羅永浩再一次踏上電商直播的征程，倒不如說是其通過強大的個人號召力，為交個朋友的腰部主播登陸淘寶直播，打響第一槍。
圖片來源：upsplash
作者：周逸斐
編輯：周曉奇
羅永浩又給交個朋友“救場”了。
超千萬的觀看量，預料之中的漲粉速度，“頂流”羅永浩站在了淘寶直播的C位。
猶記得羅永浩第一次在抖音直播時的盛況，如今，熱鬧再次在淘寶直播上演，他穿著印著“交個朋友”字樣的衣服直播，努力和搭檔適應淘寶直播的賣貨節奏。
交個朋友向連線Insight表示，交個朋友確定入駐淘寶直播后，羅永浩于2022年10月24號在淘寶直播開播，整個雙十一期間，至少播出五場。羅永浩不在的時間，相關直播間將由交個朋友旗下其他主播出鏡。
根據交個朋友提供的數據顯示，昨日羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，粉絲增長110萬。
圖源淘寶“羅永浩”賬號
雙十一前夕，交個朋友選擇和淘寶直播牽手并不是偶然。自羅永浩“退網”以及東方甄選爆火后，交個朋友遇到增長瓶頸。新抖數據顯示，2022年7月-9月，“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。
在此背景下，交個朋友一直通過扶持新的主播以及開辟垂直類賬號，平衡羅永浩淡出造成的影響。但時至今日，交個朋友也沒有打造出另一個足夠有號召力的主播。這或許是交個朋友空降淘寶直播，但仍讓羅永浩打頭陣的深層原因。
交個朋友還向連線Insight表示，“多直播平臺發展是交個朋友的戰略之一，未來公司不排除做獨立App以及發展更多其他平臺的可能性。”
而站在大淘系的角度，在競爭激烈的市場環境中，如何精細化運營現有流量，或許是阿里不得不關注的重點。
在淘寶平臺的女性用戶的“剩余價值”早已被李佳琦、薇婭直播間挖掘殆盡時，羅永浩主打的“所有男生”尚是一片藍海。羅永浩或將會幫助淘寶進一步攫取男性用戶的價值。
淘寶直播與交個朋友，都需要對方這一新朋友。
老羅的淘寶直播首秀，表現如何？
“羅老師6點來直播間，8點付尾款，請大家記住這兩個重要時間節點”。
10月24日也就是天貓雙十一預熱第一天，從中午12點開始，李正等交個朋友老主播，便開始宣傳“羅永浩”淘寶直播首秀，并不斷在直播間強調羅永浩的到場時間。直到下午6點2分，熟悉的胖乎乎的身影走進了淘寶直播間的畫面，直播間氛圍也因此走向高潮。
羅永浩走進淘寶直播間
“趕緊上東西，閑言碎語不要講”，沒有段子、沒有煽情，羅永浩進入鏡頭后要求立馬切入了正題，這次淘寶直播首秀搭檔，依舊是他的老伙伴前錘子科技產品副總裁朱蕭木。
與在抖音賣貨風格很明顯的差異點是，不同于此前低沉的嗓音、緩慢的語速、平淡的語調，羅永浩和朱蕭木進入直播間后，兩人沿襲起了李佳琦等淘寶主播的吆喝式賣貨風格。
只是兩人剛開始進入帶貨環節，就翻車了。
為了熱場，羅永浩一上來便連續上了5款福利品，其中1元3瓶的麥古德精釀啤酒，因領券方式設置疏漏，導致許多人以19.9元的原價結款，并未享受到價格福利。這一失誤并未到此為止，第二輪再次放福利品時，麥古德精釀啤酒的下單價依舊未改成功。接連兩次的同一款福利品價格失誤，讓羅永浩從6點到7點20分，一直在不間斷和運營團隊溝通、協商賠付方案、安撫網友。
翻車事故不止如此。進入正式帶貨環節后，介紹第一款Vans鞋子時，朱蕭木等人未搞清楚淘寶領券機制，誤認為有直播間專屬優惠券，結果現場演示領券方式時，發現并不需要領券，而是可直接享受天貓滿300-50元的跨店滿減優惠。
緊接著介紹Vans第二款鞋子時，朱蕭木再次搞混領券流程，他未發現商品詳情頁的“羅永浩”直播間專屬優惠券，只告訴消費者領取300-50元的跨店滿減券即可。直到羅永浩提醒，才糾正了領券正確方式。
產品價格設置錯誤，福利品封面圖放錯、背景提詞板的產品圖不完整……而后接連不斷的翻車，讓羅永浩和朱蕭木在臺前有些尷尬，兩人不斷自嘲自己是“淘寶新人”“翻車越狠、人設越穩”“負責淘寶的運營團隊不像是交個朋友的團隊”。
盡管朱蕭木和羅永浩在盡力適應淘寶直播用戶“買完就走”的消費習慣、留住淘寶用戶，比如快講話速度、快銷售速度，盡力保持“上架一個新品控制在1分-1.5分鐘以內”。但很快大家發現，兩個主播尤其是朱蕭木講解產品、拉新用戶的方式，讓一些淘寶老用戶產生不適感。
比如搶臺詞、話術尷尬，像“把直播間推薦給你們的七大姑八大姨，他們能謝你一年” “你說商家陰不陰險”等等，讓不少淘寶老用戶在直播間吐槽“又不是捧哏，不要一直嘮嘮叨叨、重復口頭語”“兩人節奏不行”。
作為平臺的淘寶，為了迎接直播“四大天王”之一的“羅永浩”，也給了足夠牌面的資源位。比如手淘App首頁“淘寶直播”一列的首位，從下午8點到晚上12點流量高峰期，這一黃金資源位除了羅永浩，就是李佳琦這類頭部主播。
還有“淘寶直播”詳細頁面“精選”導航區的頭圖，以及在“熱門”導航區頁面的中通資源位專門開辟“羅永浩首播”專區。僅從這三大資源位可以看出淘寶直播對于羅永浩的重視。
羅永浩部分淘寶資源位
羅永浩個人強大的號召力以及淘寶的流量扶持，的確讓“羅永浩”直播間的首場預熱直播，收獲了還算可觀的成績。
截至今天1點，羅永浩淘寶直播賬號一天之內漲粉超過100萬，粉絲量累積達到253萬。增速成績較為亮眼，從10月20日開號到現在，平均每天漲粉50萬粉絲。
可以對比的一個案例是，早在2020年7月，交個朋友團隊就有過入淘嘗試，當時交個朋友的五位主播：朱蕭木、李正、黃賀、林哆啦、梁嫚珈，首次在淘寶“交個朋友直播間”（現為“朱蕭木直播間”）進行過直播帶貨。只不過當時沒有羅永浩這一IP，交個朋友的首次入淘并沒有引起如今這一高關注度，五位主播直播過一陣后就停播了。
可以說，羅永浩的個人影響力，為早期交個朋友起勢起了重大作用，如今他也幫交個朋友，交到了新朋友，在淘寶直播獲得了新的突破口。
交個朋友需要羅永浩
淘寶大力扶持“羅永浩”直播間，很難不讓人聯想到兩年前羅永浩剛進入直播帶貨行業的狀況。
根據Tech星球報道，兩年前的2020年4月1日，在3億流量以及6000萬元簽約費的扶持下，羅永浩帶著交個朋友，完成了抖音直播帶貨首秀。此次直播持續3小時，支付交易總額破1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下當年抖音平臺的最高帶貨記錄。
當時，這一成績對羅永浩背后的MCN機構“交個朋友”來說，是一個非常不錯的成績。
“羅永浩效應”也未在當年首秀結束后戛然而止，之后相當長的一段時間內，背后的團隊“交個朋友”一直占據抖音平臺頭部MCN機構的位置。主播團隊也從最初的羅永浩和兩位主播，擴充成40多人的主播團。
直播頻率從最初的一周一播提升至一周七播（7x24小時），2022年4月，交個朋友發布的2周年報告顯示，兩年時間，交個朋友總GMV達100億元，開播總時長達1萬小時。
但外界都心知肚明，交個朋友的絕大多數增長要素，都要歸功于羅永浩。不僅抖音賬號直接用“羅永浩”吸粉，招商也大多以 “羅永浩”名義拿到合作。
比如抖音首秀時，從未有過直播經驗的“交個朋友”MCN機構，能與小米、堅果等諸多一線品牌合作，無不是因為羅永浩。
根據《中國企業家雜志》的數據，羅永浩首場抖音直播的“坑位費”對外報價是60萬元且一次性付清。即便這一價位完全能與超頭部主播比肩，仍阻擋不了諸多大品牌爭相主動找上羅永浩，希望能讓其帶貨，并不吝嗇地給出了比較實惠的價格。比如曾經的競爭對手小米，給出9.9元/盒的小米中性筆價格。
甚至在首秀當晚，有一大票一線大品牌CEO為羅永浩打call，比如小米中國區總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川等等。這些大牌負責人現身交個朋友直播間的原因，無不是奔著羅永浩這一頂級IP而來——“我們也想嘗試與頂級流量合作的效果”“老羅可以能幫助產品面向大眾宣傳破冰，有200萬人的在線觀看，這種傳播已經達到我們的目的了”。
但“交個朋友”的向好勢頭在兩年后羅永浩的債務還差不多，其本人宣布淡出直播帶貨后，逐步走上了下坡路。
雖然在人氣和GMV最頂峰時期時，“交個朋友”一直在積極孵化自己的直播矩陣，培養出李正、朱蕭木、黃賀等一眾優質電商主播，李誕、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人也都和“交個朋友”簽下過合作。但從羅永浩退出后的這幾個月數據來看，“去羅永浩”的效果，并不如“交個朋友”預期。
飛瓜數據顯示，在抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續3次蟬聯榜首，交個朋友則一度被擠到第九的位置。尤其是粉絲數據，自“羅永浩”直播間更名為“交個朋友”直播間來，該賬號粉絲數量一直維持在1960萬左右，與羅永浩“退網”時，幾乎一致。
對于抖音平臺而言，羅永浩“退網”后，平臺失去了一個強有力的帶貨達人，此時必須尋找另一個足夠有影響力的主播替代羅永浩。此時，俞敏洪和東方甄選的出現，讓抖音找到了完美標的。
今年6月東方甄選爆火，抖音流量開始向東方甄選聚焦，這對交個朋友的沖擊并不小。GMV、粉絲數量、內容豐富程度等方面，東方甄選都逐漸超越交個朋友直播間，成為新帶貨一哥。
在交個朋友遭遇內容和流量困境后，羅永浩也多次頻繁回歸，嘗試救場，甚至也在往“東方甄選模式”靠攏。
8月23日，羅永浩回歸“交個朋友”直播間后，上演了一出內容綜藝“朋友請聽題”——羅永浩作為答題節目主持人，與交個朋友直播間的另外三個主播“嘉賓”的直播間連線，問題圍繞帶貨產品展開。并且設置的每一道題，都與合作品牌方有關。
圖源交個朋友官方微博
除此之外，之后一個月，交個朋友直播間還推出了“聊天局”之職場篇、情感篇，并邀請動物小說大王沈石溪、喜劇演員蔣龍等文藝界名人做客直播間對談，繼續深耕內容。從直播間最終數據來看，羅永浩這一系列動作，的確有效果，但偶爾的救場，能起的效果有限。
交個朋友的影響力沒能再上一層樓，創收能力如今也落后于東方甄選。新東方財報顯示，近3個月，東方甄選GMV為20億元。同期，交個朋友GMV約為9.89億元，僅為東方甄選的一半。
“交個朋友”不是沒有危機感，此番讓羅永浩在淘寶直播上演首秀，就是突圍的方法之一。而從淘寶賬號直接命為“羅永浩”便可看出，短期內，交個朋友還離不開羅永浩。
下一個羅永浩在哪？
交個朋友入駐淘寶，但是重點的宣傳對象卻是羅永浩，恰恰說明大主播對于機構的重要性。
其實不止交個朋友，美ONE、謙尋、如涵等一線帶貨機構，都依賴大主播。以如涵為例，財報顯示，2017財年-2019財年，張大奕的營收占比分別占總營收的50.8%、52.4%以及53.5%。
其實如涵早已意識到，過于依賴張大奕經營風險過大，因而推出了“ BK ”計劃，大舉招募各大社交平臺上的頂級 KOL，但遺憾的是，如涵始終沒有打造出第二個張大奕。
李佳琦之于美ONE也是一樣的道理，此前其曾公開表示，“有人說我是網紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因為李佳琦是不能復制的”。也正因此，2018年，美ONE創始人戚振波就戰略放棄其他主播，“all in”李佳琦。
對此，接受《案例showcase》采訪時，交個朋友CEO黃賀表示，“長久來看，對于機構運營來說，依賴大主播是不健康的。創業早期時，可以由大主播去引流，但也要培養主播系統。”
或許是為了解決這個問題，亦或者是預料到羅永浩遲早會離開，交個朋友早已開始培養新主播。比如，10月20日率先空降淘寶的李正、駱俊帆等主播，均是交個朋友的“老人”。
《首席人物觀》曾報道，2020年5月，因交個朋友直播間賣棉柔巾，沒有模特，原本負責選品的李正上臺展示產品。由于直播間很少出現女生，眾多網友紛紛表示“讓她來播”。隨后，李正成為了交個朋友的常駐主播。
除了偶然成為主播，交個朋友還把羅永浩曾經的同事推到了前臺。2021年7月，交個朋友之酒水食品直播間開播。直播賬號的抖音頭像也變為了一身酒吧服務生打扮的“酒人”朱蕭木。
此前，朱蕭木一直是交個朋友直播間里酒品產品的主播。再之前，朱蕭木是錘子科技0001號員工，曾任職錘子科技產品副總裁。
并且交個朋友有意識地開設多個垂類賬號，試圖在不同類目培養下一個“羅永浩”“交個朋友”直播間，比如酒類賬號，便以朱蕭木為主角，整個賬號也圍繞其進行打造。
部分垂類賬號，圖源抖音App
只不過這些主播的號召力還是遠遠無法與羅永浩相比，繼“羅永浩”（現為“交個朋友”直播間）后，交個朋友再未出現過下一個出圈直播賬號。
在此背景下，交個朋友牽手淘寶，一方面是為了突破流量瓶頸，另一方面，或許也是因為看到了淘寶對腰部主播的扶持。
淘寶直播也一直在改變，它拋棄了此前以交易額為導向的流量分配邏輯。2022年9月1日，2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。此后，淘寶直播的流量分配機制，將從成交主要指標，改為成交、內容雙指標。內容好、轉化高的直播間，都可以獲得更多公域流量。
2022年4月，接受采訪，黃賀被問及“在羅永浩之后，會重點打造下一個‘羅永浩’”時，他明確表示，“不會。我們并不想做成一個小作坊，還是想做一個體系化并且長遠地經營下去的公司。”
由此來看，此次羅永浩帶著交個朋友空降淘寶直播，與其說是羅永浩再一次踏上電商直播的征程，倒不如說是其通過強大的個人號召力，為交個朋友的腰部主播登陸淘寶直播，打響第一槍。只是之后，交個朋友的直播路，還是要靠自己闖。
本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight），已獲授權，版權歸連線Insight所有，未經許可不得轉載或翻譯。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
此外，掃描下方二維碼，還可進入專屬社群，領取10元白皮書直減券，解鎖群友專享價。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
