近年來618、雙十一顯出中年疲態后，平臺、商家、主播為了克服種種挑戰都更卷了。
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4.6億觀看人次——只有李佳琦才能打敗李佳琦。
10月24日雙十一預售首日，下午15:00，李佳琦直播間準時開播。僅40分鐘，觀看人次就超過了1000萬，直播結束時，觀看人次最終停留在了4.6億。多款商品已經售罄。
有媒體報道稱，“預售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元，相比去年106億元成交額，銷售額成功翻番。”其團隊美腕否認了這一消息，工作人員回應稱：“該數據不實，沒有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體。”停播數月后，低調謹慎顯然成為其直播間的主旋律。也有媒體估算其銷售額約為132億，高于去年。
當日也是羅永浩入淘后的首戰，與李佳琦正面對壘。老羅此前在微信視頻號、微博開屏位宣傳頗多，喊出口號“雙十一男人們的需求該有人管管了”，平臺也在手淘、點淘的開屏位、熱搜位，給予了流量支持。雖然直播過程中翻車幾次，老羅整體更游刃有余，與抖音直播首秀的22個SKU相比，此次羅永浩在淘寶直播間上線近160個SKU，不斷重復著“下一個下一個”。
交個朋友官方數據顯示羅永浩當晚漲粉110萬，直播間觀看人數為2600萬+人次，據估算其帶貨額為2.1億。這一成績優于老羅的抖音首秀，但“雙十一的男人”不出意料輸給了“所有女生”。
鑒于消費環境并不樂觀，多個品牌已經將預期銷售額下調。薇婭消失之后，這是首個“只有李佳琦”的雙十一，他能否獨力支撐起“全村的希望”？
頭部主播棄抖入淘：平臺掰手腕
超頭主播與平臺相愛相殺。雖然一直喊著“去頭部化”，并采取了一系列扶持中腰部主播的措施，但無論平臺還是團隊，都暫時無法失去頭部主播。
在羅永浩宣布轉向AR創業，消失的100多天里，“交個朋友”節節敗退，將寶座讓給了東方甄選。根據蟬媽媽數據，2022年6月，東方甄選以2099萬粉絲超越交個朋友直播間（1961萬），登頂藍V達人帶貨榜。飛瓜數據顯示，前者7-9月銷售額分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元，均未進入抖音帶貨月榜TOP5，后者連續三個月蟬聯榜首。場均場觀也從7月的136萬一路下滑到9月的111萬。
交個朋友CEO黃賀曾在采訪中表示，“長久來看，對于機構運營來說，依賴大主播是不健康的。創業早期時，可以由大主播去引流，但也要培養主播系統。”其團隊曾嘗試運營近20個垂類賬號，投資孵化了重新加載等多個自有品牌，開拓電商培訓、抖音團長等新業務，打造主播矩陣，如孵化李正、朱蕭木、黃賀等一眾優質電商主播，簽約李誕、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人，但目前暫未培養出下一個出圈的超頭主播。
“交個朋友”也曾在內容豐富度、選品等多個層面嘗試改進，8月23日，羅永浩回歸“交個朋友”直播間后，帶來了內容綜藝“朋友請聽題”，此后還推出了“聊天局”之職場篇、情感篇，并邀請動物小說大王沈石溪、喜劇演員蔣龍等做客直播間對談。
除了老羅，這個雙十一，超頭主播的身影頗為活躍：辛巴雙11首場直播預約人數破千萬，總GMV預估突破27億，“四大天王”仍存其三。“入淘”趨勢也頗為顯著：直播電商機構遙望也攜張柏芝等簽約明星入駐淘寶直播。此外，俞敏洪也將于31日在淘寶直播，分享有關大學生學習成長規劃的內容。近日，東方甄選新開兩家淘寶店。
一方面，在去中心化算法機制下，沒有網紅能在抖音“長紅不衰”，從丁真、劉畊宏到董宇輝，流量已經經過了屢次迭代。抖音并不依賴于超頭主播，主播不可避免地會陷入流量天花板焦慮。“出抖入淘”不僅能獲得淘系的流量支持和配套設施建設支持，也能規一直避以來單一平臺的風險。
老羅的加入，更像是為“交個朋友”救場和預熱，從接下來的一系列預告來看，雙十一期間直播將有鳥鳥、何廣智等“老羅的朋友們”登場。
此前，東方甄選宣布將推出獨立APP，薇婭助播琦兒入駐抖音、李佳琦在微信小程序開通小賣部等均引發外界熱議。無論“棄淘入抖”還是“棄抖入淘”，明面上是主播們對決，暗地里則是平臺掰手腕。作為內容平臺的抖音，一次次造頂流卻留不住頂流，仍需在電商基礎設施以及貨品端等方面“迎頭趕上”。
今年雙十一，諸多平臺打出了“助力中小商家”的旗號。試圖打造“人找貨”補全鏈條的抖音，繼續踐行“全域興趣電商”，不僅僅強調直播電商，而是會更偏向于商城和店鋪模式。拼多多、京東、天貓等均加大了補貼優惠力度，告別套路。值得一提的是，今年也是B站首度加入雙十一戰局。財報連年虧損，游戲、會員、廣告收入受限，電商還有增長空間，是以B站選擇了全力押注。
步入中年危機的“雙十一”
已經行至第十三年的雙十一正在迎來中年危機。玩法雷同、復雜的優惠計算模式、“先漲價再打折”等套路、以及“促銷常態化”，讓雙十一吸引力有所下降，僅僅是天貓淘寶，便有新勢力周、99劃算節、造物節等諸多活動。反映“沒有什么想買的”、“需要再買”的年輕人成為絕大多數。
另外，三年疫情影響下，居民消費意愿也受到了一定影響。中國人民銀行10月發布《2022年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告》顯示，本季傾向于“更多消費”的居民占比略低于上季度。此前618的冷清已經初露端倪。
面對上述種種挑戰，對于商家來說，雙十一仍然是每年下半年最重要的電商盛事，以及去庫存壓力、提振業績的兵家必爭之地。直播間既是鏈接消費者與商家的銷售渠道，同時也是品牌直面用戶的營銷陣地。
有網感、會造梗、能夠激起共情的品牌及其高管，更能夠受到Z世代用戶的青睞，而這正是不少歐美大牌急需補上的一課。
前文已經提到，“一哥”李佳琦的銷售額遠遠將所有主播拋在了身后，這是可以預見的結果——《淘寶直播2021年度報告》顯示，平臺主要用戶是80、90后女性，淘寶直播中服飾主播和美妝主播數量最多，2020年，這兩個類目的主播數量倍數增長。
在9月的回歸首播中，消失109天的李佳琦沒有正式宣傳預告或是官方引流，全靠“口口相傳”的情感粘性，且提前結束直播，開播一小時，場觀破2700萬，截至當晚下播時，場觀破6352萬。如果說此前只是試水，在雙十一前夕，其團隊明顯表現出了高度重視，在微博等多個平臺加大了投放力度，“李老頭”相關信息流廣告隨處可見。
此外，在直播電商行業步入存量競爭后，內容營銷、打造IP也顯得越來越重要。近日團隊推出的“電子榨菜”《所有女生的OFFER2》便是成為出圈爆款，斬獲豆瓣8.5分成績，以及破2000萬的B站播放量，話題播放量20億+，Fresh中國區電商負責人Eric等圈粉，正是在該綜藝的成功預熱下，為李佳琦直播間提前聚合了一批目標用戶。其玩法或許也能帶給其他頭部主播更多啟示。
男性消費具有低頻次、目標明確、高客單價等特征，這些特點與直播間并不契合。在平臺流量扶持力度和價格優勢下降后，無論是“過于直男的話術”還是直播失誤，老羅與淘寶還有很大的磨合、進步空間。
考慮到男性用戶和女性用戶天然的消費意愿差異，或許不能僅僅從GMV這一個維度來評價老羅與李佳琦的對決，畢竟兩人的領域并不重合。至少在數碼3C等垂類，老羅仍然有著絕對的影響力。其直播間售罄商品除福利產品外，全部是3C品類。
垂類屬性顯著的老羅的入駐，廣告宣傳效應大于實際促銷作用：或將拓展男性增量市場，補全男性小短板，吸引更多男性向、垂直品類達人主播入駐淘寶。
兩年前在爭奪羅永浩的博弈中，淘寶輸給了抖音。事實上，無論兩者銷售額較量結果如何，淘寶都笑到了最后，成為最終贏家。
近年來618、雙十一顯出中年疲態后，平臺、商家、主播都更卷了。這場為時半個多月的搏斗，首戰剛剛吹響號角，更多看不見硝煙的角力，在臺下逐次上演。
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