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劉畊宏入淘，小楊哥進視頻號：為何“超頭”與平臺松綁？

越來越多的平臺心態調整成了——但求所在不求所有，而無論是達人還是MCN，則要面臨一項全域經營的全新課題。

西西弗、廿四剁椒TMT2022年11月4日
“挺胸夾背跟我練，腰酸背痛都不見。”
今晚，劉畊宏的太太ViVi王婉霏登陸淘寶開播，截至發稿，淘寶直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”的粉絲突破1.7萬，單場直播已收獲2.7萬場觀。
10月31日以前，劉畊宏和太太ViVi還以抖音的直播間為主，隨著雙11的臨近，二人雙雙入淘。ViVi的直播試水之后，11月9日，劉畊宏將會開啟他的淘寶直播首秀。
值得注意的是，劉畊宏在淘寶直播簽約的MCN并不是無憂傳媒，而是麥空文化。
今年雙11前夕，各大主播開始頻繁跨平臺直播，從羅永浩、俞敏洪，到劉畊宏和ViVi，再到無憂傳媒旗下的劉思瑤，紛紛從抖音跨平臺到淘寶直播。
除了抖音與淘寶的PK，網紅們在其他平臺之間的流動也很明顯：
抖音成長起來的“小楊哥”在視頻號做了一場直播試水；
B站“頂流”何同學來到抖音，發布了4條1分鐘的豎屏短視頻；

緹蘇等MCN旗下的紅人，如黑心少奶奶，則是在抖音和快手上…………

可以說，為了獲得更多流量以及更大的商業價值，越來越多的“超頭達人”、“頂流達人”開始了雙平臺，甚至全平臺經營。
這背后，一方面是各家互聯網平臺流量紅利見頂，主播們需要從更多平臺獲取流量；另一方面，也意味著流量平臺的博弈進入到了一個全新階段。

MCN三大跨平臺直播帶貨玩法

如今，MCN基于自身情況，產生了三種跨平臺直播帶貨玩法。
第一種是按主播實力和現狀來劃分平臺，有兩個典型的MCN：無憂和謙尋。
這次雙11，無憂的帶貨大本營還在抖音，由旗下抖音五千萬粉帶貨超頭主播“廣東夫婦”鎮守，這對夫婦首場直播5小時內GMV就突破4億元；而旗下兩千萬粉頭部網紅“劉思瑤nice”，選擇從抖音跳來了淘寶試水。
無憂內部人士告訴剁主，和廣東夫婦這類本身具有帶貨性質的主播不同，劉思瑤達人屬性更重，輸出內容更偏娛樂化，雖然用戶流量在抖音，但帶貨效果并不好，再加上男粉多，她擅長帶貨的美妝、家居等產品和這些人群并不匹配。
早在2020年9月，劉思瑤就在抖音做了直播帶貨，即使直播中優惠條件非常多，但成績并不理想，一共35件商品，銷售額幾乎為零。
目前，劉思瑤需要篩選出一批有消費意愿和消費能力的用戶，出于對本身內容的維護，再加上淘寶的熱心邀約和扶持承諾，最終選擇來淘寶沉淀屬于自己的電商私域人群。
11月1日，劉思瑤開啟淘寶直播首秀，開場半小時，直播人數就突破60萬。
謙尋則在這次雙11押注旗下的兩大主播直播間：琦兒和蜜蜂驚喜社，分別在抖音和淘寶帶貨。
琦兒曾經是薇婭的助播，這也是她在抖音的第一個雙11。飛瓜數據顯示，10月31日，琦兒以1億~2.5億的GMV位居抖音帶貨榜TOP2。實際上，今年5月，琦兒已開啟抖音首秀，當晚開始僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后，一直穩居抖音6、7月帶貨榜TOP10，月GMV平均1.7億元左右。
據業內人士透露，琦兒本身就是抖音百萬粉絲達人，來抖音帶貨，一方面是避嫌薇婭，在新平臺積累自己的粉絲；另一部分則是和蜜蜂驚喜社分平臺作戰，分散風險。
而蜜蜂驚喜社背靠薇婭的供應鏈，在淘寶直播帶貨成型且成熟，日常穩居淘寶頭部主播TOP1（除去李佳琦），這次雙11其場觀更是羅永浩的兩倍。
第二種玩法則是MCN按業務來劃分帶貨平臺，典型就是新東方在線。
新東方在線旗下有兩大板塊業務，教育和東方甄選的農業帶貨。東方甄選現在是抖音帶貨界的“當紅炸子雞”，今年6-8月，東方甄選3個月累計銷售額約22.49億元。6月至9月，連續4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續保持高速增長勢頭。
反觀旗下的成人和大學生在線教育服務還處于虧損狀態，10月31日，俞敏洪現身“新東方訊程教育專營店”淘寶直播間進行教育直播，帶貨大學生相關教育產品，一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看，相比去年雙11猛增84倍，粉絲量增加3萬。
第三種則是交個朋友、遙望科技的做法：“藝人+獨立IP直播間”
這次雙11，“交個朋友”IP抖音、淘寶雙開，其頭部達人羅永浩作為“代言人”來新平臺淘寶坐陣6次直播。雙11預售當天，羅永浩首場觀看量破了千萬，帶貨2.1億元。（當天具體細節可戳）
觀察交個朋友的抖音、淘寶直播間，選品基本相同，都是白酒、電視、VR一體機等男性需求強的品，有的品在贈品和機制上做出區別，防止單個平臺出現最低價。同時，交個朋友還邀請了笑果文化的脫口秀演員熱場。
對于兩大平臺，交個朋友“一碗水端平”，淘寶直播間邀請了徐志勝、李誕等，抖音直播間則邀請了王建國和楊笠等。
再看遙望科技，這個雙11的話題熱度大部分都在張柏芝身上。10月13日，張柏芝在抖音開啟和遙望合作的帶貨首秀，累計帶貨成交額超1億元。10月24日，張柏芝又出現在遙望科技的淘寶直播間“遙望夢想站”，帶貨2200萬元，粉絲量突破150萬+。
遙望方透露，旗下其他明星也會陸續來到直播間“遙望夢想站”。包括遙望簽約的賈乃亮、楊子黃圣依夫婦、黃奕、鄭秀妍等明星主播。

超頭主播、MCN，為何紛紛與平臺“解綁”？

之前的直播帶貨，大家都默認超頭主播和平臺是綁定的，以李佳琦為例，有業內人士透露，微信視頻號多次想挖李佳琦，但李佳琦基于在淘寶的業績以及未來的長遠發展，從未松動過。
現如今，直播帶貨行業可謂是僧多粥少。抖音在自身的流量分發機制之下，流量傾斜的對象不斷更迭，頭部主播的梯隊從未定型，從羅永浩、廣東夫婦、賈乃亮，到東方甄選、瘋狂小楊哥，可謂是“鐵打的平臺、流水的主播”。
而站在MCN的角度，押注單一平臺太容易經歷潮起潮落。比如在東方甄選爆火之后，交個朋友直播間整體GMV曾下滑近30%。
東方甄選也居安思危，8月份就開始自建APP，且在雙11前正式上線，相當于一個基礎版的電商平臺，方便進行會員私域沉淀，掌握價格、供應鏈主動權。
連抖音粉絲破億的瘋狂小楊哥都產生了深深的焦慮。
10月15日，小楊哥背后的團隊開始在視頻號試播，預備進行抖音、視頻號雙平臺發展，既有自己的私域陣地，也在流量平臺投放兵力。
而對于平臺來說，超級主播是對平臺的限制。有業內人士表示，目前抖音的考核標準已經從單純的考核GMV變為“內容+轉化率+GMV”的綜合考核，對于以興趣電商為主導的場景化直播來說，如果直播間的內容和貨品輸出做得好的話，流量的成本就能壓得很低，沒有的話，只能花錢投流。
但內容直播的爆火要靠天時地利人和，有很大運氣成分在，同時很難復制，中小主播的培養試錯成本也在變大。總體來說，就是MCN在單平臺流量增長乏力，想要尋求直播經營的穩定性。
單腿跑步不如兩條腿走路。
火星文化創始人李浩表示，現在沒有主播或者機構想做單平臺，越來越多的大主播開始做綜合型商業集團，目前，頭部主播變動就是在測試平臺的游戲規則以及電商平臺的流量資源。

主播全域發展，對原生平臺利大于弊？

主播跨平臺流動，最明顯的出現在抖音和淘寶之間。這跟淘寶今年以來推出多項扶持主播的政策也有關。
自從薇婭和李佳琦形成超頭之后，淘寶直播就在有意識地扶持中腰部主播。今年以來，淘寶直播甚至調整了自身的流量分發邏輯，從成交為主，變成了“成交+內容”雙指標。
今年早些時候，一場來自淘寶直播的站外KOL引入計劃引起了各平臺直播機構的注意——“超級新咖”。
據知情人士透露，這在內部被評估為挖站外達人入駐淘寶直播行動的“發令槍”。平臺會為KOL提供流量、營銷資源、選品、宣發等多種扶持，目標就是，讓抖音、快手的主播關注到“離電商更近”的淘寶。
在這項計劃之下，今年以來，抖音擁有千萬粉絲的娛樂短視頻達人“一栗小莎子”“朱一旦”，從微信自媒體起家的母嬰KOL“年糕媽媽”，B站潮鞋達人“Z哥”等，相繼進入了淘寶，開啟直播首秀。
也許有人會問，抖音花大力氣做起來的電商直播，現在達人卻沒有ALL in在自己平臺上，為什么抖音同意這些達人跨平臺發展？
事實上，抖音直播電商曾經為平臺和直播帶貨行業帶來一塊新的增量市場，它重構了人、貨、場的框架，為用戶購物提供了全新的購物體驗，但當它與傳統電商展開正面對抗時，抖音依然需要回答最基礎的問題：為用戶提供了什么樣的價值，為什么用戶要來抖音商城購物。
而根據《晚點》的報道，抖音電商預計在2022 年將達到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花板。
為了解決未來增長空間有限的問題，抖音正在從存量的市場里搶奪份額——今年 5 月，它在抖音首頁開設了 “商城” 入口。貨架電商已成為內容電商之外，一個新的增長極。
除了抖淘以外，大主播們都面臨從其他平臺攫取流量的現狀。況且，從去年起，反壟斷、互聯互通等監管措施不斷演進，平臺逼主播“二選一”，無異于跟互聯互通要求反向而行。
曾經“緊緊擁抱”的時代或許早已一去不復返，越來越多的平臺心態調整成了——但求所在不求所有，而無論是達人還是MCN，則要面臨一項全域經營的全新課題。

本文轉載自剁椒TMT（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒TMT所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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