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2021年營收蒸發12億元,老干媽為什么不行了?

老干媽曾經與茅臺一起,被人稱為貴州的兩大傳奇品牌,而如今卻陷入銷量口碑雙窘境。

Fiona 食研匯FTA2022年10月31日

來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)

作者:Fiona

 

這些年的知名辣醬品牌老干媽,日子越來越不好過了。
2021年的營收直接蒸發了12億,更是直接跌出貴州民企前10。就在3年前,老干媽創始人陶華碧為挽救業績下滑還曾復出,然而現實證明,陶華碧親自出山,也難挽救頹勢。
老干媽曾經還與茅臺一起,被人稱為貴州的兩大傳奇品牌,而如今卻陷入銷量口碑雙窘境。到底是什么,讓老干媽失去了往日的光環?

老干媽,一己之力征服市場

老干媽最初的出道,其實是一個偶然。
上世紀末,陶華碧還是個普通的小店主,為了一家人的生計,開了家飯館。在做飯時,陶華碧發現客人特別愛吃辣醬,后來得知原來都是沖她家的辣醬來的。
在身邊人的建議下,陶華碧有了一個大膽的想法,那就是做辣醬。
于是,陶華碧租了幾個廠,專門做辣椒醬,還印上了自己的頭像,這也是老干媽的雛形。當時的辣醬市場,還是一片空白,這也是老干媽的機會。
老干媽最初的定價非常接地氣,只有8塊,目標就是沖著所有人都能買得起,而且廣泛鋪陳,從小賣部到超市都能看到老干媽的身影。
憑借產品品質和渠道優勢,老干媽很快崛起,成為國民品牌。
圖片

圖源:天貓官方旗艦店

在國外,老干媽也是備受外國人寵愛,連監獄里的人都愛吃老干媽,有人拍照經過社交媒體發酵后,老干媽成了名副其實的國際化品牌,而且老干媽對外號稱不上市、不貸款,也強勢拉了一圈國人好感。
巔峰時期,老干媽甚至玩起了魔性營銷,“擰開干媽,看穿一切”的魔性廣告語,徹底顛覆了老干媽在人們心中的傳統形象。老干媽的膽子越來越大,甚至還以“國民女神”的身份登上紐約時裝周,來了個大跨界,讓人相當意外。
然而當時人們不會想到,老干媽沒能把這份光芒,延續下去。

跌下神壇的背后,辣醬市場越來越卷

這些年,辣醬市場越來越卷,新玩家越來越多。有數據顯示,自2015年起,每年有超過5000家品牌入局辣醬,目前已有的辣醬品牌,也有1.8萬個。
而且新品牌切中精準定位,來勢兇猛,比如老干媽一直被認為不夠辣,而虎邦辣醬,就是專門盯上“辣”這個需求,抓住了喜歡辛辣口味的市場。
至于其他如暴下飯、川娃子、李子柒等品牌,則是瞄準原料,靠著加入大量的昂貴材料,比如竹筍、鮑魚、龍蝦、牛肉等,各自收獲了垂類市場。
連包裝都是越來越卷,瞄準一部分人的旅行、外賣等需求,一些品牌接連推出了小包裝,更容易攜帶,靠差異化的產品搶占用戶心智,而且產品的適用場景也很多元,在口感上也不輸老干媽。
如今在人們追求健康的消費趨勢下,這些新品牌也打起了健康牌,比如虎邦號稱采用鮮辣椒,丹丹豆瓣也主打優質紅辣椒為原料,沒有太多復雜的添加劑。
圖片

圖源:天貓官方旗艦店

除了迎合用戶的健康需求,這些新網紅品牌也更善于利用社交媒體營銷,比如線上直播間、旗艦店等狂刷存在感,推出洗腦廣告等,紛紛借助差異化玩法打開了市場,搶下老干媽的市場份額。
而且新玩家借助資本力量,發展相當迅猛,比如川娃子獲得了近3億元A輪融資,虎邦辣醬的A輪融資也在數千萬,前不久,丹丹豆瓣開始IPO,謀求更大的資本發展空間。
在口感、包裝、概念上,辣醬同行都越來越大膽,相比之下,不上市、不融資的老干媽則顯得沒那么獨特了,無論在產品,還是渠道,老干媽都顯得泛善可陳,這也是不少人逐漸拋棄老干媽,選擇其他品牌的原因。

老干媽的最大問題,是跟不上用戶

老干媽曾經崛起的根本,就是靠產品說話。
但老字號也抵不過時間的沖擊。對于現在的老干媽,很多消費者直言,“老干媽不是從前那個熟悉的品牌了”。
首先,老干媽的口感優勢逐漸喪失,尤其是陶華碧兒子一接手后,直接將用了十多年的貴州辣椒,變成了價格更便宜的品種,影響了產品口感,勸退了不少用戶。
其次,老干媽的價格優勢也不復存在,老干媽曾經能崛起的重要原因之一,就是價格非常親民,只有7-10元,即使海天等大眾品牌,論性價比都很難跟它比。
然而最近幾年,老干媽反復提價,把價格直接上升到了15-20元級別,這也破壞了老干媽在消費者心中性價比的形象。
與此同時,同樣定價在10-20元的辣醬品牌越來越多,而且口感也不輸老干媽,跟對手相比,老干媽的價格壁壘明顯被打破,這也讓對手鉆了空子快速崛起。
而且,老干媽在渠道上也拼不過網紅品牌。如今直播帶貨、線上銷售是品牌賣貨的主要渠道,但老干媽沒有抓住這個趨勢,一步慢步步慢,即使陶華碧最近也曾出現在直播間幾次,但由于創始人粉絲數量有限,還是沒能引起什么水花,靠線上渠道的發力,還不足以幫老干媽打破僵局。
還有行業人士指出,老干媽后續的營銷很奇怪,也是導致品牌模糊不清的根源,比如在老干媽著名的魔性廣告中,邀請一位少女來代替老干媽,又以國民少女自居,破壞了品牌整體形象,也讓老干媽失去了很多忠實的消費者。
衰落的原因這么多,實際上,老干媽的最大問題,還是跟不上市場,在產品、渠道等方面都沒能做好升級,出現了品牌老化的窘境,尤其是在如今競爭激烈的辣醬市場,如果再想靠著吃老本,只能是不進則退。
辣醬行業本身門檻不算高,太多的玩家涌入,模仿老干媽,抑或超越老干媽,只會讓產品同質化的窘境更加凸顯,這也需要老干媽在產品上更死磕、更極致,才有翻盤的可能。
即使是老字號,也會有口碑消失的那一天。老干媽現在翻盤還不晚。

本文轉載自食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD),已獲授權,版權歸食研匯FTA所有,未經許可不得轉載或翻譯。

原文鏈接:營收蒸發12億,老干媽為什么不行了?


 

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