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晚上賣包子，會更賺錢嗎？

夜包子的初衷和未來或許都很美好，但怎樣“抵達”未來顯然更重要。

白露驚蟄研究所2022年11月11日
在資本市場集體遇冷的環境下，還能逆勢獲得融資，這恐怕是新餐飲品牌們夢寐以求的劇情。但這次的主角，既不來自于紅火一時的新茶飲、中式烘焙領域，也無關忙著向下卷的咖啡賽道，而是把早餐放到深夜售賣的“夜包子”。
近日，餐飲連鎖品牌“包饌夜包子”宣布完成近千萬天使輪融資。這個于2020年特殊時期創立的餐飲品牌，在親眼見證了VC們對餐飲賽道的求賢若渴和人走茶涼后，似乎正迎來自己的高光時刻。在哀鴻遍野的餐飲賽道，夜包子又帶來了怎樣的新故事？

小生意撐起大市場

瞄準主食賽道進行品類重塑，在夜包子出現之前采用了相同思路的是小面。驚蟄研究所往期文章《資本瘋搶、估值數十億，“小面館”真能做成大生意？》中，也曾分析“小面館”獲得資本關注的主要原因，是因為餐飲業的毛利率普遍較高——基本能夠達到60%左右，在扣除房租、人力等運營成本后，仍然能夠保持15%到25%之間的凈利潤。
此外，在快餐、點心等非正餐類別的餐飲賽道，比較容易達成“萬店規模”的擴張目標。金沙江創投董事總經理朱嘯虎，在公開場合為金沙江投資的張拉拉高調站臺時，就曾表示“大家可能覺得它很土，但它是特別好的品類，中國能開萬家店的品類不多。”這也是張拉拉、陳香貴、馬記永等一眾新品牌，在過去一段時間接連獲得機構加持的重要原因。
于是，綜合考慮到利潤率和規模化方面的優勢，中國線下的40萬家面館，在風投眼里就成了未來的“麥當勞”和“肯德基”。如今，夜包子正是在重新復制這一模式。
資料顯示，包饌夜包子最初起源于成都九眼橋酒吧街的露天夜宵攤。由于附近酒吧密布，很多年輕人會在蹦完迪之后吃點東西清醒一下，但是諸如燒烤、串串等常規夜宵品類不但口味過重且客單價較高，所以包子便獲得了差異化的競爭優勢，獲得了年輕食客們的青睞。
創始團隊在感受到產品潛力后，只用了2個月左右的時間，就把流動夜宵攤換成了8平米左右的檔口店。而據項目創始人透露，該店單日最高賣出近2000籠小籠包，單日營業額最高近2萬元。
在此之后，夜包子迅速進入擴張階段。2021年6月，包饌夜包子在上海陜西南路開出一家12平米的店鋪，據稱該店鋪的單日最高銷售額超過3萬元，毛利率達到65%，開業兩個月就收回了成本。此后，包饌夜包子以品牌合作形式繼續進入深圳、北京等全國上百座城市，并且在一年多的時間里，已經擁有了300多家門店。
不過主打夜間市場的包饌夜包子在產品方面，沒有配合規?；哪繕?，采用全預制的生產方式。除了由中央廚房提前處理并通過冷鏈運輸到店的肉餡原料外，包子的制作全部在門店現場進行，并且在顧客點單后現做現蒸。
有業內人士分析，采用這種制作流程的目的是保證包子的口感，同時也能在操作流程上實現一定的標準化。但在實際經營中，現點現包的模式也導致顧客經常需要排隊15分鐘以上才能拿到商品。以至于有網友認為，夜包子是故意制造排隊現象，以吸引其他消費者的好奇參與排隊搶購。

網紅產品輸給性價比

如果從產品、目標客群到經營模式對夜包子進行一次完整分析，可以明確得出結論：包饌夜包子的真正客群沒有精準到“蹦完迪的年輕人”，真正在做的也并非夜宵生意，而是類似咖啡一樣接近覆蓋全時段的年輕化餐飲需求。
驚蟄研究所發現，除了酒吧街以外，夜包子的門店選址明顯更集中在寫字樓、商圈和人口密集的社區附近。另外，盡管早期很多有關夜包子的宣傳和報道中，都特別強調了“只在夜間賣”的經營時段。但實際上，并非所有包饌夜包子的門店都嚴格“遵守”了統一的經營時間。
《羊城晚報》在今年5月的報道中提到，包饌夜包子的各家門店營業時間不盡相同，其廣州店的營業時間為8時至24時，珠江新城店則從當天的18時營業至翌日凌晨4時，棠東店在9時到次日1時營業。根據店員的說法，不同門店之間的營業時間有所差異，可能是根據不同客流量作出的調整。
由此來看，包饌夜包子已經不再聚焦于面向年輕消費群體“晚上賣早點”的模式。而在剝除捆綁年輕人和夜間消費場景的差異化定位后，夜包子也回歸到普通餐飲的定位。這時候產品本身是否足夠優秀，才是品牌能否長期經營下去的核心問題。
驚蟄研究所在大眾點評搜索上海地區的包饌夜包子的門店時發現，正式營業的15家門店中，有10家評分不超過3.6分，其中還有兩家顯示已經暫停營業。而號稱單日最高銷售額超過3萬元的陜西南路店，作為評分最高的門店也只獲得了3.9分。
圖片
圖源：大眾點評截圖
另外，平臺顯示該店共收到了1794條評價，大多數負面評價集中在“太油膩”、“口味太咸”、“分量太少”、“性價比低”等方面。同時，驚蟄研究所還特別注意到，去年11月開始就有評價提到門店“沒什么人排隊”、“不需要排隊”。難以想象這家門店在去年6月份開業時，曾經需要排隊4到5小時才能買到，甚至有黃牛將一籠原價16元的包子炒到1000元。
坦白來說，起源于成都的夜包子一開始主打的就是火鍋口味，因此油膩、太咸等口味方面的評價并不稀奇，但性價比低則是夜包子不得不面對的問題。
有大眾點評用戶直接用早點攤的包子與夜包子進行對比指出，夜包子的分量并不多，甚至還不如北方地區的小籠包個頭大，但是一籠16元的價格卻是普通早點包子的2到3倍，并且蘸料還要單獨收費，再加上排隊購買花費的時間成本，所以性價比很低。為此，有用戶給出了一星差評，并且表示不會再來第二次。

餐飲賽道還值得期待嗎？

其實從餐飲行業角度出發，包子這個品類并沒有問題。在幅員遼闊、美食眾多的中國，包子是天南地北接受度最高的國民美食之一。慶豐包子鋪、巴比饅頭等品牌，也早已驗證包子在規?；矫娴钠奉悆瀯?。但是，過去傳統包子因為太過于關注傳統消費場景，在產品和品牌方面缺乏創新，因而一直沒能在資本活躍的餐飲賽道翻出新花樣。
對比之下，夜包子則足夠創新：面向深夜人群、把早點放到晚上賣，既鎖定了以年輕人為主的主力消費人群，又能夠在和燒烤、串串的競爭中，產生差異化的品類優勢。但問題是，商業創新不只靠品類優勢，還需要科學的經營模式。所以，當夜包子開始大規模落地時，明星產品便不再誘人。
按照原有定位，夜包子的選址需要集中在深夜人群聚集的酒吧街、商業街附近，由此帶來了遠超社區早餐店的房租硬成本。其次，盡管夜包子通過基礎定價，把客單價提高到了16元以上，但是相對于早餐店憑借多樣化的SKU所實現的人群覆蓋，以及穩定流量來說，夜包子單一的SKU和較低的性價比，很難同時實現高單價和可觀的客流量。
同時，為了滿足現點現做的新鮮口感，不但門店面積要達到20至30平米，還需要5到6名員工來分擔點單、收銀、包包子的工作，而相同面積的奶茶店通常只需要4個人就能實現最佳坪效。僅僅是在門店房租和人員工資上，夜包子就承擔了比早餐店和奶茶店都要高的經營成本，這就更考驗夜包子門店的實際經營能力。
在公開報道中，包饌夜包子創始人姜華曾表示，包饌主力店型面積約在20平米，日營收在4000到5000元左右，客單價在19元左右。驚蟄研究所在某加盟平臺看到，投資一家包饌夜包子門店的費用在15到30萬之間。
如果參考包饌夜包子上海陜西南路巔峰時期65%的毛利率，以及主力店型日營收上限的5000元來計算，投資15萬元和30萬元的最短回本周期分別是1個半月和3個月。單看回本周期，夜包子的生意的確誘人，但也不免令人好奇，5000元的營收上限和65%的毛利率該如何實現。
值得一提的是，此前夜包子走紅網絡時，邀請了大量探店美食博主在抖音、小紅書等平臺幫助造勢，并且還推出了團購優惠吸引消費者品嘗。但如今，網絡上關于夜包子的討論已經越來越少，團購優惠也幾乎消失無蹤。結合大眾點評用戶“不用排隊”的評價內容，不免讓人懷疑夜包子實際還擁有多少市場號召力。
其實，包饌夜包子自身也在尋找解決經營問題的辦法，比如根據客流量有針對性地調整營業時間，或是嘗試小酒館業態，另外在產品線上增加荷葉蒸窯雞、川式鹵味、川式炸串等傳統經典夜宵菜品，但這又會帶來新的問題。
夜包子雖然曾經是“網紅爆款”，但包饌夜包子作為最早開發出夜包子品類的品牌，并未與品類形成強關聯。如果此時增加與夜包子品牌記憶點不匹配的產品，則有可能對之前積累的品牌印象形成干擾。
驚蟄研究所還了解到，除“包饌”外，目前還有帶著各種前綴名字的其他夜包子品牌，參與到線下競爭中。這類品牌在門店裝潢、產品包裝方面與“包饌”十分相似，大有薅網紅流量、蹭名牌熱度的意思。甚至在大眾點評上，有的包饌夜包子門店已經改換了門頭，頂著不知名的品牌繼續銷售夜包子。夜包子還未真正獨立發展成為一個成熟品類，就要陷入到鹿角巷、皇茶等奶茶品牌曾經遭遇過的山寨亂戰。
進入2022年，餐飲行業的投融資行情出現明顯下行，但粉面賽道依舊發生了8起融資事件，僅粉類就涉及新疆米粉、牛肉湯粉、肥腸粉等多個細分品類。這也印證了，重塑傳統品類這一餐飲創新方向的可行性。
對于傳統餐飲賽道而言，過去長期的同質化競爭，讓品牌忽略了產品創新。于是，像夜包子和粉面這樣瞄準傳統主食進行品類重塑的產品，得到了更多的關注。因為它們都具備高頻消費、高客單價和容易規?；陌l展潛力，并且在形成品牌效應后，還擁有向同場景其他餐飲品類橫向自然擴展的能力。
但同樣不可忽略的是，盡管未來可期，“夜包子”們仍然需要在當下解決基礎的生存問題，以及提防未來可能會遇到的山寨亂戰等其他問題。換句話說，夜包子的初衷和未來或許都很美好，但怎樣“抵達”未來顯然更重要。

本文轉載自驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），已獲授權，版權歸驚蟄研究所所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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