時尚潮流，潮起潮落。曾令人追捧的國際品牌如今有些在中國市場依舊做得風生水起，但也不少逐漸式微甚至敗走麥城。
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過去十年，日本的優衣庫、西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A、美國的GAP、英國的New Look等來自全球各地的時尚品牌為中國消費者帶來了全新流行風尚，店鋪開到上海、北京、廣州、深圳，再逐漸下探到二線甚至三四線城市。
時尚潮流，潮起潮落。十年彈指一揮，曾令人追捧的國際品牌如今有些在中國市場依舊做得風生水起，但也不少逐漸式微甚至敗走麥城。
與此同時，一批中國本土的品牌企業又流行起來，其中有的老樹煥新生，也有的則是借著互聯網、資本力量起來的新生代潮流消費品牌。
大孚飛躍的總經理劉網生沒有想到，自家生產的橡膠鞋有朝一日也能流行起來。他發現，近幾年來國內的年輕人愿意選擇本土產品。
“過去消費者追捧耐克、阿迪達斯這樣的國外品牌，現在他們買飛躍也覺得很洋氣，覺得本土品牌產品的品質不比國外品牌差，在品牌選擇上也沒有先入為主的觀念。一些從國外回來的年輕人，尤其愿意選擇飛躍，也許年輕人覺得時髦吧。” 劉網生說。
從追捧國際品牌到國潮興起，縱觀這十年中的變遷，與中國的經濟環境、消費趨勢、流行文化等息息相關。
國際品牌大舉進入狂飆開店
歐美快時尚、流行時裝品牌曾一時風頭無兩。
2006年，ZARA首店進駐了上海的南京西路。2007年，H&M的首店開設于上海的淮海路；同年，C&A將全國第一家門店開設在了陸家嘴正大廣場。此后，GAP、Abercrombie&Fitch、Forever 21、New Look、Topshop、 ASOS等品牌也相繼進入中國市場。
這些品牌真正遍地開花是在第二個十年。其背后的原因之一是一線城市核心零售商圈的逐漸飽和，國內的經濟開始朝著內地發展，像萬達、銀泰、萬象城背后的開發商將重心轉到二線城市開始新一輪擴張，開發商為國際品牌創造了更多的零售空間的選擇。
多位從事商業地產招商、品牌運營的人士告訴記者，彼時，幾乎每一家新開業的快時尚品牌門店，背后都伴隨著一家購物中心開業。購物中心的開業需要新的、較為知名、洋氣的品牌來引流、充門面，可以說這些品牌能夠快速擴張，背后靠的是當時整個中國商業地產的狂飆突進。
大約在2013年、2014年以后，前述品牌在中國開始進入快速拓展、跑馬圈地時期。
“當時，這些外資品牌對國內消費者來說有新鮮感，且在設計上具有有特色，價格又遠比那些在百貨公司的傳統品牌便宜，所以深受歡迎。”前述相關人士向記者透露。
除了“穿”，在其他許多日用消費品領域，過去的十年里也是群雄逐鹿，其中又以美容護膚類產品為甚。十多年前，日本、韓國流行文化在中國帶起來了一批擁躉，他們熱衷于購買各類日韓用品。
以韓妝為例，相關數據顯示，2014年在整個化妝品市場銷售增長放緩的同時，韓國品牌整體在中國一至三線城市增長46%。“這和新一輪韓流時尚文化是分不開的。”凱度消費者指數中國區總經理虞堅此前在接受記者采訪時認為，“韓國品牌更加重視中國，加大對于市場、分銷的投入并不斷擴大產品線的深度和廣度，通過高端和大眾化的產品線贏得不同年齡段的消費者。”
大韓化妝品產業研究院數據顯示，2013~2017年這5年間，韓妝對華出口平均增長率為66%。
在中國市場的熱賣讓韓國最大的美妝集團愛茉莉、日本資生堂集團海外的銷售業績在那幾年中的業績一路攀升。由于中國銷售成績的亮眼，直逼日本本土，資生堂中國CEO藤原憲太郎在接受記者采訪時曾表示，中國已是資生堂集團最大的海外市場，未來也會在中國市場不斷加碼。
潮流易逝一招鮮不靈了
時尚流行，來得快也去得也快。
2017年之后，“韓流”開始逐漸降溫。大韓化妝品產業研究院數據顯示，韓妝對華出口平均增長率在2018年下跌到20%；到2019年時進一步下降至14%。歐睿國際數據顯示，在不斷下滑的背景下，2021年韓妝在中國市場的份額只剩3.6%。早前風靡一時的悅詩風吟、伊蒂之屋、HERA、IOPE等韓妝品牌在線下的門店、柜臺也陸續關店、撤柜，而這一趨勢在2020年的疫情后更甚。
差不多同一期間，曾大舉搶占美特斯邦威、森馬、班尼路等本地品牌的國際時尚品牌在經歷幾年高速擴張后，也開始面臨經營危機。
2018年，Topshop方面宣布提前結束與其中國特許經營商的合作關系。同一年，曾經立下“3年開滿全國500家店”的New look宣布在年底前關閉所有的門店，退出中國市場，而中國市場曾是這家英國高街品牌最大的海外市場。2019年， American Eagle Outfitters與Forever 21也相繼退出。2021年，GAP旗下的OldNavy退出中國市場。與ZARA同屬一個集團的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius則相繼在2021年中關閉了在中國的實體店，到了今年8月，這三個品牌的線上店也停止銷售。2022年7月，丹麥服裝企業綾致集團旗下的SELECTED會將其在中國的1300家線下店鋪關閉，只保留電商業務。
中國人民大學高禮研究院副教授王鵬表示，從宏觀形勢來看，一些國際時尚品牌在21世紀初開始進入中國，經歷了一個飛速發展階段，但如今都進入了一個衰退期。“早些年，這類品牌在國內沒有太多競爭對手，設計上也是新潮的代表，加上市場營銷到位，很容易在中國一騎絕塵。但這些年國內品牌崛起，國內外品牌彼此在潮流設計、營銷方面的差距變小了。”
多位時尚從業人士向記者表示，諸如ZARA、H&M當時能在中國市場迅速擴張是因為其在供應鏈上可以做到快速反應，在中國的服飾還是按照一年四季上新的時候，這些歐美品牌則每周都上新，讓顧客有新鮮感。但這一招很快就被中國企業學到了，甚至有些還“青出于藍而勝于藍”。如今中國本土的快時尚品牌Urban Revivo、MJStyle等也正在快速崛起。
哪怕是耐克、阿迪達斯這樣的國際運動巨頭也不再是香餑餑。今年6月，耐克公布2022財年第四季度及全年財報（截至今年5月31日），大中華區全年營收75.47億美元，同比下滑9%。
阿迪達斯則更糟糕。今年5月，這家老牌德國運動公司公布了截至2022年3月31日的2022財年第一季度財務業績，相較于其在北美、歐洲、中東、拉丁美洲的增長，阿迪達斯在大中華區的銷售額下降了35%。2021年，從第二到第四季度，在全球總營收增長的大背景下，阿迪達斯在大中華區的營收收獲了“三連負”。
下一個十年：本土品牌的機會
本土服飾公司太平鳥服飾CEO陳紅朝曾向第一財經記者講過一個故事。他說有次問00后的女兒，國外品牌跟國內品牌在你心里面有什么不一樣？女兒回答他，沒什么不一樣，我就看我自己喜歡的。這讓他覺得國貨品牌大有可為。2020年，太平鳥聯合大孚飛躍推出了Super China系列。據不完全統計，該跨界系列總銷量達到30萬件，整體銷售額超億元。
國家體育總局體科所中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶告訴記者，中國的新生代消費者，特別是Z世代在選擇上更加青睞本土品牌，這也是一些本土品牌業績上升的一個因素。
知萌咨詢機構在其發布的《“信任與突破”：2020中國品牌消費行為與態度研究報告》中稱：近兩年，國潮運動在某種程度上助推了中國品牌的影響力提升，在塑造品牌價值層面，創造了更多消費者交互的內容、更加個性化的表達、發起年輕化運動、與不同行業進行跨界，都是傳播品牌形象的方式。
以李寧、華為、故宮文創、百雀羚、飛躍、回力等品牌為代表的國產品牌越來越多地受到消費者喜愛，國潮逐漸成為大眾認可的新潮流。
國際巨頭也嗅到了潮流消費的風向發生了改變。阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德在去年的一場財報會上說，中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。
不過，接受記者采訪的多位不同行業的人士都表示同樣的觀點：在一些方面，國際品牌還是領先，本土公司還需加油。
在護膚、化妝品類目上，近些年，在資本和互聯網營銷的助力下，國內誕生了許多本土品牌，諸如花西子、薇諾娜、林清軒、完美日記、瑪麗黛佳等等，其中幾個品牌的母公司都成功上市。但倘若放在整個大市場，特別是中高端，國產品牌依舊無法與歐美、日韓的抗衡。
而在鞋服類目中，一些定位大眾的年輕企業，因受益于電商的紅利，也獲得了或多或少的成功，但一些公司則是曇花一現。一年或者幾年的銷售成績并不意味著一個企業就是一個成功的“品牌”。
前述業內人認為，中國的制造供應鏈端在經過給海外品牌代工后擁有了成熟的經驗，成衣、美妝、日化用品等的生產制造沒有大問題，但如何從制造轉向做品牌還在轉型。經過時間的歷練和沉淀的企業，才能做出真正的“中國品牌”。
如同劉網生和他的企業。這幾年，大孚飛躍得益于國潮熱而熱賣，這位年過六旬、早年在鞋廠工作的老人其實也搞不懂“風口怎么就落到了自己的頭上”，他只曉得，生意從前幾年開始好起來了。
公司市場部的小年輕們告訴他，找飛躍來做聯名的一下子多起來，“飛躍火了”。但第一財經記者問起劉網生，飛躍賣得過VANS、匡威嗎？他笑笑回答說，再接再厲，希望有一天會的吧。
中國潮流消費市場，如今走在了一個傳統消費與新消費交替融合、消費多元化和個性化釋放的交會口。對于中國本土企業來說，也許是機會的開啟。
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