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小熊電器：低端市場走不通了，高端市場能贏回來嗎？

長尾市場對公司的業績的支撐性在逐步減弱，能否成功找到下一個明確的需求增長點將會是公司未來業績增長的關鍵。

黃艷陽36氪財經2022年11月16日
清晨起床，第一縷陽光灑在北歐風的餐桌布上，伴隨著慵懶、舒適的輕音樂，“叮”的一聲，烤的焦黃的吐司從面包機里彈了出來，搭配上一杯用破壁機新鮮榨出的牛油果奶昔，精致優雅的早餐過后，美好的一天開始了。
相信這個場景是很多年輕人對于美好生活的幻想。在這個追求精致、悅己的時代背景下，小熊電器順勢而生。以“萌家電”為定位，憑借圓潤可愛的形體特征，小熊電器滿足了人們對于精致與創新的生活方式的向往，俘獲了一大群年輕人的心。
2020年疫情伊始，小熊電器迎來了需求爆發引發的戴維斯雙擊，年內股價的最高漲幅達到了260%。2021年至今，小家電行業整體進入了需求透支帶來的景氣度下行階段，疊加原材料價格高企，小熊電器的業績也顯著承壓。
截至目前，以美的、九陽、蘇泊爾為首的小家電巨頭們仍未走出陰霾，小熊電器卻迎來了業績的高增。2022年第三季度，小熊電器實現歸母凈利潤0.92億元，同比增長84.5%，在亮眼的業績表現下，公司的股價也應聲上漲了超30%。

小熊電器是如何做到逆勢增長的？小熊電器的投資邏輯是什么？下文我們將為大家找到答案。

“創意小家電雜貨鋪”

小熊電器是一家創意小家電生產商，產品種類繁多，覆蓋了廚房、生活、個護、嬰童等各個細分品類。
小熊電器小家電產品矩陣，資料來源：中信證券
注：括號內的數字為2022H1公司的分業務收入占總營收的比例
2022年前三季度，公司實現營收27億元，同比增長14.1%，扭轉了2021年的負增長態勢。公司營收在今年開始回暖主要得益于公司進行了品牌升級，空氣炸鍋、破壁機等高單價產品的占比有所提升，鍋煲類、壺類等新興品類也開始放量。
近年來，在消費升級的大背景下，乘著線上流量飛速成長的紅利，小熊電器迎來了營收的高增，2015-2019年，公司的營收的年復合增長率達到了38%。2020年疫情之下，宅經濟驅動了小家電產品的需求激增，小熊電器由于渠道主要位于線上，受到的影響較小，營收依然延續了高增長，年同比增速達到了36.2%。
2021年，疫情以來消費透支疊加折舊周期未到，小家電市場需求開始顯著降溫，與此同時，巨頭的入場使得市場的競爭格局開始惡化、線上渠道紅利開始消退，在2020年的高基數壓力下，公司的營收也進入負增長，2021年公司實現營收36.1億元，同比下降1.5%。
公司的營收情況，資料來源：wind、36氪
從營收結構上來看，公司的產品主要分為廚電類、生活類和其他類三大品類，廚電類的典型產品為煮蛋器、酸奶機等；生活類產品的典型產品為加濕器、凈水機等；其他類主要包含母嬰、個護類產品，典型產品為輔食機、吹風機等。
其中，廚電類是公司產品的業績支柱，2022H1的營收占比達到了82.3%。趨勢上，近年來，公司開始將經營重心逐步轉移至母嬰和個護產品，其他小家電營收份額的增速較快，同時生活小家電的份額在不斷收縮。
公司的營收結構，資料來源：wind、36氪
公司近年來的毛利率雖有所波動，但整體表現較為穩定，2015-2021年的中樞在33.3%。毛利率的波動行主要來自原材料價格的周期性，以2020-2021年為例，以銅、鋁、鋼為主的原材料價格在這兩年持續上行并維持高位，公司的毛利率也在這兩年亦有所承壓。
2022年前三季度，小熊電器實現毛利率35.8%，毛利率小幅提升，并處于近年來的高位。一方面受益于今年6月以來，大宗原材料價格在美國強加息預期下開始逐步回調，成本端壓力有所緩解；另一方面受益于公司產品結構升級，高單價產品占比的提升帶動了整體毛利率的上行。
公司的成本及毛利率情況，資料來源：公司年報、wind、36氪
銅、鋼、鋁等原材料價格走勢，資料來源：wind、36氪
從費用端來看，基于小家電的消費屬性，小熊電器的銷售投入較大，銷售費用率較高。趨勢上來看，公司的銷售費用率較為穩定，研發費用率隨著產品品類的擴張在持續增長。2022年前三季度，公司的銷售費用為17%，處于近年來的較高水平，研發費用率為3.5%，增速較前期有所放緩，同期的期間費用率為24.1%。
公司的期間費用率情況，資料來源：wind、36氪
2022年前三季度，小熊電器實現了歸母凈利潤的2.4億元，同比增長27.2%，增速由負轉正。在經歷了2021年小家電行業需求透支、競爭加劇、原材料價格上漲等外部因素的壓制之后，2022年以來，公司的利潤端出現了顯著的修復，主要受益于營收增速逐步回暖以及毛利率小幅增厚。
2022年前三季度，公司實現歸母凈利率8.9%，較2021年有所修復。整體來看，公司的歸母凈利率較為穩定，2015-2021年的平均值為9.2%，
公司的利潤情況，資料來源：wind、36氪

深耕小眾長尾市場，增長瓶頸逐漸顯現

小熊電器主攻歸屬長尾市場品類的創意小家電，與傳統小家電的相比，這類創意小家電的可選消費屬性較強，產品的設計更多是從顏值、創意等角度出發，滿足的是消費者的更為細分的個性化需求。
從客單價來看，創意小家電的價格帶分布多為百元級別，購買成本較低，且各品牌之間的差異化程度不高，消費者的購買決策耗費的時間較短，不需要精挑細選、貨比多家，消費更容易受低價、外觀設計等驅動，沖動消費屬性較強。
從更新頻率來看，由于創意小家電的剛需屬性較弱，產生的需求大部分為非計劃性消費，且大部分小家電的折舊周期在3-5年之間，屬于相對耐用品，總體的購買頻率較低。
再看所謂的長尾市場，主要由那些需求不旺、銷量平平的產品構成，這類產品加起來的市場規模與主流產品相當，所以小熊電器所處的市場長尾市場規模并不小。
小熊電器的小家電產品亦呈現出單價低、購買頻率不高的特點，因此單一小家電的市場規模一般規模不大，而且單一品種對業績貢獻也相對有限。但是，當SKU足夠多的時候，也能實現業績增長。
與傳統小家電以單一產品驅動銷量的邏輯不同，創意小家電主要通過以盡可能多的品類實現對長尾市場較為全面的覆蓋，并推陳出新，以此來實現銷售規模的增長。具體來看，公司的產品擴張主要在以下兩個維度：

  • 首先是基于品類間的橫向擴張，對已有使用場景進行細分需求的挖掘，開發新產品，比如電熱飯盒、酸奶機等等。

  • 其次是在已有的成熟品類上進行迭代，通過解決人們使用過程中的某一痛點，推出更符合消費者需求的產品，比如針對單身人群開發出的小容量電飯煲、減少噪音的靜音破壁機等。

小熊電器在初創期以酸奶機、煮蛋器為切入點進入長尾市場，在消費升級的背景下，拓展了不少新品類小家電。目前，公司產品類型主要分布在在廚房、生活及個護母嬰類，其中廚房小家電根據功能可進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類。
從廚房小家電來看，近年來，除了布局長尾品類之外，公司開始逐漸切入電飯煲、電水壺等主流剛需品類，以及增速較快空氣炸鍋等新興流行品類。目前來看，公司在飯煲、電水壺等主流品類上收入貢獻已超部分優勢長尾品類。奧維云網數據顯示，2021年，線上小熊電飯煲和電水壺銷售額分別1.66億元和1.34億元，超過電烤爐的0.93億元。
公司各品類過往的表現也能很好的印證這一點，無論是在廚小電需求爆發的2020年，還是在行業整體需求疲軟的2021年、2022年，包括空氣炸鍋在內的西式類、鍋煲類、壺類均有較為穩健的增長表現，而電熱類及電動類的表現則相對遜色。
廚房小家電各品類在總營收的占比以及增速情況

資料來源：wind、36氪

電飯煲等主流剛需大單品的市場規模足夠大，小熊電器能在前期通過顏值、創新、低價等優勢搶占一部分市場份額，實現可觀的收入增量。然而，小家電的技術壁壘不高，且營銷方式、產品外觀等的可復制性較強，在美的、蘇泊爾、九陽三大龍頭穩居龍頭地位的主流小家電市場，小熊電器的競爭優勢并不強，業務的擴張速度也將隨著競爭烈度的增強而邊際增長。
也正是看到了廚小電市場的增長瓶頸，公司開始逐步將經營重心拓展至新領域。2021年底，公司撤除了電動電器事業部以及鍋煲事業部、升級個護產品項目部為個護健康事業部、并單獨成立了嬰童用品事業部。
近年來，公司在以個護、母嬰品類為主的其他小家電業務上實現了飛速增長。2018-2021年其他小家電的營收CAGR達到了323.6%；2021年，其他小家電業務的營收達到了2.28億元，同比增長96.6%。
相比已步入成熟期的廚小電市場來說，個護、母嬰市場的可滲透空間更大，參考公司西式小廚電業務規模從2.18億增長至6個億只用了一年的時間。隨著注重精細育兒90后逐步跨入母嬰消費市場，疊加多項生育刺激政策對母嬰市場的提振，憑借顏值和性價比優勢，公司在母嬰市場的發展空間是可以有所期待的。
從生產端來看，小熊電器長期產能不足，2021年約有24%的產能需要依靠外協加工來彌補，且占比在持續上升。但由于公司的產品矩陣龐大，擁有超60個品類，500多款產品型號，使得資源分配難度高，管理難度較大，很大一部分SKU的效益貢獻極低，從而造成公司整體的資源利用效率的低下。
根據煉丹爐數據顯示，2021年6月小熊天貓旗艦店內熱銷的前200款產品的銷售額占比高達97%。公司的存貨周轉率也在近年來持續下降，2022年前三季度，公司的存貨周轉率為2.89，較2020年的高點下降了43.7%。
公司的存貨周轉率情況

資料來源：wind

2021年底，公司開始進行精品化改革，即對高效益品類進行品質升級，對低效益的產品進行淘汰，產品的單價更高、SKU更為精簡，在一定程度上有助于公司經營效率的提升。

小熊電器值得投資嗎？

從股價表現上來看，2020年，疫情在短期為公司帶來了業績彈性，小熊電器的小家電品類豐富、單價低廉，而且顏值頗高，在“小確幸需求”的驅動下業績加速增長，股價因此迎來了高光時刻，年內最高漲幅達260%。
2021年，小家電需求急速回落，小熊電器的業績在高基數之下需求難以突破，流量紅利的消退、巨頭的分流效應，使得小熊電器開始陷入增長瓶頸，疊加估值壓力，股價也隨之從高點大幅回落。
2022年，小家電市場延續弱勢，公司積極地對業務進行調整，一方面向單價更高、規模更大的主流剛需廚小電市場進軍，另一方面積極發力母嬰、個護新領域。隨著原材料價格的逐步回落，公司三季度的業績表現顯著超出了市場預期，自公司發布三季報以來，公司股價的最高漲幅達到了45.42%。
回看小熊電器的產品策略，與“美九蘇”等傳統小家電企業相比有其獨特之處。傳統小家電的剛需屬性較強，單價較高且提價空間較大，單一產品的生命周期較長，企業主要通過在成熟產品上進行技術迭代驅動業績增長。
小熊電器所處的長尾小家電可選消費屬性突出，單價較低但提價空間不大，產品生命周期相對較短，主要利用的是消費者的嘗鮮心理，因此企業必須持續開發新品類，可以滿足消費者由新鮮感驅動的消費需求，從而對業績實現的支撐。
過去幾年，乘上線上流量快速增長的紅利，小熊電器依靠先發優勢和快速推新在長尾小家電市場實現了快速發展。然而如今，小家電的線上流量紅利期已接近尾聲，大品牌的學習效應也使得長尾小家電市場競爭將進入更為激烈的階段。在居民消費意愿低下的當下，公司依賴長尾市場實現的業績增長也難以為繼。
隨著長尾小家電市場的增速開始顯著放緩，2021年以來，公司開始切入了市場規模更大的傳統廚小電市場，并在前期實現了較快的增速。然而，傳統小家電的競爭格局較為集中，通過沿用公司產品以性價比和顏值取勝的打法，在具備品牌和渠道優勢的巨頭圍剿下，公司很難討到便宜。
在新品類方面，母嬰、個護是公司中短期內重點發力的品類。這兩個市場仍處在發展前期，滲透空間較大，公司能在前期享受到市場快速發展的紅利，支撐業績的短期增長。但由于小家電行業并不存在絕對的技術壁壘，巨頭的威脅將成為業績增長的一大潛在風險點。
從估值來看，短期看母嬰個護市場逐步放量、成本壓制邊際改善、精品化改革不斷推進，公司業績的成長性仍在，目前的業績也表明公司具備一定的估值消化能力。但從中長期來看，隨著消費市場需求趨于疲軟，長尾市場對公司的業績的支撐性在逐步減弱，能否成功找到下一個明確的需求增長點將會是公司未來業績增長的關鍵。
本文轉載自36氪財經（ID：krfinance），已獲授權，版權歸36氪財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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