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家電行業里的5大垂直賽道，都有什么趨勢？

家用電器+線上渠道，會擦出什么火花，未來會有什么樣的趨勢？

谷倉新國貨研究院谷倉新國貨研究院2022年9月23日
家電是一個大賽道，參與的企業又非常多，要在這個賽道里脫穎而出，要注意三點：
1、重視女性用戶，因為他們是家電購買的主力軍和決策者；2、深耕細分賽道，家電市場是一個小河匯流起來的大海，大海雖大但容易顛覆，小溪穩妥還能持續壯大；3、重視研發，終極目標全面智能化。
在全球市場，有一個很明確的趨勢是：疫情加速全球電商化發展進程，家用電器銷售主力向線上轉移。
比如，居家健身家電產品的線上市場規模2021年同比增長了20%，母嬰家電的線上市場規模同比增加了8%等。
家用電器+線上渠道，會擦出什么火花，未來會有什么樣的趨勢，本文將從五大垂直賽道，淺析未來的趨勢變化。

家居健身器材：智能硬件+游戲化內容

2021年，線上家居健身器材的市場規模呈增長趨勢，但分地域來看，國內市場增長明顯，歐美市場出現了微弱下降。
中國市場跟歐美市場相比，兩者的健身器材銷售額占比也不相同，在歐美市場，占比前三的健身器材分別為跑步機、動感單車和智能手表，而中國市場占比前三的健身器材分別為智能手表、跑步機和智能手環。
受居住環境影響，歐美用戶喜歡購買中大型健身器材，中國用戶喜歡購買中小型健身器材，但受人口因素和電商的發展程度影響，中國消費者在網上購買健身器材的件數是歐美用戶的8倍。
雖然中國用戶購買的件數多，但銷售額與美國相比，約為美國用戶的三分之一。在健身人口滲透率上，也有不小的差距，美國的滲透率是19%，中國的滲透率只有5%。
所以，中國居家健身線上市場還有很大的開發空間，再加上受疫情影響，不少人養成了健身的習慣，國家政策層面也在不斷推動全民健身，比如2021年8月推出了《全民健身計劃（2021-2025）》。
2021年，國內線上市場健身器材市場規模最大的三類產品分別是智能手表、跑步機和智能手環，但增速最快的產品卻出乎意料，分別是智能健身鏡、登山機和騎馬機，其中智能健身鏡的增速達到了1732%，可謂是“一夜爆發”。
整體來看，目前國內的線上健身市場，產品還是以中小型器材為主，市場規模在10億元—100億元之間，增速在10%以上的產品品類有智能手環、筋膜槍和健身環。
從目前市場規模、增速等維度來看，智能健身器材越來越受歡迎。
2021年增速達到1732%的智能健身鏡，將芯片、傳感器等硬件與計算機視覺、語音識別、機器學習等軟件相結合，提供媲美教練的實時指導，實現了在家也能進行專業的健身訓練。
所以，結合多方面的數據，未來居家健身的產品趨勢為：智能硬件+游戲化內容。
智能硬件提供的專業的指導，游戲化內容讓健身不再枯燥，有了樂趣，可以持續健身。目前這類的產品有任天堂出的健身環，VR設備類游戲《Beat Saber》《Supernatural》。

母嬰家電：增速明顯，實用性是關鍵

在消費力排名上，女人與孩子永遠站在消費鏈的頂端，近些年來隨著80、90后成為新晉奶爸奶媽后，母嬰類家電漸漸成為主流，占據了不少份額。
按照用途分類，母嬰家電可以分為三類，分別是喂養系列、健康生活系列和潔凈衣物系列，其中喂養系列占據了大頭。
2021年，國內線上母嬰家電市場規模為158.5億元，同比增長8%。
跟發達國家相比，我國的母嬰類家電發展較晚，但增速相當，未來的發展空間更大。
雖然文化與思想觀念不同，但兩個市場還是有著共同點，線上購買母嬰家電，需求最多的是吸奶器，原因是職場女性增多，在哺乳期有著強需求。其次是嬰兒溫度計和奶瓶消毒設備，這兩款產品也是有著強需求。
國內市場對于嬰兒輔食機有著強烈的需求，市場規模達到12億元，僅次于吸奶器，而歐美市場對于輔食機的需求幾乎為零，但歐美市場僅次于吸奶器的母嬰家電卻是搖椅?？梢?，受文化差異，兩個市場的用戶對于部分產品的需求差距還是很大的。
自2017年起，我國出生人口數量下降，引起社會的關注，但從母嬰市場規模來看，沒有受到此影響，還是呈現不斷上漲的趨勢，且從歐美市場的趨勢來看，影響母嬰行業的因素除了出生人口外，最重要的還是經濟水平，且目前隨著三孩的放開，未來國內的母嬰家電市場還是會持續增長。
還有一個很大的變化是，90后育兒跟父母輩有很大區別，經濟水平提高，科技制造水平提高，有能力也有意愿去購買的新出現的母嬰類家電產品。比如輔食機在2021年線上規模達到了12.8億元，僅次于吸奶器，對于70后父母來說，這樣的產品價值點不高，用起來還比較麻煩。
母嬰類家電產品未來的趨勢主要有兩點：第一，要解決母嬰的實際痛點，不是所有產品加上母嬰倆字就可以大賣，要切實解決用戶痛點，不能只在名稱上做文章。第二，延長母嬰家電的使用周期，比如輔食機的使用最長周期是14個月，超過這個周期就很難被再次使用。

生活保健家電：女性用品智能化是趨勢

數據顯示，我國腰椎病患者超過2億人，其中20—40歲的群體占比超過了60%，頸椎發病率達到17.3%，其中20—40歲的群體患病率達到了59.1%，可見職業病已經成為一個嚴重的社會問題。
職業病、老年化、女性愛美等因素共同成就了線上生活保健市場。
2021年，我國線上生活保健家電的銷售額合計約為538億元，是歐美市場銷售額的2.6倍，雖然2021年銷量同比下滑了12%，但也達到了2.92億件，銷售額同比上漲了近5%。
從品類規模來看，電子美容儀、電吹風、電動牙刷、剃須刀、女士脫毛剃毛器分列前五，除此之外，頸椎腰椎按摩器、沖牙器、艾制品、筋膜槍、足浴器的市場規模均超過了20億元。
其中，女性用戶相關的產品占據了半壁江山，且增速也相對較高，比如沖牙器的增速達到了70%，女士脫毛剃毛器的增速達到了37%，眼部按摩儀潤眼儀的增速達到了32%。
目前生活保健產品的最大問題是同質化嚴重，不同的品牌生產同樣的產品，最后只能淪為價格戰。
綜合來看，生活保健產品的趨勢有三點：第一，須擺脫產品同質化的困境，做出差異化的產品。第二，女性用品是增長主力，美容等產品的需求旺盛。第三，智能個性化是解決用戶痛點的關鍵，根據個人用戶的需求，智能化可以因人制宜。

清潔家電產品：全面智能化

以掃地機器人和空氣凈化器為代表的清潔家電，是近十年來非常受歡迎的品類。
2021年，我國線上清潔家電銷售額達到了477億元，增速達到了28%，歐美市場2021年線上清潔家電的銷售額約194億元，增速為近20%。
雖然兩個市場規模不同，但也是各有特色，2021年，國內線上市場規模最大的品類是掃地機器人，市場規模約111億元，排在第二和第三的品類分別是吸塵器和洗地機，可見國內消費者對于解放雙手，讓機器掃地這件事還是有很大需求的。
歐美線上市場規模前三的品類是空氣凈化器、吸塵器和掃地機器人，且空氣凈化器的線上規模是吸塵器的1.6倍。可見國內用戶是先掃地，再凈化空氣，歐美用戶是先凈化空氣，再掃地。
不論在哪個市場，受疫情影響，抗菌消毒類產品的銷量暴增，具有抗菌消毒的清潔家電也頗受歡迎，一款號稱“有效消滅99.99%新冠病毒”的空氣凈化器上市后供不應求，雖然后來需求有所下降，但也培養了用戶的使用習慣。
隨著居家時間的增加，清潔家電的需求也是不斷增加，2021年清潔家電線上市場是罕見的全品類增長，其中增速最快的是洗地機，增速達到了478%，其次是電動清潔刷，增速達到了296%，第三是掃地機器人，增速為24%。
除此之外，洗碗機和消毒柜近年來市場規模也在不斷增加，前者2021年線上市場規模是53億元，增速22%，后者市場規模是18億元，增速10%。
綜合來看清潔家電的趨勢，以最受歡迎的掃地機器人為例，從最開始的掃，到拖，再到掃拖一體，現在已經可以掃拖一體并且能自清潔拖布，可見清潔家電的趨勢將會是高度智能、徹底解放雙手，實現自動掃描、自動掃拖、自清潔等功能，并提高打掃效率、清潔效率等，完全智能化。

廚房小家電：廚房清潔成為新增長點

廚房小家電是生活必需品之一，也是近年來比較受關注的賽道之一。
2021年，國內廚房小家電線上市場規模出現下滑，銷售額下降了5.6%，銷量下滑了13.6%，部分廚房小家電巨幅回落，比如吐司機的增速下降了54.5%，增速下降超過30%的品類還有破壁機、電烤箱、攪拌/料理機、電熱飯盒等，但也有部分品類增速明顯，空氣炸鍋、茶吧機/泡茶機、臺式凈水器和電蒸鍋/電蒸箱等增速均超過了40%。
歐美線上廚電市場規模2021年有所上漲，歐美消費者與我國消費者的飲食不同，部分熱銷品類有所差異，比如我們銷量最大的廚電品類是凈水器，而歐美則是破壁機。
隨著健康飲食觀念的改變，清潔類廚電越來越多，主要有食材清潔（凈水器、蔬菜凈化器）和廚具清潔（消毒柜、筷子消毒機），且規模占比不小。
俗話說民以食為天，廚房家電市場永遠是龐大的市場，只有買什么產品的選擇，沒有買不買的選擇。
綜合來看，未來廚電市場的趨勢主要分為五類：
第一，多功能集成，因為家庭空間小，廚電的位置有限，多功能的廚電更能滿足用戶的需求，比如破壁機既可以打水果、蔬菜，還可以打肉。
第二，獨居消費，隨著結婚率的下降和離婚率的上升，再加上結婚年齡普遍推遲，導致獨居人數上升，形成了萬億的“單身經濟”，小容量、易操作的廚電更受這個群體的歡迎。
第三，高效便捷，隨著出行的增多，露營經濟的興起等，用戶對于便攜的廚電產品有了更多的需求，比如迷你便攜果汁杯，隨時隨地都可以來一杯果汁。
第四，顏值經濟，顏值已經成為所有產品的標配。
第五，智能全自動，智能廚電是大多數用戶的夢想，目前已經實現遠程操控，自動烹飪，比如自動炒菜機器人，未來的趨勢則會是飯來張口，其他都不用用戶去操作。
結語：
家電是一個大賽道，參與的企業又非常多，宛如千軍萬馬在奔騰，要在這個賽道里脫穎而出，要注意三點：
1、重視女性用戶，因為他們是家電購買的主力軍和決策者；
2、深耕細分賽道，家電市場是一個小河匯流起來的大海，大海雖大但容易顛覆，小溪穩妥還能持續壯大；
3、重視研發，終極目標全面智能化。
注：本文數據來源于《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》，均為線上渠道銷售數據；國內線上市場為天貓、淘寶、京東平臺，年度為自然年；歐美線上市場為Amazon美國站、英國站、德國站、法國站、意大利站和西班牙站，年度為滾動年（2020年為2020年2月-2021年1月，2021年為2021年2月-2022年1月）。

本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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