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14個關鍵點，全方位復盤第14個雙11

一連串總結背后，今年雙11還發生了哪些變化？

小八、松露新榜2022年11月14日
走到第14年，雙11步入了“中年期”。
一個表現在于，各平臺不再用百億、千億的數據戰報刺激腎上腺素，而是用“穩中向好”“再創佳績”這類詞匯，或者是商家數量、訂單量的增長比例作為雙11年度大考的總結：
天貓：穩中向好，交易規模與去年持平；
京東：超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績；
抖音：參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元；
快手：電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。
一連串總結背后，今年雙11還發生了哪些變化？有哪些值得關注的內容？結合新榜旗下數據工具，我們梳理出14個要點，回顧走到第14年的雙11。

唯一“超頭”李佳琦，和他的“拼單”女生們

雙11預售開始前一個月，唯一“超頭”李佳琦回歸淘寶直播。
數據顯示，10月24日預售當晚，李佳琦直播間上架了291個商品鏈接。淘寶內部人士告訴新榜編輯部，整場直播最終預估銷售額超過200億元，觀看人次達4.5億，幾乎將去年的成績翻倍。
其中，賦能國貨依然是今年李佳琦直播間的重點之一。預售當晚，國貨品牌逐本的卸妝油銷售量達到100萬單。
翻倍的不只是成績，李佳琦直播間售賣商品的規格同樣“翻倍”。
據觀察，今年李佳琦直播間上架的多款商品是以“買一送一”的形式進行銷售。由于量大用不完，李佳琦的“所有女生”也不得不變成“拼單女生”。
考慮消費者的“拼單需求”，李佳琦在直播間多次強調盡量跟朋友熟人拼單，以免被騙。當熟人圈不足以滿足拼單需求的時候，不少網友主動尋覓“互聯網拼友”，有人在小紅書發筆記，有人主動拉微信群，其中地處同城是拼單帖中最頻繁提及的要素。
據新榜編輯部觀察，拼單群內包括李佳琦和其他直播間的拼單需求，“量大”成為今年雙11直播間的普遍縮影。某美妝品牌也向我們證實道：“不少品牌都希望借著雙11清庫存，提高銷量。”
值得一提的是，近一年來淘寶都在扶持腰部主播，減少李佳琦作為唯一“超頭”對平臺的影響，而李佳琦直播間也在雙11期間設置了多個助播場，幫助助播團積累人氣。
11月12日晚10點，以助播團為主的“所有女生”直播間迎來首播，觀看量達到756.9萬，截至發稿前粉絲量達到48.2萬。
開播前，多個李佳琦會員粉絲群中出現了“所有女生”直播間的文字版開播預告。

大主播、MCN集體入淘

10月24日晚，當李佳琦帶著所有女生瘋狂下定金的同時，羅永浩也開啟了他的淘寶直播首秀，在直播間吆喝了起來。
當晚，直播間觀看人次超過了2600萬，羅永浩的淘寶直播賬號漲粉超過100萬。“新腕兒”報道稱這場直播的銷售額預估為2.1億。據統計，雙11期間羅永浩一共在淘寶直播了10次，賬號粉絲也在20天內突破1000萬。
高調入淘的不止羅永浩。10月24日晚，MCN機構遙望旗下的“遙望夢想站”開啟在淘寶的第一場直播，張柏芝作為嘉賓，全場累計銷售額2200萬。
天貓官方的數據顯示，今年有62個直播間成交額破億，其中羅永浩、遙望夢想站都位列新主播成交的前三名，羅永浩也是雙11期間粉絲增長最快的淘寶主播。
10月31日晚，劉畊宏妻子ViVi王婉霏在“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間正式開播，帶貨其自有品牌的健身服，以及黑咖啡、抹茶粉等產品；同一天，俞敏洪空降“新東方好老師”淘寶直播間帶來一小時的演講，觀看人次高達150萬，雖沒帶貨，卻被外界看作為東方甄選主播探路淘寶的信號。
此外，還有無憂旗下的抖音千萬粉顏值達人劉思瑤也在淘寶開播。阿里的數據顯示，雙11大促前兩個月，超過100家直播機構入駐淘寶。
這些大主播和頭部機構相繼入淘，成為今年雙11的最大看點之一。相關數據顯示，點淘App的下載量自10月20日起連續6天位居iOS系統應用榜榜首。

各自為王的平臺頭部大主播們

今年雙11，有人去開拓新的平臺，有人堅守在自己的陣地。
10月22日，“為快手而戰”的辛巴率先開啟雙11直播，首場直播持續12個小時，累計銷售額突破27億元。整個雙11期間，辛巴的賬號一共開播5次，新榜旗下快手數據平臺新快預估累計銷售突破65億。
截圖來自新快
抖音上的大主播們也沒歇著。
10月23日，“潘雨潤”開啟雙11首場直播，新抖數據顯示這場直播銷售額在1億-2.5億元之間；10月26日，“駱王宇”也做了雙11首場直播，一場銷售額達到1億-2.5億元。
廣東夫婦的雙11直播從11月1日正式開始。第一場直播就創下其直播銷售額新紀錄達到7.3億元，據說也是抖音單場直播銷售額最高紀錄。從11月1日至11月11日收官直播，廣東夫婦的累計銷售額突破11.7億元。
“瘋狂小楊哥”是抖音雙11期間話題熱度最高的達人，倒不是因為帶貨，而是因為在這期間他粉絲破億，成為抖音上粉絲數最多的個人賬號，又花了1億元為公司買樓，引發熱議。
相比于其他主播，他的直播節奏似乎并未因雙11做太多改變。在抖音的雙11周期內他做了4場直播，11月8日那場的銷售額最高，達到7500萬元-1億元。

硬通貨依舊耐打

每個頭部主播屢創新高的GMV紀錄背后，離不開高單價的“硬通貨”撐場面，其中少不了千元以上的國際大牌護膚套裝。
據新抖數據，廣東夫婦直播間中，“后”是銷售額最高的品牌，達到3.3億，其次是海藍之謎和赫蓮娜。
據新快數據，快手116期間（10月20日-11月11日），“后”在辛巴直播間累計斬獲8.55億元GMV。
除此之外，iPhone、茅臺、金條、體檢套餐等高單價商品也在今年雙11刷足存在感。
據京東數據，11月10日晚8點雙11開場僅一分鐘，Apple成交額就突破10億元。在小紅書，不少用戶曬出iPhone 14的支付訂單，支招如何領券、湊滿減，以獲得最優惠的價格。
庫克聽到價格都想來進貨

國貨強勢崛起

今年各平臺公布的雙11數據中，國貨增速亮眼。
京東開門紅戰報顯示，成交額前20的品牌里80%是國貨；抖音電商數據顯示，雙11開售的7天內，家電類銷售額前十的商品全是國貨；天貓數據顯示，截至11月10日零點，有44家中華老字號天貓成交額破千萬元。
在這其中，有老牌國貨謀求創新。
林清軒創始人孫來春告訴新榜編輯部，今年雙11整體銷售額相比去年同期是穩定增長的。雖然受到天貓頭部主播的缺席影響，但店鋪自播銷售額增長了120%，內部搭建的直播團隊堅持日播，目前抖音品牌直播間的月銷額達1500萬元左右。
林清軒各平臺直播間
也有創立剛滿一年的國貨新消費品牌首次參加雙11，獲得意料之外的成績。去年下半年剛成立的葡萄酒類品牌Jollee原本為雙11預備1200組熱紅酒單品，還未等雙11結束就全部售罄。
除了天貓、抖音渠道外，也有國貨品牌利用私域在視頻號殺出重圍。
今年雙11，周大生位居視頻號帶貨總榜第三（僅此于京東電器、京東），品牌帶貨榜第一，單場場觀最高達35.1萬。
據新榜編輯部了解，去年4月，周大生首次在視頻號開播，通過公眾號、朋友圈引流，建立品牌社群，再由視頻號自播進行承接。
目前，周大生在視頻號建立了兩個賬號，粉絲主要是40-50歲的三四線女性，對于傳統電商平臺不是很熟悉，但都是微信的老用戶，因此更容易促成成交，目前客單價在2000元以上。

商家重新思考低價讓利，部分品牌開始回歸天貓

直播電商的興起帶來平臺流量的分散與大促常態化，“打低價”對消費者的吸引力已大不如前。對品牌來說，雙11的角色正在發生變化。過去雙11更多是集中獲得大量曝光的營銷展示臺，如今更像是一個常規的賣貨節點。
品牌靠打低價集中獲得高額成交固然有利，但也需要考慮折扣率對品牌調性的損耗，以及直播這種偏感性沖動的消費形態對品牌退貨率以及用戶日常購買行為的影響。今年，在不少品牌仍在努力備戰雙11的同時，我們發現也有部分品牌選擇相對穩健的成長方式，將銷售重心回歸到天貓。
新榜編輯部不久前探訪杭州某直播基地時也有商家聊到，雙11最大的噱頭是低價讓利，但現在商家已經讓不動了。

雙11規則“去繁就簡”

消費者不只對“雙11低價”脫敏，也不想再做復雜的奧數題。
基于這個背景，各個平臺的雙11規則也趨向于“去繁就簡”，少了些套路：
滿減直觀化：天貓跨店滿300減50，京東滿299減50，拼多多全場滿300減50，抖音商城滿200減30；
取消復雜玩法：天貓取消“喵糖”、“蓋樓”等玩法；
擴容購物車：天貓購物車商品數量上限從120個升級至300個，新增分組、置頂、優惠篩選等功能；
升級價保規則：天貓、京東都推出新的一鍵保價，消費者即便買貴了，也可以通過價保服務一鍵退差價。

快手“牽手”淘寶、京東，小紅書為天貓“種草”

“分手”八個多月，快手再度“牽手”淘寶、京東。
10月28日，快手宣布恢復全面開放淘寶、京東的商品鏈接直達功能。
在這之前，快手電商曾發布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自3月1日0時起，快手電商將切斷淘寶、京東聯盟的商品鏈接。
考慮這次“牽手”正處于雙11這個特殊節點，快手是否會長期恢復淘寶、京東的外鏈有待觀察。
據澎湃新聞報道，某快手內部人士透露，10月28日至12月31日期間，快手小黃車可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營商品鏈接。此后是否會保留合作，目前仍未確定。
據了解，快手切斷外鏈后，站內商品SKU減少，影響了轉化率和客單價的提升。
快手第二季度財報顯示，快手電商GMV增速為31.5%，相比去年同期快手電商GMV超100%的增速，今年的增速明顯放緩。一定程度上看，開放外鏈或許是快手電商GMV增速放緩后的的權宜之計。
除了快手“牽手”淘寶，小紅書也在今年雙11與天貓進行合作，結合“雙11應該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，建立小紅書種草-天貓轉化的營銷閉環。
與此同時，小紅書也在購物頻道上線“11.11買買節”，配合無預售、跨店滿300減50等玩法。
互聯互通以來平臺之間這堵墻看起來拆了，但又沒全拆。

B站首次試水雙11

B站終于搭上了雙11的晚班車。
從10月開始，B站官方賬號“直播電商小助手”開始發布直播電商規則合集、如何選品、如何創建京東聯盟等指導性專欄內容。
10月14日，B站在直播分區正式上線購物專區，專區內的直播間全量開放小黃車功能，這意味著平臺為直播帶貨開放了公域流量入口。為了讓更多UP主參與到直播帶貨中，B站還發布了招募激勵計劃，開播就送禮包。
從數據來看B站首戰雙11的效果，的確有UP主的帶貨成績超出市場預期，比如“Mr迷瞪”首場直播GMV突破1.3億元；但大多主播仍未真正投入雙11帶貨的氛圍中，直播并未針對帶貨做太多調整，賣貨也略顯佛系。
而且B站站內并未對雙11做太多宣傳，即使是“購物”專區，也將游戲主播、虛擬主播、顏值主播的直播間混搭，并沒有真正按照電商邏輯給出分類指引。
因此，這次雙11更像是B站的一次淺淺試水，直播帶貨的基建工作初步完成但體系并未成熟，站內UP主與用戶的直播電商心智也未完全挖掘和引導，距離其真正像抖音、快手等內容平臺參與到雙11中，還有很長的路要走。

TikTok開啟首個全球大促活動，聯動六國資源

TikTok無疑是今年內容電商行業討論度最高的話題之一。
目前，TikTok的全球日活達到8億，今年上半年的電商GMV超過10億美元，與2021年全年GMV相當。在國內互聯網流量進入存量市場的今天，TikTok被許多玩家視作藍海和下一個風口。
TikTok的跨境電商業務于去年正式上線，經過一年的發展后，逐步在東南亞、英國等市場積累了經驗和資源。到今年，TikTok宣布正式開啟首個全球大促活動，覆蓋雙11、黑五、雙12三個重要電商節點，聯動英國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國和越南六國，雙11是TikTok跨境電商大促季的第一槍。
據了解，在東南亞市場，雙11和雙12這兩個中國電商節日也有成熟的用戶心智，而黑五更是泛英語國家最大的購物季。
與此同時，TikTok也在10月在印尼上線TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop商城，進一步布局電商市場。“品玩”報道稱，如果商城在印尼年底大促表現優秀，后續有可能將在其他市場上線。
此外，TikTok也在近期開啟了美國小店的內測，需要美區手機號注冊，0粉就可以開播。雖然相比于東南亞和英國的步伐更加謹慎，但TikTok電商仍在一步步布局全球市場?；蛟S未來某天，真正意義上的全球大促會從這里開始。

天貓停辦雙11晚會，抖音、快手進軍腹地

每年雙11大促來臨之際，邊看晚會邊剁手已成為消費者習以為常的參與方式之一。
2015年，天貓雙11晚會誕生，由馮小剛擔任總導演，自此拉開了雙11晚會的序幕；2020年，天貓、京東等6個電商平臺合力將將雙11晚會推向高潮；而在今年，天貓、拼多多等多家電商平臺都沒有舉辦雙11晚會。
“萬能的大叔”認為，雙11晚會的核心是將大促利益點以最大眾化的電視媒體形式，向站外廣撒網。主動取消雙11晚會，從側面印證了平臺和品牌的投放預算都在收縮。
與此同時，抖音、快手為代表的短視頻平臺則彎道超車，從天貓手中接過接力棒。
11月9日，由快手、河南衛視聯合出品，京東獨家冠名的《國潮盛典》晚會上線；11月10日，抖音聯合廣東衛視推出“熠熠生輝閃耀之夜”晚會， 花西子、OLAY等品牌進行贊助。
媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受每經記者采訪時表示：“過往的雙11晚會，每家平臺會曬數據，實際上市場被瓜分后，不會有那么大的數據曬的，所以曬數據沒有意義。現在也能看到，阿里系、京東系是在‘續命’，抖音、快手的進攻則是‘取命’，這意味著后者在進攻，前者在做防守。”

實體店血拼雙11，線上線下聯動成為品牌新解法

今年雙11的熱鬧，不僅屬于電商平臺，線下商場和門店也“不甘示弱”。
觀察來看，不少品牌打出了線上線下折扣同價的口號，同時為了爭奪更多客源，線下門店會給到價值更高的贈品、或是提供線上店鋪無法提供的服務來吸引消費者。
與此同時，疫情這幾年，許多品牌加快了線下門店的數字化改造，從實時下單購買送貨到家，到門店矩陣號直播帶貨，線上線下聯動，還有一些線下門店品牌正在開發自己的獨立App或者小程序，促銷入口不是在電商平臺，而是在自有平臺上。
銀泰百貨就是其中典型代表。作為線下大型商場，銀泰在商場專柜參與到雙11優惠活動的同時，還積極拓展線上業務，讓大主播們進入銀泰線下專柜合作帶貨，也在官方App上推出直播活動促銷。據其官方數據顯示，銀泰雙11期間近200個品牌同比增長超過30%。
國貨羽絨服品牌鴨鴨的品牌總監Suki也表示，品牌做線下營銷會聯合線上平臺共同曝光，這種方式也成為近年來品牌和平臺越來越青睞的玩法。

“退款”取代“尾款”，登頂熱搜第一

10月31日是雙11第一波預售付尾款的日子，今年有點特殊的是，“退款”一詞在這一天沖上了熱搜第一。
從預售開啟到付尾款有一周的冷靜期，足以讓不少沖動下定金的消費者思考產品是否真的需要，加上多數產品只能付完全款再退款，“退款”一時間成為雙11消費者的“剛需”選項。
然而，一些商家沒有給消費者反悔的機會，收到定金后就馬不停蹄地將產品發出，到消費者最近的物流倉庫待命，只要尾款一付就立刻派送。這也導致不少消費者因為商品在派送中、物流攔截失敗而無法退款，當晚的“退款”話題詞條下能找到大量退款不順利的吐槽。
還有部分商家的機制混亂或失誤，導致許多用戶實際購買價格比頁面價格更貴。消費者與商家，年年雙11相愛相殺，自預售開啟至雙11收官一日不曾停歇。
不知道今年，你是尾款人、還是退款人？

年輕人消費觀念發生變化：克制物欲成流行話題

無論平臺與商家如何發力，一些年輕消費者對雙11的熱情和興奮度正在下降。我們與多位消費者交流發現，很多人表示自己的消費觀念正在趨于理性，消費欲望和消費需求依然存在，但更希望“購買自己真正需要的東西”，“把每分錢都花到位”，參加淘抖雙11成為非必要選項，也有人轉而選擇拼多多。
一方面，近年來大促常態化，雙11不再是唯一的低價節點，另一方面，一些年輕人的消費觀念正在發生變化。近兩年受疫情等不確定因素的影響，克制物欲成為一個流行話題。
此外也不排除部分消費者的購買力也在下降。一位淘寶內部人士告訴我們，據他觀察，從購買行為來看“消費者可能真的是錢不多了”，或者說花錢的謹慎度在提升，當然也有一部分可能去了其他平臺。
雙11的周期持續拉長也在消耗消費者的耐心，今年淘寶推出的300減50折扣力度可謂歷屆最大，平臺努力刺激拉動消費者的熱情，對應可能也反映出消費者“可能真的有點買不動了”。
總的來看，今年雙11是熱鬧的，也是平靜的，就像是一潭深水池，表面不斷被外界投入石子的動作掀起漣漪，而沉到底又如死水般靜寂。
平臺、頭部品牌和大主播們就是這些激起水花的“石子”。李佳琦、辛巴、羅永浩等大主播相繼交出成績單，平臺也不甘示弱，淘寶搶人、抖音搶貨，B站首次下場，天貓有62個直播間成交破億。
而平靜的另一面在于，平臺不再披露成交額，中小商家們保底求生。財新報道稱，根據國家郵政局計算，11月1日至11日，全國快遞包裹處理同比下降了10.6%，11月11日當天同比下降20.7%。
越來越多的消費者厭煩了復雜的規則和套路，下單更加謹慎克制，大促常規化也讓雙11成為眾多購物節的其中一個。
在失去唯一大促的光環、拋開外在喧囂浮華之后，雙11正在逐漸回歸其商業經營的本質，商家尋求賣出更多貨品、打開市場，消費者希望用更劃算的價格買到剛需。直接考驗平臺的，是如何切中當下市場對于雙11的真正訴求，在不斷變化的局勢下抓住更多機會。
本文轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。

 

 

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