2021年新漢服行業市場規模為101億元，同比增長 6.4%，增長速度相對以往明顯放緩。
圖片來源：視覺中國
今年夏天，劇集《夢華錄》為漢服的走紅加了一把火。笙歌、點茶、掛畫、焚香的市井煙火再現了宋風雅韻，劇中輕便、雅致的宋制漢服，也被國風愛好者們“種草”。
《夢華錄》開播前，十三余創始人之一路洋就看好它的帶貨能力。“宋制一方面是非常日常的形制，很適合平日穿著，另一方面也是這兩年漢服行業比較流行的形制。”6月，十三余推出《夢華錄》聯名款，首發一小時便突破百萬銷售額。
“風很大”的宋制漢服，體現出漢服熱的破圈效應。十幾年前，漢服復興運動聚集起一批小眾愛好者，多年后漢服原創品牌在網絡興起，如今越來越多女孩和男孩身著通勤漢服走進日常。本月，漢服博主“予自在”在自家車庫穿著漢服擼貓的照片，登上美國《Vogue》網站。“這對自己的妝造/審美是一種肯定，對漢服也是一種有效宣傳。”她寫道。
漢服經濟走入更多消費場景，資本的入局也在推動漢服品牌的商業化，但行業產業鏈的完善仍然在路上。十三余聯合中國服裝協會、天貓服飾、艾瑞咨詢，9月23日在杭州發布《2022年中國新漢服行業發展白皮書》，該白皮書顯示，2021年新漢服行業市場規模為101億元，同比增長 6.4%，增長速度相對以往明顯放緩。“受到新冠疫情影響，漢服相關線下節禮活動、旅游出行等受到很大限制，而且在此階段消費者的娛樂需求也更多轉向線上，從而使新漢服消費者規模增速在2020年開始放緩。”
漢服走進日常
逢年過節，漢服愛好者成群結隊出游，成為各個景區標配的亮麗風景。現在，漢服熱也被帶到大洋彼岸，在異文化環境中繼續生根發芽。
今年40歲的予自在生活在美國硅谷，作為漢服迷，她經常和“同袍”身著華美漢服，出現在舊金山植物園，邊彈邊唱；將迷你高爾夫，當成中國古代“捶丸”游戲玩樂；打卡美劇舞會，“用《知否》的方式打開布里奇頓女王舞會”；《夢華錄》火了之后，她給女兒設計了趙盼兒造型。
予自在將妝造的過程拍成視頻分享，讓更多人了解到，漢服完全可以銜接現代審美與生活。她用?；晟琅渑漶R面裙，呈現慵懶的50年代復古風；有時腦洞大開，用蕾絲睡衣混搭對襟長衫和百迭裙。在她看來，漢服的穿著場景日漸寬泛，通勤、社交并不突兀，商品化程度也較以往豐富。
從2018年開始，“漢服”關鍵詞在天貓的搜索量已經超過“襯衫”，購買人數同比增長92%。2021年，漢服成為淘寶服飾“流行三坑”之一，小眾需求變為大生意。今年，“通勤漢元素”入圍淘寶天貓秋冬9大風格趨勢，日?；厔莩趼抖四?。
“漢服+”給美妝、時裝、攝影等行業帶來新靈感的同時，它跨界聯動的可塑性也拓展了人們對漢服的理解，“新漢服”因此被提出。區別于強調形制的傳統漢服，它覆蓋的場景更多元，設計上趨近當代審美，創新性也更強。
在東華大學教授、博導卞向陽看來，漢服行業的發展，首先在于“文化的自知”。“知道漢族以前穿什么，現在穿什么，為什么會有這樣的過程，才能真正認識到歷史本來就是發展的，才能解除不應該有的思想負擔，去更多地著眼于當下，去推進一種有漢民族特色的服飾。”他告訴第一財經。
卞向陽觀察到，許多設計師正逐步介入傳統服飾元素的運用，盡管它們外表可能不太像宋制、明制這樣標志化。“漢服本來就是從民間風起云涌、逐漸受到全社會關注的東西，往100年后看，今天的風潮都會成為新的傳統，讓產業更快地發展，我們才能夠為民眾提供更多的產品和選擇，穿漢服的人自然就會越來越多。”
產業鏈仍待完善
漢服生意看似水漲船高，但現實遠比想象更加“骨感”。有人揣著熱愛與激情入場，成立品牌，想將漢服推向更大的市場，卻無奈折戟在產業鏈不健全。
在自建供應鏈上，路洋“吃了很多苦”，他和合伙人小豆蔻起初在北京找代理公司合作，但發現做不了也做不好，后來果斷遷到杭州，就是看好長三角完善的服裝產業供應鏈。“漢服會設計非常大面積的紋樣，幾十萬針也非常常見，所以它的生產過程和普通的服裝完全不一樣，從機器開始就不一樣。再疊加大單量、質量控制和貨期的問題，整個就是對繡花供應鏈的改造過程。”
路洋說，最初市面上沒有繡花工廠能接他們的訂單，所以他們和小工廠共同成長，一起買機器，一起改造機器，慢慢工廠壯大，才建起了繡花、印染等工藝的供應鏈。比如十三余率先規?；瘧玫幕钚阅?數碼定位直噴工藝，可以呈現精細的大面積漸變色，與蘇州博物館的聯名款“小荷”便是用到這一創新工藝，印花清新鮮活。
一面是百億市場新風尚，一面是各個環節尚未完善，滋生了諸多問題，阻礙著漢服行業進一步全面增長?！?022年中國新漢服行業發展白皮書》提到：同質化競爭、利潤空間小、產業鏈未成熟、破圈壓力大是目前漢服產業化進程中的突出問題。“考慮到當前漢服的受眾范圍，實際上還不足以支撐其產生規模效應降低制造成本。這就使得新漢服整體利潤空間偏小，盈利能力尚有不足。”
蘭若庭的黯然離場，給高歌猛進的漢服行業澆了一盆冷水。這個以白菜價和高性價比迅速搶占市場的品牌，一度被稱為漢服界“小米”，價格往往是同行的一半甚至更低。去年7月，它宣布清倉重組，不久淘寶店也關了。近兩年，漢服市場競爭加劇，加上疫情的持續影響，已有多家品牌宣布閉店或重組，其中不乏梨花渡這樣擁有百萬粉絲的店鋪。
漢服創業者黃海波最深的感受是：行業成長太快，依然很不成熟，尤其是品質不穩定，均價、毛利難以提升，進一步導致品牌沒有資金去做研發，實體經銷商也沒有定價空間，造成惡性循環。
資本的入場在一定程度上緩解了漢服供應鏈問題。成立于2006年、最早開拓實體店的重回漢唐在2020年9月宣布完成數千萬規模的戰略投資融資，以聯名款合作出名的十三余則在2020年10月、2021年4月完成數千萬元Pre-A融資以及過億元A輪融資，投資方包括B站、泡泡瑪特。主打漢服寫真的盤子女人坊也已進行四輪融資，有望沖擊“影樓第一股”。
野蠻生長幾年后，大眾漢服消費市場正慢慢細分，形成多層次的定位。平價品牌讓愛好者一窺漢服之美，高端品牌則展示了傳統服飾超越時間的魅力。比如，明華堂、漢客絲路等商家盡管工期長、出貨少，但一些考據歷史原型的款式不乏擁躉，定價往往兩三千元起步。
而從產業集聚效應看，賣出全國1/3漢服的曹縣，最大的優勢便是制造業發達，借助電商走出一片天地。在這座魯西縣城，漢服上下游企業有2186家，原創漢服加工企業超過70%。天眼查顯示，我國現有3500家漢服相關企業，超1000家注冊于2019年。
根據艾瑞統計模型核算，當前漢服市場規模僅占中國服裝行業的0.8%，但遠期滲透率有望達到約5%，真正迎來千億時代。路洋和卞向陽不約而同提到，漢服產業已具備相當體量，下一階段應著手推進符合當代審美和多元穿著情境的新漢服破圈，并推動行業標準的制定。
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