時至今日，炒貨品牌們的線下布局進展如何？
在傳統零食、養生補品 甚至農產品都在進行進行品牌化升級之際，炒貨們也不甘落后。
從街邊流動小攤到專賣門店，從地方老字號到全國開花，炒貨一直嘗試著走出“有品類無品牌”的窘境。前有洽洽、三只松鼠、來伊份等悉數登陸資本市場，后有熊貓沫沫、薛記炒貨等受到資本青睞——尤其是今年九月，薛記炒貨獲6億元A輪融資的消息一出，公眾又開始對這一龐大而隱秘的市場燃起興趣。
時至今日，炒貨品牌們的線下布局進展如何？2022年Q3，它們在線上渠道銷售表現如何？本期“黑馬新數”將從線上和線下兩方面，為大家盤一盤炒貨市場的變遷和現狀。
注：“黑馬新數”是CBNData消費站（后文簡稱C站）對時下熱度高、銷售數據好的小眾/細分消費類目的復盤，旨在將更多有潛力的品類和品牌呈現給廣大用戶，并為持續“追新”中的創業者和機構提供參考。
從路邊攤到互聯網，炒貨的品牌化歷程
在80后、90后的兒時記憶中，逢年過節招待客人的時候家里都會拿出一大盤堅果炒貨，好像吃了炒貨才叫過年。也正是在這個時期，炒貨零售業態初步成型，主要以個體銷售的流動攤販、臨街小鋪為主，產品是瓜子、花生、糖炒栗子等“籽堅果”，代表品牌則有“徽派炒貨”知名人物年廣久創辦的“傻子瓜子”。20世紀80、90年代，鄧小平多次在南巡等重要場合提及傻子瓜子和年廣久，讓其一時間名聲大噪。
在年廣久和傻子瓜子的示范效應下，安徽的炒貨行業迅速發展，洽洽瓜子和真心瓜子成為“徽派炒貨”中的佼佼者。這一時期，兩個品牌已經在營銷上開始了較量。1999年，洽洽成為了第一個在央視打廣告的瓜子品牌，真心則是業內第一個請代言人的品牌。
進入到千禧年，商超渠道強勢的洽洽瓜子在2000年銷售額突破1億元，并在次年成立了洽洽食品公司。2003年，百草味成立；2006年，甘源食品、良品鋪子成立。從專賣店到商超，炒貨品牌進行了激烈的線下爭奪戰。
隨著互聯網蓬勃發展，炒貨品牌們開始盯上電商渠道。2010年，百草味率先做出改變，砍掉160家線下店并入駐淘寶。2012年，三只松鼠成立并抓住電商紅利迅速發展，依靠主打健康理念的堅果和線上渠道的性價比優勢占領了消費者心智。此時，“樹堅果”開始成了國人炒貨消費中重要的品類。2015年沃隆推出熱門單品“每日堅果”后，堅果市場進一步擴張。CBNData《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》就顯示，僅在淘系平臺，線上堅果炒貨行業成交規模在2012到2018年間就翻了10倍。
圖源：CBNData《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》
時至今日，代表健康的混合堅果依然是炒貨市場的“大品類”。尤其每逢節慶，各炒貨品牌的禮盒套裝銷售格外火爆。結合Nint任拓數據，C站排出了2022Q3山核桃/堅果/炒貨天貓旗艦店銷售額排行榜：
從TOP10的品牌官方旗艦店的分布來看，排名前三的依然是公認的“三巨頭”——三只松鼠、百草味、良品鋪子。7月到9月間，恰逢中秋節和國慶節兩個假期，購買堅果炒貨禮盒的人相應增加，“三巨頭”的堅果禮盒和沃隆的明星產品“每日堅果”都是該場景下的高頻消費產品。排在第4、第9和第10的每果時光、比比妙和棠品都是以簡單的包裝、極高的性價比為賣點，主打“便宜大碗”。洽洽、老街口和天虹牌也都是傳統的地方堅果炒貨大品牌，擁有一定知名度。新興的薛記炒貨、琦王花生等雖然銷售額不錯，但未能擠進前10。
一斤干果超百元，“新消費炒貨”收割年輕人
隨著90、00后成為消費主力軍，他們對炒貨的要求也發生了變化。不僅口味上花樣要多，單品的賣相、店鋪的裝修風格甚至包裝都會影響他們的選擇。借此機會，薛記炒貨、歡囍花生、熊貓沫沫等品牌便乘著新消費之風，借鑒新消費品牌的研發和營銷策略，打造自己的“網紅大單品”。
在小紅書搜索薛記炒貨，相關筆記已超過5700篇，其店內的兩個大單品——奶棗和酸奶柑橘片占據了絕大部分熱度。薛記沿著“奶+水果”“奶+堅果”的套路，推出了多款產品，可以說是成功摸住了年輕人的爽點，部分反饋比較好的單品甚至一度賣到斷貨。隨著網紅單品熱度飆升的還有它們的客單價。薛記的酸奶柑橘片一斤價格高達108元，奶棗價格則為68.8元每斤，不少網友都戲稱薛記炒貨為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。
圖片來源：小紅書
以薛記為代表的的散稱炒貨品牌能獲得資本青睞，其主打線下的模式或許是重要原因。炒貨作為一個不需要做“口味標準化”的品類，其產品最終口感很容易受儲存情況、火候、調味等因素影響。非標準化的口味和種類繁多的產品，讓體驗品嘗成為了很重要的一環。加之疫情之后，人們也很愿意到線下進行消費，“即買即走”的模式讓其線下店不僅是品牌的展示窗口，也是重要的銷售渠道。
不過，過重的線下經營模式也是一把雙刃劍，相較線上，品牌每開一家新店需要考慮的因素也更多。這其中既有加盟/直營的經典爭論，也有選址、店型、服務上的考量。拋開進駐商超的洽洽不論，C站希望借市場中幾家頗具特色的炒貨品牌的線下經營相關數據，剖析炒貨行業的線下生意經。
瞄準線下，17家炒貨品牌怎么布局門店？
目前市面上主流的炒貨品牌可以分為3類：一類是以洽洽、良品鋪子、三只松鼠為代表的綜合類炒貨堅果品牌；一類是以薛記炒貨、琦王花生等為主的，出現在新消費時期的連鎖炒貨品牌；最后一類則是地方性炒貨品牌，如老街口、華味亨、口水娃。根據它們的分類和窄門餐眼最新數據，我們梳理了他們的線下門店數量及主要渠道：
從布局情況來看，以上17個品牌大部分都布局了線下渠道，不過洽洽、沃隆、鹽津鋪子等傳統堅果品牌很早就進駐了大型商超、便利店等，具有穩定的經銷優勢，目前還沒有開設專賣店。三只松鼠、良品鋪子和薛記炒貨則堅持主打“全渠道發展”戰略，將線上和線下相結合。這其中，三只松鼠、良品鋪子和百草味等品牌的堅果禮盒在線上賣得尤其火爆，新興品牌很難在短時間內侵吞市場份額。在線下，薛記這類以散稱炒貨零食為主的品牌就有了更多創造大單品的機會，并憑借這些單品再在線上進行造勢。
對于線下開店來說，以何種形式擴張是一個爭論不休的話題。在這個問題上，三只松鼠、來伊份、粒上皇和良品鋪子都選擇“直營+加盟”的形式，所以門店數量在17個品牌中也是第一梯隊。
而薛記等新興炒貨品牌，在開放加盟上則格外克制，所以門店數量也相對較少。根據窄門餐眼數據，薛記、歡囍、琦王3家品牌都是在2021年底左右開始進行線下門店的快速擴張，熊貓沫沫則是在2022年6月起陸續開出4家門店。據薛記炒貨投資方啟承資本介紹，2018年前后，薛記一直在為打造標準化的門店努力，于2018年底開出了第一家新版門店——印象濟南店，此后還推出了2.0店型，這也是薛記從2020年起能快速開店的基礎。
對于不對外開放加盟的薛記們來說，源源不斷的融資固然是持續擴張的源動力，但能在2年間在全國開出600多家門店，其在內部推出的合伙人制度也起了不小作用。據自媒體“勝藍股權”的分享，薛記目前實行店面合伙人模式，通過直營店進行內部合伙人的篩選，然后再開新店。
“外部的原來都是加盟店，是一種生意合作上的利益關系，他們是希望通過合伙人的方式，形成緊密的合作，總部能夠給各店做全方位的賦能”。從另一個方面來說，這種模式也更便于總部進行各個方面的標準化管控。在加盟模式開始受到質疑的當下，合伙人制度已經成了各線下行業比較主流的擴店形式之一。根據已披露的資料，琦王花生目前也是采取這一形式進行擴張。
在門店分布上，門店數量位于第一梯隊的良品鋪子、三只松鼠、來伊份基本覆蓋了中國大陸除偏遠地區外的所有省，另外門店數量只有212家的好想你也覆蓋了25個省，覆蓋城市超過100家。
從門店數量的縣級占比來看，新一線、二線仍然是主要承接城市，那里的人們有一定的消費能力，一大批新興商業地產和住宅區都在火熱建設中，房租相對一線城市也更便宜。兩個主要在一線城市開店的品牌——來伊份和歡囍花生，都是因為總部位于上海，所以在上海進行了更多布局。實際上，從創始省市向全國擴張，也是大部分炒貨品牌運用的戰略，例如薛記炒貨就發家于濟南，好想你則在鄭州新鄭縣創立。
除了縣級分布需要考量，炒貨品牌在城市里的選址也很有講究。通常來講，住宅周邊的臨街商鋪和社區型商場都是它們的首選。這里是各個生活社區的“最后一公里”，平時的大部分休閑購物都發生在這里，例如來伊份就把店鋪密集的開在小區旁邊。不過，也有品牌希望在一些相對更高端的商場里開大店，以達到品牌展示的目的。三只松鼠在上海的21家店里，大多都是位于社區周邊的商場里，但其也在上海大洋千樹、南陽1931這類創意性商業街區開店；薛記炒貨在上海的5家店則是既有五月花廣場、瑞虹天地等靠近社區的，也有日月光中心這種大型商場。
不過，看上去一片火熱的炒貨市場也面臨著一些問題。頭部品牌三只松鼠、良品鋪子屢次出現的食安問題和線下門店的縮張，讓人擔心它們的未來；受疫情的影響，薛記原定于將在2022年底達到1000家線下店的目標能否實現還要打一個問號；如何擺脫“炒貨刺客”的負面輿論，從平價產品中找到突破同質化困境的方法，這不僅是薛記面臨的問題，也是新興炒貨品牌亟待解決的立足根本。
中金公司曾在炒貨堅果行業研報中提到，除了疫情和食安問題，消費場景和行業競爭也會是炒貨市場未來需要面對的問題。薛記炒貨們的出現，讓炒貨堅果從送禮佳品重歸零食場景，或許開頭提到炒貨“有品類無品牌”的困境，會在這波割據擴張中找到突破口。
參考資料：
作者 | 柏子仁
編輯 | 逆光
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