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雙11大戰背后，品牌投放的冷思考

今年雙11平臺“砸”了哪些資源？品牌雙11投放趨勢變化如何？

DaleiMorketing2022年10月31日
10月24日晚8點，2022年雙11預售正式開始。
不知道大家有沒有發現一種奇怪的現象，每年臨近雙11，我們雖然總是喊著“沒什么可買的”、“沒錢，不買！”，但是等預售開啟，購物的氛圍哄到那兒的時候，還是買了一堆東西，毫無防備的剁手了。
事實上，也的確如此。24日當晚，李佳琦直播間觀看量達4.5億次，較去年翻了一倍。公開資料顯示，李佳琦直播間上架商品鏈接約291個，預估帶貨總額約為132億元，其中海藍之謎、珀萊雅、逐本等品牌都實現了預定銷售額的新突破。
除了直播帶貨外，其實可以看到今年雙11，無論是平臺還是品牌，依舊在為了大促增長做“努力”，讓消費者參與到“買買買”的狂歡中來。
那么，今年雙11平臺“砸”了哪些資源？品牌雙11投放趨勢變化如何？到大促下半場，品牌還能怎么做？

競爭激烈，平臺的“戰斗”狂歡節

從2009年到今天，雙11誕生已經14個年頭，從最開始京東、阿里坐擁雙11的紅利、流量，再到抖音、快手、小紅書等新型電商平臺的不斷介入，開始逐漸“分割”商家營銷預算。到今天為止，雙11已經變成平臺不斷創新玩法、提高預算的“戰斗”狂歡節，更是突破交易額的“高光時刻”。
與此同時，品牌也不再僅“蹲守”一個平臺，更大情況下會“擇優錄取”，這也就在一定程度上促成了各大電商平臺每年的競爭，希望通過各種玩法吸睛，吸引品牌與消費者參與到平臺促銷當中。
于是，我們看到各個平臺紛紛提高了流量預算，“砸”進了雙11。據公開資料顯示，今年雙11期間，淘寶加大品牌扶持力度，將10億補貼升級加碼至15億；抖音通過商城首頁20億+黃金資源位為商家引流，入池商品也將獲得20億+PV 日均商品曝光.....
具體來看，淘寶天貓的玩法比較全面，一方面，向消費者推出各種滿減玩法，另一方面，降低了商家參與門檻，比如在雙11，阿里媽媽“數據管理合作平臺達摩盤0門檻”向淘寶和天貓商家開放，即便商家預算低，同樣能參與雙11。此外，淘寶天貓還發布了12項商家舉措，在種草流量上做加法，在商家成本上做減法。
而京東今年則開始聚焦“直播”，其推出的“京東閃播”、“總裁價到”、“行業直播日”、“11.11超級排位賽”、“城市LIVE生活節”五大玩法，其中前3個都是直播相關的玩法，可見今年雙11京東想要在直播這件事上重點發力。
除了傳統電商平臺外，近幾年隨著短視頻平臺的不斷發展，電商業務已成為他們增長的核心一環。因此今年雙11也少不了它們的身影。
對比抖音與快手來看，抖音雙11在流量扶持上狂出力，Morketing了解到，凡參與商家將受到抖音商城、搜索場、短視頻及直播等全域展示。
而快手方面今年比較有意思的是走了一步差異化玩法，推出“116商家大會”，做新品打造，喊出了要為商家打造100款GMV破億、10000款GMV破千萬的新品的口號。
顯然，為了打贏雙11這場“戰斗”，各個電商平臺都是各出奇招，今年“成交額TOP”的寶座將花落誰家，十分具有懸念。

今年雙11，品牌從狂歡到理智

不過，雖然電商平臺的玩法層出不窮，但Morketing卻觀察到一個有趣的現象，以前，在雙11的前一個月，大部分品牌就早早的開始在各個官方平臺進行雙11的產品宣傳以及預熱，但今年大部分品牌卻沒有進行過多的宣傳。
可見，品牌并沒有被各個平臺眼花繚亂的“玩法”繞暈，反而變得更加謹慎，在大促營銷上的投放策略也隨之理性起來，不輕易把預算花出去。
而品牌從狂歡到理智的轉變也與大環境分不開。一方面，受疫情影響，消費者收入增速放緩，消費場景缺失，消費市場恢復緩慢，進而導致消費需求薄弱。雖然“買買買”能夠釋放消費者一部分的焦慮情緒，但更大的安全感依然來自于“錢包”的厚度。
另一方面，線下市場主流地位缺失，線上市場紅利被瓜分。線下消費的優勢在于即時性和真實性，但疫情影響之下線下市場逐漸失去主流地位，越來越多活躍在線下的品牌渴望通過轉型電商實現自救。于是，線上市場紅利逐漸被分割，品牌不得不在策略上下足功夫，理智投放。
因此，品牌變得更加理性的去看待用戶增長和業績增長這件事情。“近幾年，電商平臺的品牌性的資源很多賣不動了，包括像阿里也是同樣，很常見的一種情況是，一些品牌類資源預算開始轉向效果類資源，在各個平臺上更強調投放有效性”，StartDT合伙人、戰略咨詢專家何夕說。
同時，在雙11投放策略上，品牌方也變得更加強調數據驅動的營銷和投放策略，希望通過數據驅動增長的需求明顯上升。“當前，越來越多的品牌強調要做數據驅動，要精準投放，而不是僅依托原來的平臺運營策略，更希望建立自身的私域運營體系，建立自己的一方數據與人群標簽”，何夕表示。
除此之外，大促越來越走向節點化、日?；彩瞧放茝目駳g到理智的又一重要原因。電商平臺長期的“價格戰”讓消費者購物敏感度大幅降低，產生“厭倦”心理，同時，外部勢力的“圍剿”，電商大促活動顯得不再具有絕對優勢。越來越多的聲音認為“玩法復雜，優惠力度小”、“大促期間網購速度還不如平時”。
當前，品牌方們更加傾向于做差異化節點營銷，打造專屬于自己品牌的節日。比如肯德基的“瘋狂星期四”、麥當勞的“周一超級會員日”等等，依托于平臺或者日常促銷節點，大促走向分化。
由此可見，品牌投放已經由狂歡走向了理智。

流量&種草？雙11還能怎么玩？

那么到雙11的下半場，品牌還能怎么玩，才能再創佳績？
何夕認為品牌方在大促節點要想切切實實的達到較為可觀的業績，可以在3件事情上發力。
首先品牌可以嘗試做全鏈路數據打通。將在各個平臺上沉淀下來的用戶數據打通，包括線下的 POS 端、店鋪端、小程序端及貨品、倉儲管理系統等，對所有的數據進行打通。
在此基礎上再開始做用戶的一方數據標簽，以及指標體系，嘗試去還原消費者的全生命周期旅程。
那么依托客戶數據平臺（CDP）加自動化營銷（MA）的方式，基于客戶來源等標簽，即可快速定制差異化的策略。比如有些消費者喜歡在京東上買，有些喜歡在淘寶上買，有些則喜歡在線下買，根據這些不同的標簽、人群特性定制差異化的策略。
而品牌方之所以需要注重全鏈路數據打通，一個重要原因在于受隱私政策的影響。
今年最新的PIPL（《中華人民共和國個人信息保護法》）出來以后，很多原來可以打通的鏈路現在都是斷的，這就導致今年很多投放是沒有辦法有效實現的。比如，原來在淘寶上可以通過趨勢卡等辦法利用平臺數據來做動向投放，但今年只能使用平臺的工具或者在平臺上做相對模糊的洞察和投放，那這個本身也會帶來很多的問題。
因此，品牌方以往的營銷模式、運營準備都必須根據今年的PIPL進行調整，而做全鏈路數據打通顯然可以幫助品牌在雙11大促搶得先機。
其次，品牌可以將線上客戶引流到線下，抓住消費者的購買偏好。“不要把各個電商平臺看成一個孤立的用戶孤島，而是把所有的用戶都放在一個池子里面。不管用戶來自于線下、線上、小程序或者官網，以及說是來自于投放或者促銷，重點在于用戶電商平臺的購買偏好”，何夕說道。
而要想準確的抓住消費者的購買偏好，完成線上到線下的引流，需要把握三個前提。
第一，要清楚掌握每個觸點上的所有數據，對最終的銷量貢獻進行量化管理；
第二，掌握所有的人群和節點，比如人和貨的匹配、人和人的匹配、人和導購的匹配、貨和渠的匹配等，這些要素能夠通過數據進行合理匹配；
第三，基于匹配能力，把所有的目標拆解到各個生命周期旅程上的各個觸點當中，以制定有效的 KPI 促進節點能力的提升。
最后，品牌可以借助雙11的流量做會員營銷。從目前大方向來看，雙11整體走向相對弱化，品牌營銷競爭激烈，消費者心理預期偏差等等都向品牌營銷發起了“挑戰”。經驗豐富的品牌會利用雙11節點來優化會員質量、提升會員數量，延長會員生命周期，并在此基礎之上，匯聚一方數據，優化會員資產管理，充分利用全域數據進行精細化運營。
品牌最初可以基于一方數據，進行生命周期的洞察，包括會員分層結構等，找到問題所在。“比如，我現在問題是品牌老化，那么在整個會員的年齡結構可能是偏 40 歲以上的人群，基于這樣的洞察，我們可以在大促節點的時候去設定一些目標。”何夕分享道。
而后基于標簽去圈出所需要主力覆蓋的人群，同時基于人群進行ROI 測算，從而在資源準備、內容準備包括產品的準備及合理的目標設定和拆分。最后就是匹配到具體的運營動作。“例如，品牌方希望增長的是 24 歲以下的目標人群，那么就應該調整會員結構，增加新注冊會員，并同時提升留存會員。”
總結來說就是品牌可以根據自身會員營銷痛點出發，找到痛點，再輔以合適的解決方案。

結語

從數據上來看，疫情不僅影響了用戶旅程目標的達成，也阻擋了線上線下之間的引流速度，品牌投放稍有不慎就會出現客戶流失，業績下滑的情況。
同時，大量傳統企業渴望通過涉足電商來實現轉型，但是由于經驗缺乏，一方數據不健全，進而導致未能真正以數據指導決策。有效的觸達策略和轉化策略無法基于單個渠道進行單點突破，也會帶來整體業績的損失。
因此，在大促節點，品牌投放更加理智、謹慎已是大勢所趨。
本文轉載自Morketing（ID：Morketing），已獲授權，版權歸Morketing所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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