城，也有著同樣的底色。
“所有的消費品都值得重新做一遍”的理念盛行，無數的創業者、投資者將目光看向了新消費。潮玩、咖啡、美妝、茶飲等諸多賽道，一批新玩家沖擊著市場。
20元以上的奶茶已經稀疏平常，兩位數的冰淇淋躺在了便利店的冰柜成為了“雪糕刺客”。在瓶裝水中，無糖飲品也在沖擊著傳統飲料巨頭，正在成為綠色、健康的新潮流。
無論是娃哈哈，還是蜜雪冰城，是否趕不上時代的潮流了？
資本已經用腳投票。
在估值邏輯上，喜茶的支撐源自于其門店數量、單店盈利模式、市場占有率，以及增長潛力等。而擁有2萬家門店的蜜雪冰城，幾乎只做加盟，利潤空間也是在原材料、器械等方面一筆筆“摳”出來的，幾乎沒有增長故事能講。
若僅以門店計算，喜茶1家門店的價值，便大于蜜雪冰城20家門店的價值。
但不能忽視的是，新茶飲已經經歷了快速生長期、紅利期、增量期，而現在已經進入了存量期。賽道競爭嚴重，許多品牌已經觸達市場天花板，而下沉市場卻正在綻放巨大的潛力。
在今年，喜茶、奈雪的茶等紛紛進行了降價。喜茶對含純茶、乳茶、果茶等品類進行降價，降幅在3元~7元之間。在門店的菜單中，19元以下的產品占比已近八成。奈雪的茶則全面告別“30元時代”。
這似乎也預示著兩家高端茶飲品牌，正在向下沉市場進軍。
而在這個市場上，新玩家們能玩得過將價格做到極致的蜜雪冰城嗎？
新一輪新茶飲對壘，這一次，來到了蜜雪冰城的主場。
本文轉載自全天候科技（ID：iawtmt），全天候科技是華爾街見聞旗下發起的科技新媒體，致力于幫助投資者理解科技。已獲授權，版權歸全天候科技所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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