2022年，貝貝媞妮創辦30年，迎來26歲的接班人——許芷銘。
在公司喬遷盛典上，這位畢業于倫敦藝術學院的“創二代”站上C位，與身旁的父母、公司高管一起完成剪彩。三十而立，許芷銘開始帶著貝貝媞妮講述新的發展故事。
貝貝媞妮總部位于浙江湖州市織里鎮，自古因織造興盛而得名，現在是聞名全國的“中國童裝之都”。
過去二十年里，由于勞動力成本上漲和產業結構性調整，原本占據產業優勢的佛山和石獅童裝產業帶，逐漸向東部紡織產業發達的地區轉移。織里因勢利導，從最初的繡花枕套和兒童肚兜生意，發展為如今全國最大的童裝生產基地。
目前，織里童裝產業帶年產值近700億元，上下游產業鏈關聯企業達1.4萬家，電商企業8000余家，可以說“全國每3件童裝，就有2件來自織里”。
許芷銘的父母是較早一批來到織里童裝產業帶的創業者。1990年，父親許連清與母親陳玥珺在家鄉臺州澤國鎮開了一家時裝店，此后又將服裝生意發展到杭州百貨大樓和四季青童裝市場，直到2006年扎根湖州織里。
如今，貝貝媞妮已經從當初的服裝檔口發展到年產值上億元的“智能工廠”，公司擁有600余名員工，在杭州和湖州有兩處營運中心，年產服裝超過200萬件。
繁榮背后是極低的創業門檻、參差不齊的產品和較為混亂的渠道。2022年，億邦動力在織里調查了300多家童裝企業，八成營收低于1000萬元。另據官方統計數據，年營收過億元的童裝生產企業有近百家，但絕大多數長期徘徊在1億-2億元。
“從男生女生（原為織里童裝企業，后被海瀾之家收購）的一年30多億，到規上企業一年一兩億，中間實際上是斷檔了。”當地童裝企業主告訴億邦動力。
最近十年，中國新生兒數量增長放緩，童裝消費市場趨于飽和?？椑镩L期依賴廉價勞動力發展，品牌化程度低，價格戰競爭激烈。如何尋找新的生意增長點，成為織里童裝企業當下最關心的問題。
“國內童裝產業整體發展水平要落后女裝十年，而織里雖然發展童裝時間早，但產品品質處在中等水平，跟上海、杭州等相比還有很大提升空間。”許芷銘告訴億邦動力。
和國內眾多服裝產業帶相似，在批發代理和傳統電商之外，直播電商和跨境電商正在成為織里童裝渠道變革的主要方向。
億邦動力實地走訪發現，這股渠道變革的大潮中，傳統制造型企業的轉型并非坦途。即便年營收上億的童裝企業，也不乏在轉型中遭遇重創，險些瀕臨破產；很多企業不愿放棄經營數十年的經銷商網絡，更愿以折中方式平衡各方利益；有些如貝貝媞妮，正在經歷“二代”接班的過渡時期，把轉型變革的重任交給繼任者。
相比于瞻前顧后的上一代人，成長于互聯網的新一代創業者，則借助當地供應鏈資源優勢，迅速融入直播電商創業浪潮，短短數年便積累起豐厚的財富。
在傳統企業轉型與電商創業浪潮的共同作用下，織里鎮的童裝產業正在醞釀一場變革。
談到織里童裝企業的“轉型”，水哥是圈子里出了名的“能折騰”。
從最早的童裝批發，到后來全國開店，再從淘寶、唯品會等傳統電商，轉戰小紅書、抖音等新興電商，他都樂于嘗試，直到為此交上不菲的“學費”。
見水哥的那天下午，他正在辦公室休閑地泡茶；而作為童裝設計師的妻子張玉，則在一旁忙著清點貨品，為第二天在杭州舉辦的嬰童展覽會做準備。
“我們的主打風格是輕奢時尚、公主甜美風，最近還開發了很多中國風的童裝，這一次都會拿到展會上向客人推薦。”張玉一邊挑選衣服裝箱，一邊向我們介紹道，“家里好看的衣服太多了，每件都愛不釋手，都想帶著。”
十年前，水哥夫婦放下鄭州的服裝批發生意，來湖州織里鎮創業。他們的事業從南海路96號的小作坊里起步，租房、招工、打版、生產、批發……僅用了五年時間，就把辦公點搬進寬敞明亮的童裝產業園。
2017年前后，水哥的事業進入頂峰期，當時批發生意的年營收可以做到1.6億元，一年賺三四百萬不成問題。
2018年開始，水哥通過代理商和經銷商，陸續在全國二三線城市開了400多家連鎖門店。一年后遭遇疫情，門店受到沖擊，“每年運營成本就要五六百萬，根本撐不住”。
2021年底，400多家門店全部關停，最后賠進去3000萬。
當時已近年關，水哥想趕在過年前向銀行申請一筆貸款，給合作多年的供應商結款。“我想用房子做抵押，讓銀行貸給我1200萬，一開始答應得好好的，到了農歷20號，突然告訴我做不下來，額度太高了。讓我白等了將近一個月。”水哥回憶道。
銀行貸款的路走不通，轉眼到了農歷26號。水哥用1.8折的成本價將一批庫存運往廣州出口中東，收回100多萬；另一邊又緊急找朋友東拼西湊借了100萬。
“不管多少，總算是對合作伙伴有了交代，”水哥一邊抽煙，一邊繼續回憶：“今年春節，我們回老家被隔離在賓館，住在賓館里想了六七天，怎么把剩下的錢還上。政府和生意伙伴給了我們很多支持，目前沒有別的想法，就是賺錢還錢。”
與水哥創業初期的經歷相似，服裝設計師顏烈榮在經營了5年童裝批發后，在2019年自創品牌蒂薩納，定位中高端市場，主打北歐輕奢風格。
當時，顏烈榮為團隊立下三年拓展一千家門店的目標，第一年業務進展順利，蒂薩納在南方主要城市開了300多家加盟店，其中70%開在購物中心，30%開在商業街。
2020年開始，疫情打亂了拓店節奏，顏烈榮不得不改變經營策略，重點保證單店的經營效率，才穩住了生意的基本盤。
億邦動力走訪中了解到，今天在服裝行業，通過傳統代理和經銷網絡打造品牌的老路，已經很難走了；即便沒有疫情影響，童裝消費線上化的趨勢已從一二線城市向三四線城市拓展滲透，長期在下沉市場布局門店的品牌，也會面臨客流減少的問題。
貝貝媞妮在全國開了600多家門店，最近三年也經歷了艱難的轉型。為了穩定增長，公司主動調整了代理商的訂貨模式，由原先的“現金拿貨”模式改為“預付定金后發貨”模式。
“轉型是很痛苦的，客戶會覺得現金變期貨了，還不如直接去市場上拿貨。”許芷銘說。當初如果不調整代理商合作模式，企業生產要背負巨大的庫存壓力，更拿不出資金進行工廠的數字化改造，提升產品質量。
訂貨模式改革三年，效果初現。2020年貝貝媞妮整體業績增長了一倍，2021年增長了30%。
在織里，傳統童裝企業對于“品牌”的認知近乎有一種執念——“必須在全國各地有線下門店和經銷商網絡，才能稱得上是真正的品牌”。過去三十年，這是當地童企贏得近700億市場份額的“財富密碼”。
現如今，渠道變革的速度因疫情加速來臨，原來的生意模式好像不太“靈”了。
東山再起的水哥，也把二次創業的機會押注在電商渠道。
他發現，那些通過電商做品牌的企業，業績都在增長，這也是疫情下為數不多可以疏解困局的渠道。水哥聯系了唯品會，嘗試在線上做品牌，同時也在為唯品會上的知名品牌史努比、馬其頓、阿拉丁、熊出沒做設計和貼牌生產。
“為他人做嫁衣”只是緩兵之計，在他的規劃里，如果為電商品牌貼牌代工的路子可以走通，自己也能在這個過程中掌握電商的游戲規則。
近十余年間，織里鎮如雨后春筍般冒出近8000家電商企業，他們背靠織里童裝產業帶豐富的貨品資源，通過“極致性價比”路線迅速在電商渠道打響知名度。據不完全統計，這8000余家活躍電商企業一年的網上零售額為280億-300億元。
淘品牌“迷樂童堡”是較早吃到電商紅利的電商企業之一。迷樂童堡創始人范麗珍說，童裝產品的電商打法和快消品差不多，甚至是“最像快銷品的品類”，核心是必須靠“性價比”路線走量，才能把銷售規模做大。
“家里有孩子的消費者都知道，小孩成長速度快，不可能天天買特別貴的衣服。”這種消費心理反映到品牌建設上，就需要滿足大眾消費需求，走平民價格，只有價格低才能做起來規模。
早在2013年，范麗珍就與丈夫在淘寶經營童裝C店，2019年轉型做品牌，開設天貓旗艦店，客單價100元左右。目前，迷樂童堡排在天貓童裝類目TOP50，最好的時候甚至沖到TOP20。2021年，迷樂童堡銷售量200萬件左右，復購率達到30%-40%。
最近三年，以抖音、快手和視頻號為代表的直播電商，成為傳統童裝企業關注的焦點。其中的玩家，既有傳統生產企業和電商企業，也有一批原生的直播電商企業。
盡管今年全國各地門店依然受疫情影響，但蒂薩納的整體訂單量仍然有20%以上的增長。顏烈榮說，這要歸功于線下門店開展的微信私域直播和會員運營。
蒂薩納在山東有一家經銷門店，店主天天在私域做直播，每天都一兩百號人在看，大多數觀眾都是門店會員，因此成交額和復購率都很高，幾乎沒有退貨的情況。大家出門不方便了，線下門店還可以給當地的顧客送貨上門。
“相比公域流量平臺，私域社群的直播有區域性的特點，不會破壞品牌原有的經銷和價格體系，服務的客戶群體也更加精準。這是我們希望推動的業務方向。”顏烈榮說。
而經歷創業失敗的水哥，則在轉型經營唯品會的同時，也沒有放棄嘗試新鮮事物?？吹蕉兑綦娚田L頭正勁，他和妻子決定再試一把。
“感覺就像搭積木，一點點累積，可是一兩天沒經營好，之前搭建的積木都塌了”。燒了一二百萬元的流量后，水哥決定停掉直播電商，先把傳統電商的玩法研究清楚。
今年，受天貓整體流量下滑的影響，迷樂童堡天貓店的經營業績有所下滑；公司成立短視頻團隊試水直播電商，但始終沒有找到顯著提升銷量的運營策略。
“基本上是模仿女裝的創意內容，但童裝展示又有一定難度，不可能像成人服裝那樣現場頻繁試穿。”范麗珍說，“一件衣服拎在手上和穿在身上，肯定還是有差別的。”
織里的抖音電商服務商告訴億邦動力，直播電商需具備消耗庫存、供應鏈快反和內容運營能力，而這是傳統童裝企業，甚至淘系賣家不完全具備的。對他們來說，與其承擔轉型失敗的風險，不如穩定基本盤。
一批敢想敢干的傳統電商團隊正在全力投入直播電商，他們一手抓流量，一手抓供應鏈，用“唯快不破”和“飽和攻擊”的策略，在直播電商紅利消退前掌握先機。
2011年，許光維大學畢業后，與表哥“悠悠童話”主理人大東一起進入叔叔經營近五年的淘系電商團隊學習。從2020年10月開始，團隊經營陣地逐步從淘系轉向抖音電商；如今，他們的主要精力都投入在抖音賬號“悠悠童話”的打造上，賬號粉絲已近430萬。
今年雙11期間，“悠悠童話”位列抖音雙11童裝/親子裝品牌銷售榜單TOP6，用了不到兩年的時間就成為抖音電商童裝類目頭部商家，店鋪復購率在30%左右。面對外界贊譽，悠悠主理人經常謙虛地說，“只不過是做的時間久一點，運氣好一點。”
“悠悠童話”定位做快時尚風格的高性價比童裝，主營品類為男童裝。雖然品牌現階段主打高性價比，但主理人大東對選品團隊立了一個基本標準：“這件衣服你自己的孩子會不會穿？”“我們雖然不走高端路線，但還是有一定的情懷，希望帶給孩子們真正放心的產品。”他說。
目前，“悠悠童話”整個直播運營團隊有五六十人，后端生產和供應鏈團隊達上千人。
“我們的供應商平均每天都要送來20-50款新品，一天下來有上百款新品等待團隊篩選。每條供應鏈背后都有一支設計師、打版、生產團隊，這樣算下來，有上千人在為我們的直播間服務。”許光維告訴億邦動力。
直播電商的經營模式正在重構電商企業與制造工廠的合作關系，也在潛移默化中影響著當地工廠的生意模式。
和銷量相對穩定的淘系電商不同，直播間隨時可能出現“爆單”的情況，“日常一場賣1-2萬件，明天可能就賣5萬件，后天又回到1-2萬件”。這種波動性較大的訂單對供應鏈快反能力要求高，同時也需要工廠對直播電商企業的足夠信任，愿意備足產能。
許光維說，與直播電商企業合作后，工廠的利潤空間確實在降低，線下渠道的毛利可以維持在20%-25%，線上直播渠道的毛利僅在10%左右。
然而，在童裝市場整體增長乏力、線下渠道難以為繼的情況下，直播電商確實也為工廠保持產能運轉打開了通路。“如果不是產品質量問題，我們不會讓供應商承擔庫存，因為利潤已經很低了，他們壓不起庫存。”許光維補充道。
面對直播帶貨產生的退貨和庫存問題，許光維認為，最關鍵是保證眼前的生產規模和新品運轉效率，達成當季的銷售目標。“庫存問題有很多解決方案，我們在換季的時候經常會以福利價消化庫存，雖然虧錢但是也真正給了粉絲福利。”他說。
除了與工廠之間建立長期信任關系，悠悠童話還先后參與了產品面料環節把控、快遞倉儲物流公司服務等業務，把直播供應鏈向“重”的方向發展。通過建立健康的產銷體系，帶動了更多的工人就業。
悠悠童話的員工平均年齡25歲左右，像這樣的直播電商創業團隊，在織里鎮并不少見。他們大多深居寫字樓里，行事低調謹慎，很少參與行業活動，卻能在短短一兩年里完成上億銷售業績。“郝叔童品”就是其中的典型代表之一。
郝叔童品直播負責人金鑫告訴億邦動力，團隊最具優勢的能力就是“現貨”，讓直播間粉絲獲得最好的購物體驗。“因為我們的產品開發，包括供應鏈，在當地還是非常有優勢。我們合作的數十家工廠都是非常有實力的，合作模式也是良性的。”金鑫說。
舉例來說，如果直播間計劃上新1000件衣服，會和工廠溝通先生產出來1100件或者900件，這批貨就等于是直播機構自行采購的貨品，直接發往倉庫，不需要工廠承擔庫存壓力。
郝叔童品的直播運營中心，同時配備有直播間和倉庫，直播間總共配備60名運營人員，而負責打包發貨的員工多達200人。良好的用戶體驗帶來高復購率，在抖音經營電商一年多以來，郝叔童品的粉絲復購率可以超過60%。
2021年4月，第13家主營童裝的抖音電商直播基地落地織里鎮。“短短一年時間，我們已經聯系了1000多家本地商家，其中包括制造工廠、檔口批發商和淘系電商賣家。”織里童裝抖音直播基地運營負責人說。
日常運營中，直播基地建立了一套自己的直播服務流程，涵蓋新店冷啟、供應鏈對接、選品組品和主播培訓?；刎撠熑烁嬖V億邦動力，以前60%-70%的帶貨主播都是線下檔口拿貨為主，通常只能對接到小型工廠，當主播粉絲體量和交易規模擴大之后，對供應鏈的要求也更高了。
“比如說，之前開播一天，供應鏈只能承接10萬單；當訂單體量一天做到100萬單的時候，原有的供應鏈體系是支撐不了的。這個時候就需要直播基地為商家匹配合適的供應鏈合作。”她說。
今年9月，越南河內，國際孕嬰童展會迎來湖州織里的童裝參展商。這是他們第一次跟隨政府經貿團考察東南亞童裝市場。
跨境電商和品牌出海是今年織里童裝企業關注的焦點，其中東南亞是織里童裝產業帶出海的首選。
“東南亞童裝市場款式審美與中國市場差別不大，當地童裝市場發展并不成熟，對產品品質要求也不高。”當地企業主告訴億邦動力。
過去很長一段時間，流通在童裝尾貨市場的庫存貨，通常會被打包運往東南亞國家。當地商家告訴億邦動力，很多尾貨可能已經存了2-3年，收購價格非常低，甚至論斤稱重。這些貨到了東南亞非常受歡迎，哪怕是庫存貨也廣受認可。
盡管織里規上企業大多沒有涉足童裝出海業務，但近年來已逐步成為童裝出海價值鏈上的關鍵一環。
最近幾年里，不少浙江義烏、寧波、杭州甚至廣東深圳的跨境賣家，已經陸續派買手團隊入駐織里鎮，跟當地服裝工廠合作開發適合跨境電商的定制款童裝。
億邦動力調查發現，已經轉型跨境電商的織里童裝企業，八成選擇跨境電商 B2B ，六成選擇跨境電商 B2C ，僅有兩成選擇線下渠道和獨立站。
他們行事低調，鮮少為外界了解。僅有一些公開報道顯示，在織里當地企業中，布衣草人是最早嘗試跨境電商的企業之一。
布衣草人成立于1998年，創始人馬偉忠是織里鎮上第一批童裝經營戶，目前由其生產的童裝已經出口至全球10多個國家和地區。布衣草人在亞馬遜北美站的銷售額，目前已占公司電商總銷售額的15%以上。
早在三年前，蒂薩納就開拓了韓國市場的線下渠道。相比國內市場，韓國市場為品牌帶來了更高的利潤空間。“一件吊牌價300元的童裝，在國內要打六七折，賣到200元以內，但是在韓國市場可以直接按300元賣。”顏烈榮說。
最近幾年在韓國順利開展業務也給了顏烈榮很多信心，他相信，定位中高端的品牌產品可以有更大的市場空間，而跨境電商是打開海外市場大門的重要途徑。“我們跨境電商的公司名稱已經想好了，就叫‘全連電子商務有限公司’，把全世界連接在一起的意思。”
顏烈榮早期也接觸過東南亞電商平臺Lazada，不過，由于品牌一直走中高端路線，和平臺定位不相符。除了東南亞市場，蒂薩納希望把視野拓展到日韓、中東、歐美等更廣泛的國家和地區。
相比傳統電商模式，許芷銘對TikTok、獨立站等新興電商形式更感興趣。最近，他和朋友注冊了獨立站，在義烏訂購飾品和工藝品，通過Facebook、TikTok平臺發布商品內容引流，針對東南亞市場測試流量反映。
“建站流程挺簡單的，用社交媒體引流的鏈路和國內的抖音很像。”他說。
對于童裝品牌出海東南亞，許芷銘表達了謹慎樂觀的態度。“用庫存做東南亞市場，和貝貝媞妮的品牌定位和供應鏈都不匹配。”貝貝媞妮主要定位于青少年服裝，目前在中國市場還有拓展空間，但是海外市場基本上已經被國際運動品牌和潮牌瓜分。
“我們沒有必要為了迎合東南亞市場，做低價產品；如果要做，我們還是希望做高端產品，比如帶有中國特色的國風服飾，或者更適合東南亞兒童的服裝風格，用長期經營的思路做海外市場。”許芷銘說。
除了品牌和產品定位，織里童裝出海還有許多東西需要學習。顏烈榮認為至少要跨過兩道坎：一是電商，從線下到線上，不太懂需要學習，二是跨境，從國內到海外，也需要學習。
“樣樣都要學習，說實話心理障礙還是很大的，在前期起步階段，需要通過跨境電商平臺及配套的服務商機構指導。”他說。
除了急需跨境電商業務培訓外，跨境人才的招募也是當地企業普遍關心的問題。
迷樂童堡品牌創始人范麗珍告訴億邦動力，兩三年前她曾嘗試通過阿里國際站經營海外市場，前后折騰了一年半就放棄了。
“主要原因是人才短缺，想在織里鎮找個專業的外貿業務員都比較困難。當時是恰好遇到一個想回織里老家創業的外貿員，機緣巧合下才試水這個業務。”她說。
整體來看，跨境電商在織里鎮還處在“萌芽期”。這主要有兩大原因：一是缺少國外客戶訂單，二是物流運輸不暢。不少企業也在觀望當地政府的童裝出海政策，希望主管部門能夠為主動參與出海項目的企業提供政策指導和扶持。
與企業的關切點相呼應，織里鎮政府已經開始在出海的基礎設施上“鋪路”，涵蓋跨境電商貿易試點、市場采購中心、海外倉、港口拼柜、結匯等關鍵問題。
億邦動力走訪了解到，織里鎮從2020年以來，先后獲批國家的跨境電商綜試區和市場采購貿易試點，這兩個牌子拿到手以后，很多個體工商戶直接出口的政策障礙就解決了。
此前，個體工商戶要通過外貿公司進行交易，在結匯環節容易出現交易安全問題，現在個體工商戶擁有了直連海外市場的“通道”。
今年1月，織里港正式投入運營，通關能力從最初單日的40個集裝箱躍升到如今的140個，本地童裝企業也出現了拼箱首單。
2021年織里官方統計數據顯示，服裝（包括童裝）的出口額是5.8億元，占總體出口貿易量的5.8%；今年上半年數據顯示，服裝出口占比提升至8.1%。
在織里鎮，從事童裝生產的企業多達1.4萬家，當地主管部門將不同體量的企業根據金字塔模型進行劃分，不同體量的企業提供差異化的出海扶持政策。
今年6月，由政府牽頭建立的跨境電商選品中心已經正式上線，一個月的時間已經入駐了21家企業，匯聚了1500款童裝單品。針對更小體量的童裝生產企業，跨境電商領導小組正在打造“集貨倉”模式，進一步聚攏小工廠、小店鋪的“散單”。
在電商創業大潮里，傳統企業是選擇站在岸邊觀潮，還是為乘風破浪者打造遠洋航船，亦或者親自掌舵參與到這股浪潮中？在織里鎮，每家童裝企業都給出了自己的答案，盡管仍有不解亦或者不安，但這一定是當下最現實的生存法則。
本文轉載自億邦動力（ID：iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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