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憑“日咖夜酒”的庫迪咖啡，陸正耀能再造瑞幸嗎？

在小面和預制菜倉促退場后，陸正耀能否借此重新翻盤？

林小白鞭牛士2022年10月28日
萬眾矚目下，陸正耀的庫迪咖啡高調進場。
陸正耀攜手老班底再次創業的故事在市場上迅速傳開，一如當年創立“神州系”那般野心勃勃，庫迪咖啡開局定下3年1萬家門店的宏偉目標。
陸正耀的野心和創業精神讓人欽佩，但也讓人不禁懷疑，憑借老團隊以及熟悉的營銷手段，在“日咖夜酒”新模式下，庫迪咖啡能超越瑞幸嗎？
在小面和預制菜倉促退場后，陸正耀能否借此重新翻盤？

高調進場

“咖啡夢想家團隊再啟征程！”“集結號吹響！”
前不久在庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC時，陸正耀和前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈發文高調宣傳。
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簡單的文字中，不難看出陸正耀集結老團隊，試圖在咖啡這一賽道上大展身手。
值得一提的是，在庫迪咖啡的品牌介紹中多次提及瑞幸咖啡，比如在庫迪品牌故事中寫道，庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊創立；庫迪品牌手冊在公司簡介部分也提到：“核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經濟企業。”
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而新選手庫迪咖啡，也高調的亮出入場券。首店落地的當天庫迪咖啡宣布，在2022年11月21日開啟的卡塔爾世界杯中，其正式成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商。
今年9月，阿根廷足協（AFA）宣布的已簽訂的6家中國公司分別是萬達集團、伊利集團、盼盼食品、廣汽三菱（中日合資）、WBB（W88）和Chinanets Media。
另外，和其他咖啡品牌不同的是，庫迪咖啡一直強調自己“不只是‘又’一家咖啡店而已”。
在其品牌故事中介紹：COTTI 品牌名源自意大利特色烘焙餅干 Biscotti，意大利人習慣將它作為咖啡的佐食，搭配咖啡開啟一天的生活。因此，Cotti Coffee 不只是“又”一家咖啡店，更代表了一種泛咖啡化的生活方式，是咖啡概念的伸展和外延，例如咖啡、烘焙、簡餐、酒吧等。
網傳庫迪品牌手冊顯示，早期規劃中，庫迪咖啡有兩種類型的門店，分別是面積在80-200平的標準店，以及小于50平的迷你店。用餐時間則主打全時段，如早上推出咖啡+小食、中午提供餐食、晚上還會有酒精飲料等。
經查看，目前在其上線的小程序和美團平臺上，只有咖啡飲品尚未上架小食、餐飲和酒精飲料，且阿根廷系列放在首位，目前全場飲品都是9.9元，添加官方微信賬號后可獲得12張8元券。
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無論之前的小面還是預制菜，陸正耀的每次創業都十分看重賽道的潛力，這次也不例外。
據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡行業市場規模達到3817億，2022年將達到4856億，預計行業將保持27.2%的增長率，到2025年，中國咖啡市場規模將達1萬億元。
另一邊，陸正耀一手創辦的瑞幸，在保持不斷擴張下依然實現了盈利。財報顯示，今年第一季度，瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下第一季度營業利潤為1610萬元，而2021年同期虧損3.64億元。

熟悉的“套路”

看準風口、瘋狂營銷、燒錢擴張，毫無意外這次的創業依舊延續了陸正耀以往的打法。
曾經憑借這一套快準狠的組合拳，陸正耀屢試不爽。
2005年，在創辦UAA聯合汽車俱樂部時，陸正耀通過燒錢推廣很快占領北京市場，根據《商界》的報道，陸正耀創辦UAA的第一年，僅僅北京市場，就砸了幾千萬元的廣告費。
即便當時的UAA并沒有弄清盈利模式，但陸正耀堅信，“只要會員數量起來了，盈利點自己就會顯現出來”。遺憾的是當陸正耀砸錢兩年換回了200萬的免費注冊會員后，盈利點依然不清晰。
當時，陸正耀“先開槍后瞄準”的經營理念已經廣為人知。
隨著當時政策解禁了租車行業，陸正耀又看到了租車市場的機會，2007年果斷成立神州租車后，恰好借用了UAA的200萬免費注冊會員資源，因此在陸正耀眼里，“UAA不算失敗，只是轉型罷了。”
雖然當時至尊租車和一嗨租車已經發展比較迅猛，但2010年神州租車引入聯想控股高達12億元的注資后大舉擴張，車隊規模從2009年的不足700輛，到2011年底增至26000輛。隨后又獲得華平資本的大額投資。
通過資本上的領先，神州租車在網點數量和車輛數量方面都先后超越競爭對手，一躍成為國內規模最大的連鎖汽車租賃企業。直到2014年9月，神州租車在香港上市。
隨后在一年半的時間里，陸正耀通過資本運作推動神州優車在新三板掛牌，交易首日市值高達417億元。即使神州優車自創立以來一直虧損。
2016年利用大額補貼、跨界營銷，再加上神州租車的經驗和團隊，僅用18個月瑞幸咖啡就登上登陸納斯達克，期間募集了超過10億美元資金，開出了超過4500家咖啡門店，刷新全球最快IPO紀錄。
然而從瑞幸被曝財務造假后，陸正耀擅長的一套資本運作術也開始失效。
2020年1月底，渾水在推特上公布了一份關于瑞幸咖啡的做空報告，指控其涉嫌財務造假；同年4月，瑞幸自爆公司2019年二季度至四季度期間，偽造了22億元人民幣的交易額，相關的成本和費用也相應虛增。
自爆當日瑞幸股價暴跌80%，盤中數次暫停交易，2個月后瑞幸退市。與此同時，神州優車股價同樣大跌，陸正耀先后被神州租車董事會、瑞幸董事會強烈辭退。
在瑞幸跌倒后，陸正耀又馬不停蹄的帶領“神州系”、“瑞幸系”老將繼續奔赴創業路。
陸正耀看好處于風口的小面和預制菜市場，并先后成立趣小面、舌尖英雄。只是老團隊再次合作并沒能讓趣小面、舌尖英雄實現逆轉。
今年1月，“趣小面”在北京首店暫停營業，改名為“趣巴渝”的公眾號也在1月18日之后停止了更新。不僅如此，其微信小程序，也已在今年8月10日暫停服務。
采用“只加盟、不直營”模式迅速擴張的舌尖英雄，首店關閉、加盟商血虧。據紅餐大數據顯示，截至7月22日，舌尖英雄全國門店僅開出400多家，實際開出的門店數與其原計劃的3000家門店，尚存在不小的差距。
2021年7月8日上午9點，市值曾超300多億港元的神州租車經歷歷史性的一刻——最終以62億港元的價格被安博凱收購；神州優車則直接被強制摘牌。

“日咖夜酒”新模式？

即便前兩次的創業都沒有激起太大水花，但這次庫迪咖啡的出現依然吸引了廣泛關注。
一方面是因為陸正耀和老班底再次創業帶來的話題；另一方面，庫迪咖啡打出“日咖夜酒，杯不離手，從早到晚，一直陪伴”的品牌標語引發討論。
事實上，在后疫情時代餐飲門店普遍增長遇阻，以復合的形式經營成為企業降本增效的重要探索。
而咖啡+酒的經營模式在咖啡行業里也并不新鮮。
早在2019年星巴克就在上海外灘源開了首家“星巴克甄選咖啡·酒坊”，開啟咖啡與酒吧一體的新模式。店內除咖啡以外，還供應多款葡萄酒、精釀啤酒、餐前酒以及經典雞尾酒等。
2021年，喜茶投資的咖啡連鎖品牌Seesaw在上海開出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗店；同樣來自上海的咖啡連鎖品牌M stand目前在上海、深圳以及寧波三地推出了五家M Stand日咖夜酒主題店；Tims在今年9月末在上海開出了兩家Tims “Coffee&Beer”門店，主打“日咖夜酒”模式。
有業內人士指出，這樣一來，酒吧彌補了咖啡館夜間經營的空缺，賣咖啡也可以增加酒吧白天的生意流水，雙方在原有業務的基礎上增加了額外的收入，在提升門店整體坪效和時效的同時，也能攤薄昂貴的運營成本。
而且，咖啡和酒的客群均是以00后、90后為主，兩者高度重合，在實現互相轉化和引流的同時還能為門店增加粘性。
但這種復合模式也對供應鏈和門店運營提出更高的要求。
趣小面和舌尖英雄的折戟，足以說明陸正耀和其團隊一貫的打法在餐飲領域失效，而咖啡+小食+酒這種更加復雜的模式，能不能良好運轉仍需打個問號。
據NCBD餐寶典報道，在此前庫迪咖啡的“聯營政策交流會”上，庫迪咖啡定下了2023年實現2500家門店、2021年實現6000家、2025年實現1萬家門店的目標。
而根據調研機構iiMedia Ranking公布的“2022年中國咖啡連鎖品牌15強榜單”的排名數據，中國咖啡連鎖品牌榜單第1名的瑞幸，到今年6月，全國門店數突破7000家；截至9月底，星巴克中國門店數量突破6000家。
即便是人均客單價不足8元的蜜雪冰城，在摸清商業模式后快速擴張，如今也不過2萬余家門店。
加上目前星巴克、瑞幸、Tims等頭部品牌領先，Manner、Seesaw等后起之秀緊追不舍，以及喜茶、奈雪的茶包括蜜雪冰城等新茶飲品牌跨界動作不斷。
產品定價在18元至32元之間的庫迪咖啡能如愿以償完成3年1萬家門店目標嗎？

 

本文轉載自鞭牛士（ID：bianews8），已獲授權，版權歸鞭牛士所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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