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這一代年輕人變了，鉆戒市場是否會變天？

結婚率一路下滑，鉆石的真愛營銷不靈了？

蘇敏創業邦2022年11月28日
你現在結婚還會買鉆戒么?
沒買鉆戒、沒拍婚紗照、不舉辦儀式，只簡單請老師和同學吃了頓飯，11月初的一天，向瑜在朋友圈宣布，已經和先生完成了婚禮。
今年博士畢業后，他們一起在西安某高校做博士后，用兩人的安家費加上雙方父母支持，剛在學校附近買了房，付完首付。
“我對首飾沒太大興趣，不想在這方面花錢。我們也特別怕麻煩，不覺得一定要有什么儀式感，所以一切從簡。”
極簡婚禮在當代年輕人中流行，繁雜冗余的俗套環節可以通通忽略，沒有必要的開支也可以大膽砍掉。
而鉆戒，也越來越多地被歸類在“非必要開支”中。
更大的變化是，近十年來持續下降的結婚率，導致天然鉆石市場不斷降溫。據國家統計局數據推算，中國單身人口已突破2億。
被賦予了愛情象征的鉆石神話，正面臨著被動搖的危機。與此同時，新的商業機會也正在浮現。

鉆石的真愛營銷不靈了?

國內有兩家主營結婚鉆戒的企業，今年的日子都不太好過。
一家是I Do鉆戒。最近有媒體報道，其母公司恒信璽利正在大規模注銷各地分公司。天眼查顯示，截至目前，在其137家分支機構中，只有14家還處于存續和開業狀態，其余全部被注銷。
I Do品牌成立于2006年，創始人李厚霖更為人所熟知的身份，是知名主持人李湘的第一任丈夫。
官網簡介寫道：“I Do”源自婚禮的誓言，一句“I Do”，戒指滑入無名指，自此以愛為名，相守一生。
靠著這樣的真愛營銷，I Do 早些年發展順利，2015年母公司恒信璽利成功掛牌新三板。但后來多次遞交A股IPO申請，均無疾而終。
財報顯示，今年上半年，恒信璽利實現營業收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。半年內，其線下門店關閉了85家。員工人數由1684人減少至1104人，減少超過三分之一。
天眼查風險信息顯示，恒信璽利目前被強制執行總金額超過600萬元，幾乎占其今年上半年凈利潤的85%。
另一家求婚鉆戒品牌DR也遇到了不少問題。
一年前，憑借“男士一生僅能定制一枚”的營銷策略，DR鉆戒母公司迪阿股份成功在創業板上市。
在DR鉆戒的“真愛驗證系統”中，每位購買的男士都需登記身份證信息，且只有一次購買權限。
有行業人士指出，相比一些傳統珠寶公司，DR或許更像是一家營銷公司。
但今年以來，消費者最直觀的感受是，DR在營銷上頻頻翻車。比如，“800元可刪購買記錄”，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”等話題均上過微博熱搜。
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迪阿股份的財報和股價也不好看。2022年半年報顯示，上半年公司實現營業收入20.85億元，同比下滑10.13%；實現凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。
其股價更是跌跌不休。截至11月25日收盤，總市值為182億元，距離最高點的712億，如今已縮水超70%。
不僅是I Do、DR，傳統珠寶企業如周大福、周大生的鉆戒相關業務今年也出現下滑。財報顯示，上半年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產品營收同比下降11.1%，周大生鉆石鑲嵌產品在線下自營和加盟業務中，銷售收入同比下降37.01% 、47.94%。
主打婚慶市場的天然鉆石消費出現了下行壓力。

結婚人數持續下跌，鉆石賣給誰

將鉆戒營銷成愛情的象征，I Do、DR都是學徒，美國鉆石巨頭戴比爾斯(De Beers)才是開山鼻祖。
1947年，在經歷了兩次世界大戰和經濟大蕭條后，戴比爾斯需要挽回自己的鉆石產業，于是把鉆石的稀缺與愛情的永恒掛鉤，推出了那句被《廣告時代》評為二十世紀最偉大的廣告語——“A Diamond is Forever”（鉆石恒久遠，一顆永留傳）。
需要了解的社會背景是，在女性地位遠不如現在的20世紀中葉，女性很難和男性一樣擁有工作機會和同等收入，很多高級珠寶只有通過男士贈送才能獲得。
伴隨著大規模的營銷計劃，在短短幾十年內，戴比爾斯將鉆石打造成不可撼動的愛情象征。自此以后，婚戒的中心位置永遠都被期待有一顆鉆石。
1993年，戴比爾斯將鉆石和結婚要買鉆戒的“傳統”一起，漂洋過海帶入了中國。
GIA研究寶石學家、IGI鉆石原石分級師張棟撰文提到，中國作為世界第二的天然鉆石消費大國，僅用30年時間，結婚鉆石的滲透率就達到50%，而達到這個水平，美國用了80年，日本則用了60年。
根據觀研天下的相關報告，從消費場景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等。2021年中國用于訂婚及表達愛意的鉆石用途占比合計達58%。
然而，從2013年以來，中國每年新增結婚登記人數一直在下降，尤其是最近兩年降幅明顯。
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圖源：2021年民政事業發展統計公報

2020年，中國結婚登記人數共計814.3萬對，較2019年減少了113萬對；2021年，這一數據繼續降至764.3萬對，創下自1986年以來公布結婚數據的歷史新低。
張棟認為，天然鉆石最大的剛需是結婚人群，而最近10年中國的結婚人數在不斷下降，這也讓快速成熟的鉆石市場不斷降溫。2014年之后，中國鉆石消費市場增速已經明顯減慢，由于人口結構的原因，我國天然鉆石的滲透率已基本達到了行業天花板。
此外，在經濟低迷時期，相當一部分年輕人已經意識到，鉆石并不保值、流通性差，相比之下，黃金的金融屬性更突出，購買黃金首飾反而可以成為一種投資避險方式。

鉆戒也可以有平替

Amy在去年年底舉辦了婚禮，她對要不要買鉆戒倒是無所謂，不過籌備婚禮時也去看過，“尚美、Tiffany、卡地亞這些品牌溢價嚴重，普通款分數小價格高，不值當，高端線又太貴，后來家里找珠寶代工廠給我們定制了一對婚戒。”
以尚美、Tiffany、卡地亞三個品牌為例，1克拉鉆戒的起步價均在10萬元以上。
張雨綺說過“1克拉以下的碎鉆不值錢”，但對于絕大部分人來說，價格仍是購買鉆戒時參考的重要因素。
隨著年輕一代消費觀念的改變，鉆戒當然也可以有平替——培育鉆石。
一方面，知名珠寶品牌們紛紛通過推出子品牌布局培育鉆石賽道。例如，戴比爾斯的Lightbox、施華洛世奇的Diama、上海豫園的LUSANT、潮宏基的VENTI，等等。
另一方面，資本也對培育鉆石新銳品牌青眼有加。成立于2020年的小白光Light Mark，在2021年年底完成了1.3億元的pre-A輪融資；去年成立的ANOTA，已完成由梅花創投獨家投資的種子輪融資。
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培育鉆石是人工模擬天然鉆石的結晶條件和生長環境，用碳元素合成出的金剛石晶體，和天然鉆石擁有完全一樣的物理、化學性質。因二者的硬度與折射率相同，從成分結構到色澤光芒，幾乎沒有區別，除非借助高科技設備，否則很難用肉眼分辨。
隨著技術的進步，培育鉆石成本降低、產能提升，價格自然更加“親民”。截至2021年底，同等標準下，1克拉培育鉆石的價格只有天然鉆石的五到六分之一。
這就意味著，培育鉆石其實可以吸引到對價格較為敏感的群體，從天然鉆石市場分走一部分有購買意愿卻沒有購買能力的消費者。
年輕消費群體，對培育鉆石的接受程度也逐漸增強。
在美國，MVI Marketing對培育鉆石進行了一項調查，結果顯示：千禧一代和Z世代購物者越來越多地偏好培育鉆石，無論是時尚類別還是婚慶類別，他們都希望以更實惠的價格購買到更大的鉆石。
國內目前還沒有這樣的調研數據，不過從線上平臺的部分數據也能看出一些端倪。
魔鏡市場情報數據顯示，天然鉆石首飾2021年在淘系平臺的銷售額近40億元，同比增長7%左右；而培育鉆石2021年在淘系的銷售額達4.1億元，同比增長72%，增速遠超其他珠寶品類。

尋找婚戀場景之外新機會

即使鉆石不再成為婚嫁的必備品，作為消費品，也仍然能夠找到其他的商業價值。
在鉆石消費驅動因素中，婚嫁需求增長緩慢，而“悅己需求”等非婚嫁需求的滲透率卻逐漸提高。根據貝恩咨詢的報告，中國消費者購買或收到鉆石首飾的原因中，有46%的消費者選擇“悅己”。
對商家來說，需要抓住婚戀場景之外的新機會。
戴比爾斯兩大珠寶品牌首席執行官Céline Assimon在接受采訪時也提到，在中國看到了具備高消費能力的年輕群體不斷涌現，無論女士和男士，他們都渴望以鉆石珠寶來紀念個人的重要時刻，包括職業里程碑、特殊場景等。這意味著除了傳統的婚禮時刻，人們還對寓意深遠以及表達自我的珠寶饒有興趣。
簡戒的創始人Ivy也看到了這個機會。
成立于2020年的情感定制品牌“簡戒”，在不久前完成由啟賦資本獨家投資的數百萬天使輪融資。創始人Ivy曾負責過珠寶品牌的店鋪管理，數據告訴她，在近兩年，婚慶之外的其他場景帶來的銷售占比提升了近50%。
因此，簡戒的定位是能滿足今天人們在不同場景下的珠寶消費需求，比如情侶定制、親子定制、寵物定制等，也會根據客戶的佩戴場景、性格特質等提供不同程度的定制服務。
對于年輕一代消費者來說，當鉆石的象征意義不再那么重要，他們更為看重的是其裝飾屬性，比如獨一無二的產品設計和款式。
95后Cindy有長期穩定的戀愛對象，不過目前還沒有結婚的打算。“我覺得結婚不一定要鉆戒，有戒指就可以。我有朋友是珠寶設計師，我已經請她幫我設計過情侶對戒，如果結婚，還會讓她幫忙設計。”Cindy說。
（文中消費者向瑜、Amy、Cindy均為化名）
本文轉載自創業邦（ID：ichuangyebang），已獲授權，版權歸創業邦所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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