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鏟屎官鏟出千億賽道？深度解析寵物食品未來趨勢

不生孩子卻爭當“爹媽”，毛孩子生意有多能賺？

甜甜綣FDL數食主張2022年9月26日
“它只是你的一條狗，而你卻是它的一生”，相信不少愛寵人士都看過這部經典的影片《忠犬八公的故事》。德國著名文學家阿爾伯特·史懷哲也說過，“悲慘人生中的兩個避難所，一是音樂，二是貓”。寵物的存在對于鏟屎官們來說，既是精神寄托，也是情感宣泄樹洞，也難怪鏟屎官們紛紛表示“物質上是我養它，精神上卻是它治愈了我”。
在單身經濟和銀發經濟交織的當下，寵物的陪伴顯得尤為重要。《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，2021年寵物犬數量為5429萬只，同比增長4%，我國寵物貓數量為5806萬只，同比增長19.4%。
不斷增加的寵物數量和養寵人群為產業鏈的拓寬和加深提供了充足的動力。
寵物產業鏈涉及范圍廣泛，從活體繁殖到醫療服務，均屬于其范疇之內。大致來看，寵物行業上游主要涉及活體的繁殖、飼養和交易，中游包括各類寵物食品和產品的生產售賣，下游則包括各類寵物服務，比如寵物美容、寵物醫療、寵物婚喪等。因此，寵物市場衍生出各種各樣的細分賽道。
其中，“寵物食品”憑借其貫穿于寵物整個生命周期的屬性成為當之無愧的第一大賽道。歐睿國際數據統計，在2017-2021年期間，我國寵物食品的年均復合增速達24.80%，高于整個寵物用品行業20.33%的年均復合增速。
當寵物食品這門“情感生意”迎來風口，應該抓住哪些機才能順勢騰飛？接下來，數食主張將從資本端與市場端的雙向維度剖析賽道，提前為您劇透寵物食品行業的細分趨勢以及高增長機會點。

自帶吸金體質，新老玩家開啟大亂斗

在經歷了“吃剩飯”時代后，我國寵物食品行業進入成長期。隨著追求高品質消費的年輕一代逐漸成為愛寵人士主力軍，寵主對于寵物食品的關注點也從喂飽寵物向如何讓毛孩子們吃得健康、吃得開心轉變，一個健康化、多元化、精細化的賽道正在逐漸成型。
根據喂食場景，寵物食品主要可劃分為寵物主糧、寵物零食、寵物保健品。
其中，寵物主糧類似于人類食品中的主食，屬于寵物飼養的必需品；寵物零食類似于副食，是增進主寵互動的黏合劑，或是用于輔助寵物訓練的食品；關于寵物保健品，嚴格意義上并非市面上流通的藍帽子保健品，而是在一些特殊場景下，如根據寵物的毛發發育、體重增長情況或是腸道健康等生理狀況而制定的營養調理品。
據統計華經產業研究院，2021年三者占寵物食品比例分別為75%、15%和10%。
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圖源：華經產業研究院

作為寵物行業收益最大的子行業，寵物食品擁有最穩定，消費頻次最高的市場需求，因此也備受資本關注，成為當之無愧的吸金大戶。近兩年來，我國寵物食品行業融資頻發，據數食主張不完全統計，2021-2022年9月，寵物食品賽道融資事件已達22起，總金額超10億元人民幣。
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目前我國寵物食品賽道看似火熱，但由于起步時間較晚，國產企業在我國市場的話語權仍比較弱，且行業集中度較低，未來還有廣闊的提升空間。
據歐睿國際數據顯示，2021年以公司口徑計算的中國寵物食品行業CR10僅為24%，遠低于成熟市場，同期美、日市場的CR10高達76.8%和84.4%；以品牌口徑計算的中國寵物食品行業CR10為18.6%，同期美、日市場的CR10分別為40.5%和49.8%，但這同時也意味著，我國寵物食品行業的競爭格局并未固化，新品牌仍有機會逆風翻盤。
自疫情以來，消費者對于國產品牌的關注度與偏好得以提升，國際巨頭寵物食品品牌市占份額下降，高質量的國產品牌有望進一步改變市場格局，我國寵物食品行業正值新老玩家大亂斗的局面。
其中不乏將品牌做到上市的企業，目前寵物食品行業成功登陸A股的上市企業有4家，分別是中寵股份 、佩蒂股份 、路斯股份和依依股份。7月底，乖寶寵物創業板IPO成功過會，有望成為上市新成員。
盡管寵物食品這一賽道看起來熱火朝天，但從本土龍頭企業市占值和毛利等指標來看，仍舊差強人意。除去早早進入中國市場的外國品牌和近年崛起的國產巨頭，我國寵物食品市場份額超過6成集中在中小型企業，市場格局呈現分散的現狀。
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圖源：未來智庫

探索我國寵物食品行業的發展歷程可知，我國寵物食品龍頭企業基本于本世紀初發家，當時其營收主要來源于海外產品的代工，其自身并未掌握銷售渠道，也未形成品牌理念，因此處于產業生態鏈的底端，盈利也十分有限。自2010年后，龍頭代工企業開始打造本土品牌服務國內市場，迎著電商平臺發展的紅利期，這批企業也順勢而起。
盡管在外資品牌占據強勢主導地位的市場大背景下，代工模式為本土企業的快速成長提供了一條“輕資產”捷徑，但這種生產模式也暴露出不少的弊端。
根據京東數據統計，超過7成的國產寵物糧每公斤的單價低于30元，且該價位段的選擇眾多，產品競爭十分激烈。品牌在擴張初期打“價格戰”興許能在短時間內搶占養寵小白的市場，然而隨著大環境養寵觀念的成熟和大量同質化產品涌入市場，單純依靠貼牌加工+營銷的方式無法長久的占據消費者的心智，盈利水平低的現狀并未得到改善，更無法打破外資品牌獨占鰲頭的市場格局。
面對日益擁擠的賽道，企業應當如何主動求變，實現高盈利呢？接下來，數食主張將結合國內外寵物食品行業最熱趨勢，為寵物食品指明三大走出“卷”的新方向。

寵物食品高端化趨勢已顯，新鮮、有機、無添加成關鍵詞？

《2021-2022年中國寵物食品市場及消費行為監測報告》顯示，2021年我國寵物食品行業規模約為1554億元，預計2022年將達到1732億元。千億市場蓬勃發展，海內外玩家紛紛入局。
然而，近幾年來，不少進口寵物食品品牌相繼出現“翻車”事件，褪去原有的光環，加之疫情的雙重影響，鏟屎官們轉而投向本土品牌的懷抱，國內寵物食品品牌迎來春天。
然而，國產寵物食品品牌也沒能逃脫“毒糧”標簽的侵蝕。買配方、找代工、做推廣等一系列操作在業內層出不窮，這導致行業良莠混雜，國產品牌好不容易利用“性價比”塑造的口碑卻面臨坍塌的風險，行業也面臨著優質產能不足的困境，而走向高端化是唯一的破局之道。
根據主流貓糧/狗糧的喂養建議，假設一只貓/狗每天需食用70g/230g的貓糧/狗糧，則一年一只貓/狗需消耗約25.5kg的貓糧/83.95kg的狗糧。然而事實上，2021年國內單貓和單犬的主糧消費量僅有7.42kg和 6.92kg。
據國元證券統計，2021年我國專業犬糧的使用占比甚至不足1/5。隨著科學化養寵觀念的深入，寵物們吃剩飯剩菜的日子將一去不復返，取而代之的是專業的寵物食品。
寵主們將不僅僅滿足于將寵物喂飽，為了獲得寵物更長久的陪伴，新鮮、優質、配方干凈的寵物食品才是他們優先考慮的。根據Clarkston Consulting的數據統計，僅在2020年，全球有機寵物食品的市場就達到228億美元的規模。
近日，演員凱瑟琳·海格爾 (Katherine Heigl)憑借其自有品牌Badlands Ranch推出狗糧，首次涉足寵物食品領域，旨在為狗狗提供由內而外的滋養。Badlands Ranch狗糧采用慢煮、凍干和風干的方法生產寵物食品，幫助確保其新鮮度，防止營養流失。
該品牌的旗艦產品是 Badlands Ranch Superfood Complete™，這是一種由亞麻籽、姜黃和獅鬃菇等超級食品配制而成的全面均衡狗糧。除了超級食品，Superfood Complete還含有適應元、牛肉、鮭魚、蔬菜以及維生素和礦物質等，有助于促進狗狗的消化和皮毛健康。
與此同時，Badlands Ranch還發售了旗下第一款狗零食：Superfood Bites。該零食成分簡單，僅由優質牛肝制成，能夠在補充零食的過程中為狗提供優質蛋白質，且不含填充劑、防腐劑或人工成分。
不僅僅是在海外市場，隨著寵物家庭地位的提升，無誘食劑、無防腐劑，以優質健康原料制成的寵物食品備受市場追捧，其中最近“風”最大的當屬寵物鮮糧。
數食主張在淘寶等平臺搜索鮮糧后發現，不少國產品牌均推出了寵物鮮糧，且月銷量均在幾百以上。據了解，鮮糧這一概念起源于歐美國家，主打的是優質鮮肉與果蔬的搭配，與傳統的干糧相比營養更為全面，這也正戳中了鏟屎官們追求新鮮優質的痛點。數食舒張在仔細觀察國產鮮糧這一高端賽道后發現，玩家們主打的概念各有千秋。
毛星球推出的鮮肉主糧罐頭主打原料來自自營“星鮮牧場”的概念，據了解從原料獲取到罐頭制成僅需1小時，且無添加防腐劑，據客服人員說“兩罐170克的鮮雞肉罐頭合計27.9元，價格是同等分量普通干糧的2倍，單月銷量不斷增長，訂單量在1000以上”；
而此前不久，寵物鮮糧品牌“黑米先生Mr.Himi”推出超級鮮·全價處方鮮糧，包含改善腸胃疾病、改善糖尿病、減輕皮膚過敏、增強免疫功能、術后康復營養等14個配方。
據了解，黑米先生是主打中式食療的國產寵物食品品牌，也是國內首家推出“處方鮮糧”的品牌，以中國傳統養生理念“食補勝于藥補”為基礎，精選天然食材，采用中國家庭更喜歡的蒸煮工藝，烹飪新鮮營養的寵物鮮糧，保留食材原汁原味的自然味道。

精致養寵催熱健康需求，差異化路線怎么走？

近年來，隨著消費者教育的不斷加深，鏟屎官們的養寵理念也隨之成長，我國寵物行業開始迎來“精致養寵”時代。“寵以食為天”，寵物飲食作為寵物消費的大頭，被寵主們視為頭等大事。
在經歷了“吃剩飯”時期后，寵主們的關注點也從粗放喂養向專業化喂養轉變。
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圖源：派讀

派讀的寵物行業白皮書顯示，影響鏟屎官為愛寵挑選主糧的因素中，營養配比占比最大，其次是配料組成，且這兩個因素明顯重于其他因素。由此可見，鏟屎官們為了讓寵物們吃好、吃得健康，可謂是操碎了心。
除了選購必不可少的主糧以外，寵主們還會針對愛寵的健康需求選購保健品、營養品等，每個細分需求的背后都意味著一個嶄新的市場。為了打造差異化，從市場混戰中突圍而出，品牌們應當精準地挖掘鏟屎官們在喂養時的痛點，開發有助于促進寵物健康的產品。
對于貓奴們來說，除了有幫助貓主子們補充營養，增肥發腮需求以外，保障主子們腸道和皮膚等免疫系統的健康也是一大難題。
此前不久，屢獲殊榮的功能性寵物補充劑品牌Zesty Paws®在為其產品組合帶來了三名新成員，分別是三種專門針對貓的補充劑：Hemp Elements Plus™ Calming Bites™、Hemp Elements Plus™ Hairball Bites™ 和 Aller-Immune Bites™。
前兩者Hemp Elements Plus™系列產品分別有益于貓咪的行為健康和消化健康功能，均具有高度的適口性，一口大小的心型形狀十分方便貓咪吞咽。此外，這兩款產品均添加了由Zesty Paws與CBDistillery ™共同合作生產的CBD成分，據了解后者是美國最大的CBD分銷商與零售商之一。
Zesty Paws® Hemp Elements Plus™ Calming Bites ™ 每2粒含有3毫克CBD，和茶氨酸、洋甘菊、南非醉茄等優質成分，能夠安撫貓咪，使其處于平靜的狀態。Zesty Paws ® Hemp Elements Plus™ Hairball Bites ™ 則有助于減少貓咪體內毛球的形成，同時也支持貓的腸道、免疫和皮膚健康。每2粒同樣含有3毫克的CBD，添加了微晶纖維素、車前子、魚油等成分，以防止毛球形成，維護貓咪的皮膚與腸道健康。
另外，Zesty Paws還推出了Zesty Paws® Aller-Immune Bites™ ，有助于為貓提供免疫支持。Aller-Immune Bites™ 中含有黃芪根、賴氨酸等成分，可幫助維持貓咪正常的組胺水平，提供抗氧化劑并減少季節過敏帶來的影響。
“牙口好，才能吃嘛嘛香”。在養寵的過程中，犬貓的口腔問題也頗受鏟屎官的關注，而在各類口腔用品消費中，潔牙粉憑借其方便快捷、可隨餐食用的特點受到消費者喜愛。
日本KOJIMA針對寵物口腔問題，也推出了一款牛奶味的寵物可食用牙膏。
由于寵物往往對張口洗漱帶有抗拒，容易導致口腔內滋生細菌，根據KOJIMA寵物獸醫師調查發現，超過80%的3歲以上的犬貓都患有牙周病，不僅會腐壞牙齒，造成口臭，嚴重會破壞下巴，發展成更大的疾病。
這款專為寵物定制的牛奶味牙膏，不僅奶香十足，能有效提高寵物接受度與適口性，同時采用KOJIMA乳酸菌配方制成，可放心寵物吞咽食用，能減少口腔細菌滋生，預防牙菌斑與牙結石的形成，抑制口臭，促進維護口腔健康。

“擬人化”寵物消費興起，把人的生意在“它”身上再做一遍

在后疫情時代，人們對于身心健康的重視與關心甚至已經轉移到了愛寵身上，“擬人化”寵物消費興起。早在2021年，尼爾森IQ就曾明確指出，美國越來越多的寵主們正在以人類健康標準采購寵物食品，寵物食品支出同比增長16.2%。
與此同時，寵主們在選購寵物食品時，更傾向于選擇與自身消費觀念、價值觀相契合的品牌，比如環保主義者會更偏好可持續產品，寵物食品的消費趨勢開始與人類食品消費趨勢相趨同，這也為寵物食品的未來帶來了更多可能性。
  • 定制化
艾瑞咨詢《寵物保健品消費態度洞察白皮書》顯示，95后和90后已成為1-2線城市養寵的主力軍。
隨著年輕一代的鏟屎官們逐漸成為寵物消費的金主，他們正迫切需求個性化產品推薦、配方等解決方案，以保證為自己的愛寵提供獨一無二的健康管理。在國外，一些玩家愛是利用寵物的生物特征與基因數據，根據寵物的健康狀況與基因構成為其量身定做食品方案，這種趨勢正開始走向流行。
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圖源：艾瑞咨詢

狗零食公司The Dog Bakery推出一系列名為barkuterie board的限量版產品。據介紹，該系列是以人類零食為靈感的定制狗零食，barkuterie board包括17種不同的零食，能夠為狗狗們提供絕佳的美食體驗。
每個barkuterie board都是按照訂單為寵物定制而成，完全拿捏狗狗們對食物的偏好和敏感度。barkuterie board里既可以包括肉干、水果和奶酪等美食，還搭配了由The Dog Bakery制作的狗狗專用零食，如Bark花生醬茶三明治、奶酪餅干和帶有狗名的定制骨頭。
The Dog Bakery的 barkuterie board的包裝采用的是可持續生產方式制作的切菜板，并配有專門用于在家制作狗零食的曲奇刀。The Dog Bakery由寵物救援倡導者Rocky Kanaka于2007年創立，專門提供新鮮出爐的狗零食，其中一些靈感來自傳統的人類零食。目前，該公司提供各種零食以及狗蛋糕、狗玩具等寵物周邊。
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圖源：petfoodprocessing

  • 可持續
與人類食品趨勢一致，除了追求健康，綠色可持續的消費觀念也體現在寵物食品的消費上。Oclarkston在報告指出替代蛋白質等可持續原料正越來越多地出現在高端寵物食品中，并推動著寵物食品往更可持續性的創新方向發展，這與近年來人類社會興起的素食主義、植物性飲食、環保主義等密不可分。尼爾森也曾強調可持續性對于寵物行業的重要性，特別是在社會責任、環境影響、可持續農業或動物福利等領域。
其中，最值得注意的就是昆蟲蛋白在寵物食品行業的應用，盡管昆蟲蛋白暫時未能進入人類的主流飲食中，但這一趨勢卻在寵物食品領域受到歡迎。丹麥寵物食品初創公司Globe Buddy推出了其首個主打可持續概念的狗零食系列 Globe Buddy Crunch，該系列旗下的產品均以昆蟲和植物為原料生產。
Globe Buddy Crunch系列共有三種配方：Insect Crunch，由粉蟲和黑水虻幼蟲(BSFL)配制而成；Veggie Crunch，由水果和蔬菜配制而成；和Spirulina Crunch，由螺旋藻、海藻和蔬菜配制而成。據了解，Globe Buddy Crunch系列不含谷物，不含添加糖、人工色素、香料或防腐劑，且很容易被寵物消化，因此非常適合那些容易對食物過敏的毛孩子。
為了履行可持續發展的承諾，在包裝上Globe Buddy的新零食系列采用完全不含塑料的可回收材料。Globe Buddy首席執行官兼聯合創始人Bjarne Gravesen Jensen 表示：“我們希望繼續傳揚可持續的寵物生活理念，現在，我們為寵物父母們提供了一系列新選擇，以替代不可持續的傳統肉類零食。最近，我們已經開始在德國、法國、意大利和西班牙的亞馬遜平臺鋪貨，這些不斷擴大的銷售渠道正在幫助Globe Buddy滿足寵主們對優質的環保產品日益增長的需求。”
Globe Buddy成立于2019年，并于2021年正式推出其可持續、營養均衡的干狗糧Globe Buddy Blue，該產品由升級再造的鮭魚蛋白配制而成。目前，該公司計劃與Globe Buddy Brown 合作生產由昆蟲蛋白配置的干粗糧，以擴大對可持續狗糧市場的供應。據透露，公司目前正在計劃進軍美國寵物食品市場。
在過去的二十幾載里，皇家、瑪氏等寵物食品進入中國，拉開了我國寵物食品專業化的序幕。最近幾年來，隨著寵物食品市場規模的不斷擴充，我國成為僅次于美國的全球第二大寵物食品市場。然而，中國家庭的寵物保有量僅為兩成左右，遠不及歐美等國家，我國寵物食品市場顯現出極大潛力。
然而，高潛力通常與高風險相伴相生。目前，我國寵物食品行業仍處于發展初期，法律法規與市場秩序等游戲規則仍存在許多灰色地帶。在此狀況下，新品牌與新產品不斷涌入市場，其中不乏某些企業兵行險著，這使得整個行業帶有些許混亂的意味，同時也埋下了不少“雷”。
但隨著行業的發展模式更加健康化與規范化，這些沒有真材實料的品牌與產品會被驅逐出局，并留下一批優秀的本土企業，諸如佩蒂、中寵、乖寶等擁有強大品牌力的企業。盡管堅持品質為先、提升品牌形象需要花費企業大量的精力與時間，但相信在不遠的將來，這些企業會沖破海外巨頭的封印，一改市場格局，并享受到行業發展的長期紅利！
參考來源：
1、對話國內首家寵物行業上市公司產品負責人王彥鑫：從0到1，打造差異化爆品的商業邏輯-FDL數食主張
2、寵物食品行業研究報告：寵物食品高端化，做難而正確的事-未來智庫
3、新消費投融資盤點：融資倫次、金額同比腰折，銀發經濟成亮點，食品功能愈發“精準”-新消費Daily
4、《2022年中國寵物食品消費報告》正式發布:4大維度、16個結論必須知-派讀寵業參考
5、寵物食品正在“擬人化”消費升級：追求保健功效與可持續性-財聯網
6、寵物市場消費升級 產業沖進鮮食賽道-太原晚報
7、2022 Pet food trends-Oclarkston

本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸FDL數食主張所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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