雙11背后，消費品牌角逐線下流量。
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今年雙11，線上依然延續著往年的熱鬧。預售首日，頭部主播直播間的觀看量和成交額不斷破紀錄，薇諾娜、三頓半、堅果等消費品牌成交額破億的速度也在不斷刷新。熱鬧不局限于線上。經歷了上半年的疫情反復后，線下商場也在雙11迎來了久違的消費熱情。
在小紅書上，關于上海第一百貨、杭州武林銀泰、長沙步步高星城天地等熱門購物中心雙11期間的打折促銷攻略云集，現場排隊刷卡的火熱場景也不斷涌現。以杭州武林銀泰為例，根據其官方發布的數據，銀泰雙11預購首日，武林銀泰客流同比翻番。即便高端美妝品牌的明星套裝備貨量同比提升了15%，海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等數十個美妝品牌仍需要多次補貨。
2022年雙11期間參加杭州武林銀泰門店美妝預購活動的消費者（圖片來源：小紅書博主“123咩咩醬”）
不僅購物中心，免稅店、會員店等線下渠道也不愿錯過雙11的營銷節點，紛紛推出相關優惠促銷活動。與此同時，不少消費者在線下逛完后表示“線下價格比李佳琦直播間更低”。低價、即得、質量保證，這些都為線下渠道撕開了一條隱秘的流量通道。
不同線下渠道在推雙11的力度和側重點有何不同？就雙11大促來說，線上之外，消費品牌是如何看待線下渠道對品牌的價值？它們是如何根據線下渠道的不同特色來選品和定價？本篇文章試圖回答這些問題。
線下百貨、免稅店發力雙11，美妝個護仍是主戰場
如果說電商拉大了消費品牌的銷售半徑，是品牌賣貨的最佳場域，線下渠道對消費品牌的意義更顯復雜。門店、專柜、貨架，這些對消費品牌不僅意味著銷售額，還有產品體驗、文化載體和品牌價值。線下渠道也因為可以給品牌帶來賣貨之外的更多可能性，因而避免了陷入電商平臺上司空見慣的“價格戰”，擁有更多對品牌和定價的主動權。
同一道理，不同于線上平臺都想從雙11的消費熱潮中分一杯羹不同，線下渠道對雙11的態度并不相同。它們有的積極，有的則顯得十分克制。
以銀泰、百聯、凱德為代表的百貨商場從多年的線下店慶中摸索出了門道，在電商時代也緊跟潮流，積極擁抱雙11，一方面推出了銀泰“喵街”“i百聯”“凱德星商城”等線上商城，一方面還搭建了線上線下同步滿減、線下活動引流、線上直播賣貨的多陣地營銷體系。
比如銀泰在杭州、寧波、溫州、合肥、西安、義烏等多城門店推出美妝預購，消費者可以線上下單、線下提貨；百聯在旗下第一百貨、第一八佰伴、世紀聯華、百聯奧特萊斯廣場、第一食品、第一醫藥、百聯到家等多個線上線下陣地推出“雙食衣”折扣促銷活動。
這與近年來百貨業增速疲軟和2020年后疫情反復對百貨業的沖擊密切相關。國家統計局數據顯示，今年1-9月，各大線下業態的零售額增速均低于網上零售增速，其中以百貨店最明顯，同比去年下滑了6.3%。一度高企的空置率也讓線下百貨們選擇線上線下雙管齊下，一方面通過“線下自提”服務吸引客流，一方面也為入駐商家帶來更多銷售渠道。
除了百貨店，商超、免稅店、會員店、折扣店也都在就雙11做活動，但力度卻有所不同。一批玩家因為渠道定位、降價空間等多種原因，投入雙11的力度有限，甚至極為克制。
以超市為例，對比大潤發、家樂福和沃爾瑪等傳統商超積極參與營銷，紛紛推出全品類的滿減打折活動，新零售品牌對雙11的態度分化——七鮮超市作為京東雙11大促的重要一環，在生鮮品類上貢獻巨大，而盒馬鮮生則在2019年就明確宣布“從不參加618、雙11”。盒馬鮮生CEO侯毅認為，新零售跟傳統零售的最大區別就是放棄“價格戰”，對比價廉物美，更要提供優質商品。
會員折扣店賽道里也出現了兩極分化：硬折扣賽道上，德國折扣店巨頭奧樂齊、山姆會員店都推出了促銷活動，奧樂齊對全品類推出滿減券，而山姆則在各個品類中挑選核心SKU，推出折扣活動。軟折扣賽道上，平素已將價格壓到極致的特賣店們表現克制，截至發稿，好特賣、嗨特購等連鎖特賣店品牌也未推出任何雙11促銷計劃。
即便是打折，奧樂齊和山姆的折扣力度對比電商和百貨也明顯偏小，這與其商業模式相關。通過嚴控SKU壓低價格的硬折扣會員店，主打優質性價比，一方面可壓縮的價格空間較小，一方面也不愿意過度降價拉低渠道形象。對許多品牌來說，入駐會員店對品牌形象有助益，這也是山姆面對品牌擁有高議價權的原因。因而即便大促，賣貨也并非渠道的核心目的，更多是為了增強會員粘性。
從品類來看，線下渠道雙11的主打品類延續了平日的強勢品類。比如百貨商場主打美妝和鞋服，免稅店主打美妝和酒類，大潤發等超市以食品生鮮主打，奧樂齊則主打食品。
百貨商場、免稅店主打美妝，甚至針對美妝品類推出了專門活動——銀泰推出門店美妝預購；百聯旗下第一百貨、八佰伴都推出了美妝折扣活動；漢光百貨做起了“美妝大聯播”。這與天貓的熱賣品類有所重合，也讓美妝成為線上線下爭奪客流的重要戰場。
線下“價格戰”不輸電商直播間，美妝國際大牌線下優勢明顯
在各大主播用講解時長、講解時段為籌碼，換取品牌給出“最低價”的同時，線下也上演著同樣激烈的價格競賽。不同的是，直播間沖刺“全網最低”，而線下錨定的是“全國最低”。
在小紅書上，不少博主雙11預售之前就開始做攻略，將明星產品在線下商場、免稅店與李佳琦直播間預售首日的價格進行對比，進而得出“最低價”。以線上線下爭奪最為激烈的美妝品類為例，小紅書用戶“沐沐口紅修復”在對比各渠道價格（含贈品）后得出：免稅店的雅詩蘭黛小棕瓶精華價格最低、海藍之謎濃縮精華和蘭蔻菁純面霜在銀泰喵街最劃算……不少博主在比價后感慨“比佳琦直播間還便宜”“直播間剁手先緩緩”。
小紅書用戶“沐沐口紅修復”分享的雙11各大平臺價格對比（圖片來源：小紅書）
值得注意的是，具體到美妝類目而言，不管是百貨商場如銀泰、免稅店如中免日上、會員店如山姆、集合店如絲芙蘭，線下渠道幾乎是國際品牌的專場。雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、嬌韻詩、魅可MAC、圣羅蘭YSL、Dior、Chanel這些國際大牌占據了專柜和貨架，成為商場大促的重要陣地，而國產品牌卻所見寥寥。
這與國產美妝品牌大多誕生于線上，對線下渠道的鋪設明顯較弱相關。我們所熟知的國產品牌中，除了2016年初就擁有100多家專柜的毛戈平，以及線下CS渠道起家后發力線上的珀萊雅，薇諾娜、完美日記、colorkey等品牌都是線上起家，近兩年才鋪設線下渠道的品牌，花西子、逐本等新銳品牌更是至今未布局線下。
即便如此，仍有一批國產美妝品牌積極擁抱線下，通過不同的方式參與線下渠道的雙11。其中的玩家大致可分為兩類——
第一類，在線下開設門店/專柜、入駐集合店的品牌，主要以入駐百貨商場為主。比如去年底薇諾娜在銀泰百貨杭州西湖店開設了首家百貨專柜，今年雙11薇諾娜成為毛戈平之外，唯一進入銀泰喵街美妝專場主頁的國產美妝品牌，而后者在銀泰已經擁有34個專柜。
這些品牌一邊參與線下門店大促，一邊通過銀泰喵街、漢光百貨小程序、凱德星商城等線上平臺參與商場雙11。比如毛戈平旗下342款商品、珀萊雅旗下353款商品均參加銀泰線下店、商城直播間、品牌專柜直播間的活動。
線上線下雙重綁定參與大促，是品牌和商場的共同選擇。商場需要銷售業績，也需要在線下經營越發困難的當下，為消費品牌提供更多流量渠道，這將成為商場招商的重要籌碼。與此同時，消費品牌需要更穩定的線下客流，即便是通過百貨商場的線上APP、小程序交易，但對比頭部主播個人影響力下的銷售轉化，通過商場帶來的流量或許更為持久。
與電商渠道的流量轉化極度依賴頭部達人、KOL不同，線下渠道的流量更多依賴所在城市、社區的居民。以銀泰為例，根據果集·千瓜數據，關于“銀泰雙十一”的種草筆記中，來自素人、企業賬號、初級達人、路人的筆記數量占據了絕大多數。除了商場和品牌的企業號，自發的路人和素人成為銀泰雙11線上流量的主要來源。
這樣的雙向互利也讓消費品牌在布局線下時更青睞那些電商化明顯的商場。CBNData觀察發現，擁抱電商的態度最積極的商場之一——銀泰百貨，同樣也是線上消費品牌轉型線下時的重要點位。除了毛戈平、薇諾娜，珀萊雅、夸迪、林清軒、colorkey、橘朵等國產美妝品牌也紛紛入駐銀泰。
第二類是沒有入駐線下商場，但與商場達成了線上合作的品牌。比如逐本旗下15款產品已入駐凱德星商城，包括天然植物卸妝油、不染精華油、芳香面膜等主打產品。但凱德集團旗下重慶來福士的工作人員告訴CBNData，逐本并未在來福士開設任何專柜，而僅與凱德達成在凱德星商城的線上合作。這意味著，凱德僅是逐本為了開拓市場所挖掘的大型B端客戶，逐本暫時沒有獨立入駐商場或線下集合店的計劃。
從價格來看，逐本為了入駐凱德星商城，也拿出了足夠的誠意。雙11期間，逐本不少系列產品在凱德星上與天貓旗艦店同價，甚至更低。如果以凱德星積分來抵扣，基本可以達到全網最低。以逐本明星單品植物卸妝油（清歡/森韻）為例，雙11凱德星商城價格93元/瓶，比天貓旗艦店低12.3%，星積分后價格僅66元/瓶，甚至低于天貓雙11預售首日李佳琦直播間的到手價88元/瓶。
同樣與凱德進行著線上合作的還有花西子。但其在凱德星商城上的產品大多維持原價，不僅遠低于天貓雙11預售首日李佳琦直播間的價格，甚至無法與花西子天貓旗艦店競爭。花西子甚至沒有參與凱德星商城推出的星積分優惠購。
從兩個品牌在凱德星商城的不同打法，也可以一窺品牌的發展戰略。逐本是新銳國產美妝品牌中較早發力B端商家的品牌，從入駐線下美容院，為其提供高端SPA品牌線產品，到與凱德商城合作，逐本B端大客戶和C端用戶兩手抓的用意不言而喻。且從逐本積極參與凱德星商城雙11促銷、星積分優惠購來看，逐本對B端渠道的運營還在不斷細化和深入。
對比之下，花西子只是將凱德作為分銷渠道之一，在價格和運營上都未有差異化打法。而根據2022年9月的消息，花西子首家線下門店即將于年底落戶杭州湖濱88?；蛟S對比通過第三方商場布局線下，花西子更想要直接開店打出品牌。而對于體量更小的逐本來說，當前階段通過服務B端客戶來打出影響力，獲取更多現金流，不失為一種合適的選擇。
在線上流量紅利逐漸褪去、營銷渠道逐漸分化的當下，不論是線下渠道還是消費品牌，都要學會用自己的方式去抓住那些流量縫隙。許多時候，危機或轉機都在于這種縫隙之中。今年雙11在線下發生的這些故事，未來只會更加豐富多彩。
撰稿 | 熊乙
編輯 | 鐘睿
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