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喜茶奈雪集體下沉，“茶飲界星巴克”終究是個偽命題

“當新茶飲競爭到下半場，不妨走降本增效的平凡之路，標準化或許才是歸宿?！?/p>

張成晨?愛范兒2022年12月2日
來源：愛范兒（ID：ifanr）
作者：張成晨
去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國首家喜茶手造店正式啟幕。
今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結業，消息從小紅書傳出，大眾點評也顯示「商戶暫停營業」，有報道稱是因為店鋪租約到期。
前后不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個可見的趨勢更加擴散開來：
當新茶飲競爭到下半場，不妨走降本增效的「平凡之路」，標準化或許才是歸宿。
新茶飲頭部玩家，不再執著做奶茶界星巴克
喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業內目前規模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體系里最高級別的「超級靈感店」。
門店即產品，它既是優質產品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。
顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統匠人精神與現代創意的融合，輸出天然、健康、品質、創新等理念，顯然是為了品牌調性而開設，不重復普通門店的流水線。
門店共分為三層，每層產品形態各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調創意茶，頂樓花園留出了社交空間。
新品靈感來源于喜茶人氣產品，但以全新形態呈現
與高端定位相匹配的是售價。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。
瀏覽大眾點評和小紅書可以發現，好評基本圍繞著與眾不同的出品和門店設計：「有很多特別的產品以及形式」；「用料很足超級好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應季的潮汕系列手作茶，店內環境也很優雅」......
但翻到硬幣的另一面，也有不少消費者吐槽環境逼仄、出品慢、價格貴：
「想坐里面其實沒啥位置，基本打卡即走」；「工序有點繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當不錯，因為是現炒的，差不多要等半個鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」......
概念和設計雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現場外帶而非外賣為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導致了它撐不下去。
這不只是一家門店的問題，喜茶的其他大店也有所調整。
6 月，長沙惠農大廈 Lab 店關閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關閉；11 月，廈門萬象城 Lab 店關閉。Lab 即「實驗」，Lab 店多數坐落高端商圈，提供更創新的產品、場景、玩法。
喜茶廣州首家 Lab 旗艦店
不同于關門大吉的手造店和 Lab 店，更標準化的「喜茶 GO 店」正占據著更大的門店數量份額。
2018 年 6 月，喜茶開通外賣服務，上線小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。
喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶通過小程序自助點單，因為經營模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區、購物中心 B1 層等位置。
2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據至少 40% 的門店數量份額。
「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競爭對手喜茶所見略同。
曾經的奈雪想要講一個「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為 185 萬，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。
不僅門店面積大，奈雪還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據不同城市進行區分設計，星巴克也是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。
但從 2020 年下半年開始，奈雪開始向小店型、數字化門店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務辦公區、高密度社區，店鋪面積在 80-200 平米之間。
與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費需求。
Pro 店主要的特點是，專注于到店取貨及外賣服務，取消了現場烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺，改為中央廚房統一配送，并設計了更豐富的業務類別，賣起了預包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實現更高的經營利潤率。
畢竟，對于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開設約 300 間和 350 間門店，其中約有 70% 為 Pro 店。
降價、加盟、下線子品牌，更標準化的喜茶
今年以來，不僅是放慢擴張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩。
1 月，喜茶下調了部分茶飲價格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內不再推出 29 元及以上的茶飲，現有產品在今年內絕不漲價。
對于喜茶來說，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟壓榨中低端對手的利潤空間也是好的。
一方面，一二線城市用戶增長見頂，規模無法再快速擴張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺數據顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。
也就是說，以往需要排隊買的茶，現在可以三個店鋪選著買。顧客不需要排隊了，單店售出的茶飲杯數也少了。
另一方面，用戶消費習慣改變了，對價格更加敏感，也比以前更偏向線上消費。
今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場借刺客之名的集體發泄——在節衣縮食的疫情背景下，消費降級或許才更主流。
當價格本身被凸顯出來，喜茶的降價不降質，也是在審時度勢。公布降價時，喜茶自己就指出：「貴開始成為了喜茶在消費者心中的印象.....」
為了搶占更多的非一二線用戶，提高門店坪效及自身盈利能力，降價不是唯一的辦法。
今年 1 至 10 月，喜茶新開門店僅 35 家，開店節奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門店數量分別為 227 家、320 家和 202 家。
對于快速開店帶來的門店分流，解法只能是完善供應鏈并更精細地運營店鋪，但這是長期工程，短期內自然是停止或放緩擴張。
11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門店關閉、小程序下架，全面退出了市場。
喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場的可能性，在合格的標準上盡可能實惠，2020 年開業時的產品定價區間為 6-16 元。
喜小茶如今不復存在，除了賣得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當定位和資源相互沖突而非互補，原本需要喜小茶承接的市場可以由喜茶「兼任」。
最后一家喜小茶關閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務，也就是開放了加盟。
喜茶對于加盟商的要求十分嚴苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門店實習 3 個月，并通過考核獲得店長任職能力，加盟費用則在 50 萬以內，面積基本在 50 平米以內。
做到足夠的標準化，才能實現加盟和擴張。有限的門店面積也說明，在加盟業務上，相比于場景服務，喜茶更強調產品本身。
36 氪采訪的投資人士認為，喜茶并非缺錢才做加盟，現金流是正的，更重要的一點是品牌競爭：
「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價格占住了更多的市場份額?！?/section>
不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護城河，深耕供應鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設后端供應鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應商。年初降價的底氣也來源于這里。
在消費習慣整體降級之時，在實現真正的規模效應之前，喜茶的下沉之路還將繼續，既是觸及更多消費者，也是在完善供應鏈管理并精細化運營門店，實現各方面的標準化，最終降本增效。
比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴張
最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對標的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯網思維做咖啡的瑞幸。
瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因為它用高 SKU、持續推新、重點引爆等一整個精細化運營的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。
它的成功意味著，雖然星巴克是「中國咖啡市場的第一個教育者」，有品質相對穩定的現磨咖啡和經典菜單，但飲品化、平價化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開增量市場。
更重要的是，即使像研發爆款這樣一個不確定性的命題，瑞幸都在盡力標準化。研發人員會將甜度、香氣等指標數據化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結合門店端的大量訂單數據，評估咖啡新口味搭配的可行性，結果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。
2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周。
「咖啡加萬物」的同時，瑞幸沒忘了加快滲透下沉市場。在三四五線城市，星巴克開了 772 家門店，瑞幸則有 1628 家，直營店面積僅為星巴克的 1/6。門店多也代表能搶占更多的時間和空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。
不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報道，在過去的三個月里，星巴克新開了 229 家門店，最新落地的是廣東清遠、江西新余、威海九龍等非一二線城市。
個中原因不難理解，星巴克中國首席運營官劉文娟曾說：「當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場?！?/section>
星巴克調查發現，當前階段，新興縣域市場消費者因為社交需求消費咖啡的場景更多。
他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費日?；瑢a生巨大的市場發展機會。
如此看來，從社交進階到日常才是理想。所以鋪設下沉市場時，星巴克的營銷方法也有所不同，店員往往會在點單前安利關于抖音或大眾點評等平臺的優惠券，并且主推甜味飲品，匹配當地消費習慣，增強消費者粘性。
不只是在下沉市場，最近的星巴克正在線上悄悄變相降價，買一送一等攻略在小紅書等社交媒體傳開，免運費還有隨機紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場景正在星巴克身上重演。
目前的中國現制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個現階段的王者，一個是互聯網思維的瑞幸，一個是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經驗。
喜茶降價和重點擴張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過加盟費和給加盟商賣材料賺錢。
當然喜茶仍有其獨特之處，新茶飲講的是在優質茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產流程相對更復雜，需在深耕供應鏈的基礎上，做到降本和下沉，讓「品質高也不貴」成為可能，利用加盟擴張市場份額時也不宜行差踏錯，否則損害經營多年的品牌調性。
喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗證，種種跡象體現著，茶飲消費習慣降級，高端定位不再吃香，「相對平價加高頻消費」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點。
原文鏈接：喜茶奈雪集體下沉，「茶飲界星巴克」終究是個偽命題

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